習近平總書記指出，實施鄉村振興戰略是黨的十九大作出的重大決策部署，是決勝全面建成小康社會、全面建設社會主義現代化國家的重大歷史任務，大力發展鄉村旅游是實現鄉村振興戰略的重要路徑和抓手。但伴隨快節奏的城市生活 方式，雖然以鄉村為載體，但沒有鄉村生活概念，缺乏原真性鄉村生活體驗成為當下城市客群面臨的一大問題。發展高品質鄉村休閑度假游，為城市游客提供體驗原真性的鄉村生活的旅居體驗平臺，成為解決這一問題的重要突破口。本文通過回顧鄉村旅游發展歷程，學習最新文件精神，借鑒經典案例經驗，探索新時期鄉村休閑旅游高質量發展的多元路徑。

一、進階發展的鄉村旅游史

縱觀鄉村休閑旅游發展進程，其產業發展模式整體呈五階段式發展歷程。具體而言，第一階段為單一的鄉村觀光游，即一般以農戶自發式打造的農家樂為載體，目的在于為來往路人解決溫飽問題，主要表現為旅游產品單一化、旅游功能單一化、游客游覽時長短暫化，面對的主要是景區過路客群，游覽時長約一至兩個小時；第二階段為鄉村休閑游，主要表現為旅游產品、旅游功能均呈二元化發展模式，即在農家樂的基礎上融入采摘、攝影等輕質化休閑產品，在解決游客游憩過程溫飽問題的同時展現休閑娛樂功能，游客停留時間表現為單日化；第三階段為鄉村體驗游，主要表現為旅游產品、旅游功能逐漸特色化，以滿足游客基本的鄉村過夜游需求為主；第四階段為鄉村度假游，主要表現為旅游產品及旅游功能兼具多樣化及特色化，以中端民舍、鄉村度假酒店等住宿產品為該梯隊主打產品，以滿足游客對精品住宿方面的需求為主要特色；第五階段則發展至鄉村旅居游階段，主要表現為旅游產品品質化、旅游功能復合化，涉及可提供滿足鄉村藝術創作、青年創業等需求的多元空間，是當前和未來一段較長時間內鄉村旅游業發展的主流趨勢。

二、新形勢下鄉村旅游受多層政策加持

國務院中央一號文件多次強調，大力發展休閑農業和鄉村旅游。強化規劃引導，采取以獎代補、先建后補、財政貼息、設立產業投資基金等方式扶持休閑農業與鄉村旅游業發展。《中共中央國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》于2021年2月21日發布，同樣明確提出開發休閑農業和鄉村旅游精品線路，加快推進農業現代化，構建現代鄉村產業體系，此為鄉村旅游業的發展提供了強有力的頂層指引。

《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》強調，“十四五”新時期應加快建立健全現代文化產業體系，大力發展鄉村旅游，擴大優質文化和旅游產品供給。應堅持農業農村優先發展，加快壯大休閑農業、鄉村旅游、民宿經濟等特色產業，全面推進鄉村振興，為鄉村休閑度假載體建設帶來機遇。

三、中國美麗鄉村典范——浙江安吉

（一）項目概況

安吉縣是浙江省湖州市下轄縣，位于浙江省西北部、長三角腹地，占地面積約1886平方公里，轄15個鄉鎮（街道）。2008年在全國首先提出建設美麗鄉村，是浙江省首批旅游經濟綜合改革試點示范縣。“兩山”理論發源地、中國美麗鄉村典范、長三角首選鄉村休閑旅游目的地等品牌皆是對浙江省安吉縣鄉村旅游發展成果的高度肯定。

安吉縣溪龍鄉白茶茶山

（二）資源基礎

吉安縣生態資源、農業資源、人文歷史優勢較為突出，為該區域開發自然觀光、農業休閑、民宿體驗類產品奠定了資源基礎。在生態資源方面，“七山一水二分田”的國土構成使得該區域內翠竹綿延、層巒疊嶂，被譽為氣凈、水凈、土凈的“三凈之地”；在農業資源方面，竹業、茶業和椅業構成安吉的三大特色產業；而在人文資源方面，以歷史人文、鄉村民俗等文化資源為主。

安吉天泉/于小強攝

安吉茶園民宿

（三）客群定位

目前主要涉及探源游客群、影視游客群、藝術民宿游客群三類。探源游客群即以探尋“黃浦江源”為目的的客群。安吉縣緊抓“黃浦江源”這一歷史文化亮點，吸引了來自上海的眾多游客，目前每年來自上海的探源游客量占全縣游客總量的1/3；影視游客群即以探尋影視拍攝地為目的的客群。安吉縣借助《臥虎藏龍》、《爸爸去哪兒》等著名影視、綜藝作品的大力宣傳，不斷吸引來自國內乃至海外的眾多游客群；藝術民宿游客群即以體驗安吉藝術村及精品民宿文化為目的的客群。采用3D實景藝術將部分村落打造成“畫中村”，同時將村中的民居逐步打造成高端精品民宿，“一村一景”的鄉村民居特色吸引了眾多游客。

（四）經驗借鑒

安吉縣鄉村休閑旅游目前形成了生態觀光、文化體驗、民宿體驗三大龍頭休閑旅游產品（見表1），借“黃埔江源"的品牌效應及影視作品宣傳效應吸引游客，借“一村一景”的藝術村落、多元化品質民宿及智慧化服務留住游客是安吉縣鄉村旅游發展的成功經驗。

安吉ClubMed/于小強攝

四、鄉村休閑度假旅游業發展模式探究

遵循當下鄉村旅游相關政策指引，結合鄉村旅游產業階段式發展歷程，借鑒行業經典案例發展經驗，未來鄉村休閑度假旅游項目應從“創品牌、做精宿、推節事、融智慧、拓客群”五大突破點出發，塑造功能完備、產品類型豐富的鄉村休閑度假旅游體系。

創品牌：創造項目地專屬鄉村休閑度假旅游產品品牌，借品牌效應，逐步提升項目鄉村旅游知名度。如挖掘在地美食，打造特色美食品牌；匯聚在地特產，推廣項目地禮物品牌；通過自創或合作方式打造項目地民宿品牌。

做精宿：提升現有農家樂、民宿整體品質，打造多元化、高品質、鄉奢型精品民宿，提升游客吸引力。如提升現有農家樂環境、設施等的整體質量水平；與現有民宿品牌合作或者采取自創民宿品牌方式，打造項目地特色高品質精品民宿。

推節事：結合鄉村、農業、民俗、文化等資源特色，借助節事活動效應，進一步推廣項目地特色產品。如借助農業特色打造豐收類節事活動；借助田園藝術景觀資源打造觀賞、拍攝類節事活動。

融智慧：融入5G、VR等新一代信息技術，借助智能機器人、無人機等智能設備，打造智慧式旅游。如借助智慧接駁設施，解決最后一公里問題；借助VR設備、無人售賣設備等為游客提供智能化體驗；借助智能機器人、無人機設備等為游客提供智慧化服務。

拓客群：除提升大眾化旅游產品水平外，仍應注重面向高端客群的品質產品，拓寬景區受眾面。如面向高端客群打造高端民宿產品、面向高端客群打造原鄉生活體驗產品，不斷擴大市場占有率。

參考資料：

[1]中國鄉村旅游的發展歷程.農旅規劃.2019.09.30.

[2]林曉娜,王浩,李華忠.鄉村振興戰略視角下鄉村休閑旅游研究:村民參與、影響感知及社區歸屬感.東南學術,2019(02):108-116.

[3]李周.鄉村振興戰略背景下鄉村休閑旅游的發展策略——兼論自然景觀資源公益化.求索,2020(04):14-21.

[4]鄉村振興，浙江安吉深化美麗鄉村建設解析.長三角農業規劃.2020.04.30.

文／郭瀟