十四五規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱明確提出，要“增進(jìn)民生福祉，不斷實(shí)現(xiàn)人民對(duì)美好生活的向往”。大眾旅游時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，旅游不再是一種奢侈品，而逐漸成為現(xiàn)代人的幸福必需品；也不再是傳統(tǒng)的走馬觀花式的“到此一游”，而逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N旅居度假的“生活方式”，“微度假”已成為適合后疫情時(shí)代旅游休閑的一種主流模式。本文在分析微度假是什么，與傳統(tǒng)度假有何差異、是如何火起來(lái)的基礎(chǔ)上，總結(jié)了標(biāo)桿案例的成功經(jīng)驗(yàn)，并提出微度假發(fā)展的四大趨勢(shì)。

一、什么是“微度假”？

“微度假”最早被觀瀾湖定義為“不需要舟車(chē)勞頓，不用太多準(zhǔn)備，暢享身邊的度假生活”。具體來(lái)看，微度假一般以出行者居住的大都市為中心，在周邊2小時(shí)車(chē)程以內(nèi)的目的地，利用周末閑暇時(shí)間進(jìn)行的短時(shí)高頻但又能夠滿足完整度假需求的休閑旅游活動(dòng)。就其特點(diǎn)而言，首先，微度假的本質(zhì)是“真”度假，游客的時(shí)間支出、精力支出逐漸輕量化，沒(méi)有了長(zhǎng)途跋涉，更快地遠(yuǎn)離城市喧囂，更多的時(shí)間投入度假生活，最大程度地融入世外桃源，達(dá)到“真放松”這一度假的核心目標(biāo)；其次，微度假的核心是形式更靈活、內(nèi)容更豐富、體驗(yàn)更深層，小規(guī)模、自組織、短距離、慢節(jié)奏使得游客參與度假的時(shí)間、方式越來(lái)越靈活，溫泉養(yǎng)生、野奢民宿、鄉(xiāng)野田園、親子互動(dòng)、主題活動(dòng)等體驗(yàn)項(xiàng)目使得游客微度假活動(dòng)內(nèi)容更為豐富有深度。

二、“微度假”與傳統(tǒng)度假有何差異？

傳統(tǒng)度假的典型特征是消費(fèi)能級(jí)高、停留時(shí)間長(zhǎng)，以發(fā)達(dá)地區(qū)高收入人群為重要目標(biāo)市場(chǎng)。而微度假的特點(diǎn)是短時(shí)間、近距離、輕休閑、深體驗(yàn)、真放松等，因此微度假相比傳統(tǒng)度假旅游客源層更廣：一是時(shí)間上能夠適應(yīng)“有錢(qián)缺閑”一族的度假需求，尤其是對(duì)緩解工作壓力的上班族更為友好；二是花費(fèi)上能夠滿足大眾群體的休閑度假需求，不僅適用于中產(chǎn)階級(jí)，而且也能滿足無(wú)產(chǎn)階級(jí)；三是內(nèi)容上更能“普惠眾生”，與只能讓少數(shù)人幸福的傳統(tǒng)度假不同，微度假是讓更多人幸福的產(chǎn)業(yè)，不僅可以康身健體、養(yǎng)心養(yǎng)老，洗肺避霾、避暑避寒，也可以情調(diào)小資、家庭親子。微度假模式實(shí)際上是一種快捷性、經(jīng)濟(jì)性、普適性的休閑度假新模式。

三、“微度假”怎么一下子就火了？

旅游需求品質(zhì)化，呼喚升級(jí)版的旅游目的地。消費(fèi)升級(jí)背景下，名山大川、觀光游覽、拍照打卡已不能完全滿足旅游者的體驗(yàn)需求；伴隨自駕游的迭代升級(jí)、國(guó)民休閑習(xí)慣的養(yǎng)成，周邊休閑度假已成為我國(guó)城市居民旅游消費(fèi)的一個(gè)長(zhǎng)期 趨勢(shì)，度假式旅居已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N新的生活方式，尤其是對(duì)于大城市居民而言，工作節(jié)奏快、生活壓力大，利用周末閑暇時(shí)間就能逃離城市的喧囂，進(jìn)入一方世外桃源、享受放松的時(shí)光已成為“剛需”。旅游需求的品質(zhì)化為微度假爆發(fā)奠定 了市場(chǎng)基礎(chǔ)。

疫情防控常態(tài)化，更安全的微度假井噴增長(zhǎng)。新冠肺炎疫情影響下的旅游活動(dòng)由于相關(guān)政策不得不緊縮活動(dòng)空間，尤其是2021年春節(jié)倡導(dǎo)的“就地過(guò)年”更是使得距離近、時(shí)間短、風(fēng)險(xiǎn)低的周邊游率先恢復(fù)并爆發(fā)式發(fā)展，多家在線旅游服務(wù)平臺(tái)顯示本地酒店、用車(chē)預(yù)定占比顯著提升。在疫情之后人們的消費(fèi)需求有了新的轉(zhuǎn)變，微度假成為更受大眾歡迎的休閑方式，尤其是疫情防控常態(tài)化背景之下，城郊周邊游已成為居民出游的主流。疫情防控的常態(tài)化為微度假爆發(fā)引 領(lǐng)了風(fēng)向。

嘉興嘉善越里古鎮(zhèn)

四、微度假目的地標(biāo)桿案例——嘉善

作為上海的后花園，嘉善對(duì)“微度假”需求的滿足，可謂近水樓臺(tái)。無(wú)論自駕、高鐵、房車(chē)，都可以在一個(gè)小時(shí)以內(nèi)，讓那些來(lái)自大都市里行色匆匆的腳步慢下來(lái)，停下來(lái)感受什么是“離上海很近，離焦慮很遠(yuǎn)”。

在嘉善越里這樣的新興文旅商業(yè)街區(qū)里，聚集了眾多風(fēng)格迥異的文化體驗(yàn)民宿、特色餐廳、非遺手作店鋪、親子體驗(yàn)作坊等，以及整個(gè)冬季不落幕的漢服穿越之旅，帶給家庭親子、旅居度假的都市人很多精致體驗(yàn)。而周邊的上海人才創(chuàng)業(yè)園、影視小鎮(zhèn)、巧克力小鎮(zhèn)等眾多項(xiàng)目正在逐漸形成合力，成為新興的居旅城市帶。《中國(guó)好聲音》、《蒙面唱將》等王牌綜藝在這里拍攝制作。嘉善，站在微度假的風(fēng)口，正在萌生集旅居、文化、影視、康養(yǎng)、體育等于一體的微度假產(chǎn)業(yè)集群。

五、微度假目的地發(fā)展趨勢(shì)解析

伴隨消費(fèi)升級(jí)、旅游轉(zhuǎn)型，微度假產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及微度假目的地的開(kāi)發(fā)也呈現(xiàn)出新的特征，無(wú)論是傳統(tǒng)還是新發(fā)展的微度假目的地，不可避免的面臨由需求引導(dǎo)的新一輪市場(chǎng)洗牌，接下來(lái)本文就微度假發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行解析：

一是定位要準(zhǔn)，立足周邊客群需求。微度假目的地是周末游、自駕游時(shí)代的產(chǎn)物，它面向的客戶是一群偏好“2323 目的地”的大城市居民，即他們一般出行2~3天，車(chē)行距離城區(qū)2~3小時(shí)。因此，微度假項(xiàng)目應(yīng)緊緊圍繞城市居民“輕旅游”的核心需求提供全方位的解決方案，針對(duì)減壓、親子、旅居等微需求，提供出行更加隨意、形式更加自由、環(huán)境更加完善、體驗(yàn)更加優(yōu)良的微產(chǎn)品和微服務(wù)。

二是項(xiàng)目要精，產(chǎn)品品質(zhì)須過(guò)硬。由于微度假類產(chǎn)品大都缺乏資源稀缺性且目標(biāo)市場(chǎng)半徑相對(duì)有限，也就決定了微度假目的地必須將深耕客戶粘性作為生存發(fā)展的第一要?jiǎng)?wù)。如何讓城市里忙碌的人們，通過(guò)輕量化的支出，就能追求新體 驗(yàn)，追求文化獲得感，追求家庭全員參與的幸福感，追求餐飲與住宿等基本生活需求的品質(zhì)感，成為了微度假產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的核心要義。

三是功能要全，業(yè)態(tài)覆蓋需全面。單體的微度假產(chǎn)品逐漸復(fù)合化、多功能化，單一的住宿度假功能或單一的游樂(lè)功能已然不能滿足游客需求。微度假市場(chǎng)的休閑度假屬性和家庭社交屬性，要求產(chǎn)品供應(yīng)需要滿足全年齡段的需求，包含親子、老齡及中青各年齡段功能需求覆蓋，具備民宿、美食、藝術(shù)、社交、健康、娛樂(lè)、親子互動(dòng)等多重業(yè)態(tài)的全家庭型微度假綜合體已經(jīng)成為未來(lái)發(fā)展的主流趨勢(shì)。

四是創(chuàng)意要多，有趣比有用更重要。通過(guò)個(gè)性化建立個(gè)性的圈層客戶，是引導(dǎo)高頻次微度假消費(fèi)的必要條件，更個(gè)性的住宿產(chǎn)品、更別致的景觀構(gòu)造、更特色的文化體驗(yàn)、更新更快的節(jié)事活動(dòng)，是微度假項(xiàng)目必須掌握的自我迭代能力，基于后期運(yùn)營(yíng)倒推前端創(chuàng)意、規(guī)劃、設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)可落地、好運(yùn)營(yíng)、高收益的目的，最終滿足微度假三創(chuàng)要素：創(chuàng)義(創(chuàng)造 意義)、創(chuàng)異(創(chuàng)造差異)、創(chuàng)益(創(chuàng)造效益)。

參考資料：

[1]王克嶺, 董俊敏.旅游需求新趨勢(shì)的理論探索及其對(duì)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的啟示.思想戰(zhàn)線, 2020, 46(2):132-143.

[2]觀瀾湖的新主張——倡導(dǎo)時(shí)尚的云生活、微度假.新經(jīng)濟(jì),2013.04.08. [3]微度假——賽道已成，資本跑步進(jìn)場(chǎng).瀟湘晨報(bào),2020. 03.04.

[4]“微度假”熱潮標(biāo)志都市圈個(gè)性化旅游市場(chǎng)進(jìn)入4.0階段.定制生活,2019.11.06.

[5]“微度假”——引領(lǐng)下一個(gè)五年旅游規(guī)劃的風(fēng)向.新旅 界.2020.2.24.

文／白雪