2016年4月24日，由中共臨安市委、臨安市人民政府主辦，大地風景國際咨詢集團承辦，北京產權交易所特別支持的臨安生態(tài)養(yǎng)生旅游專場推介會在北京大學隆重舉行。北京大學旅游研究與規(guī)劃中心主任吳必虎教授應邀出席了本次推介會，并就臨安旅游資源投資價值做了精彩分享。以下為演講全文：

尊敬的各位來賓，很榮幸有這個機會跟大家關于臨安的話題做一些溝通。關于臨安的旅游，觀光旅游向休閑度假旅游、養(yǎng)生旅游轉型，特別是基于生態(tài)旅游資源進行養(yǎng)生旅游的價值，從專業(yè)的角度我們做了一些研究。

臨安作為縣級市，它的旅游資源、投資價值、對投資商的吸引力，我想這樣一個分析更多的意義在于，在中國目前旅游產業(yè)轉型，特別像臨安這種旅游業(yè)優(yōu)先發(fā)展的情況下，實際上探索一條旅游導向型城鎮(zhèn)化的道路，政府替老百姓管的旅游資源轉變?yōu)樯虡I(yè)價值進行評估。這本身既有學術意義，也有理論意義，也有利用價值，所以從這個角度我跟大家做一個分享。

我想分幾個角度跟大家講一下臨安本身的情況。從觀光旅游向度假旅游、養(yǎng)生旅游轉變，它的投資現(xiàn)狀、投資環(huán)境，到底投資多少錢？賺多少錢？作為一個案例跟大家分享一下。

首先跟大家分享一下臨安的旅游資源本身它的投資價值。今天在座很多對旅游投資有興趣的一些單位和企業(yè)以及媒體，實際上大家注意到隨著整個中國產業(yè)機構的調整，特別是制造業(yè)、重化工業(yè)、能源存在大量過剩的情況，雖然一直講要去產能，實際當中這些大的產能企業(yè)基本上還都是國營企業(yè)，而國營企業(yè)要調整難度非常大，而長三角地區(qū)在這一塊走在社會的前列，可以比較快的順應的市場規(guī)劃。從臨安來講，生態(tài)資源在整個長三角歷史文化和生態(tài)資源都具有非常優(yōu)越的價值。中國最有名的自然保護區(qū)之一天目山就在這個里面，作為自然保護區(qū)，特別長三角經濟特別發(fā)達的地區(qū)能夠保留一片凈土是特別不容易的。

圖1：臨安市旅游資源級別分析圖

圖2：臨安市旅游資源品質分析圖

我們工作小組做了一個資源評估，但是我說一下，這個評估是基于國家標準旅游資源調查評估的基礎上，而這個標準是基于觀光旅游時代的，中國科學院地理研究所提出來，國家旅游局和中國旅游標準化委員會批準的。現(xiàn)在來看，從休閑度假的角度這個標準還不夠細致，不能突出養(yǎng)生和度假這一塊的產品，但是未來不久，國家旅游局肯定會推出養(yǎng)生度假產品的評價標準。由于現(xiàn)在還沒有這個標準，根據(jù)這個分析，臨安的資源仍然具有很大的競爭力。從現(xiàn)有的旅游資源基礎上談旅游的人數(shù)，旅游的增長率，旅游的接單量，它的增長都是比較快的。在整個杭州市下面十幾個區(qū)縣當中，臨安屬于中上這樣的水平。

圖3：杭州市各地區(qū)旅游資源在全市所占比率對比分析圖

剛才說了由于過去旅游產品集中在觀光產品上，但是臨安的長處不在觀光，而是在休閑度假、生態(tài)資源這一塊，在這個發(fā)展轉折時期，我們會發(fā)現(xiàn)資源儲量豐富、高品質景區(qū)景點量很少。生態(tài)資源突出，區(qū)位好市場大，這兩個優(yōu)勢結合，是我們今天要談的價值。靠近長三角消費市場的需求，以及臨安具有生態(tài)空氣的質量、水的質量和森林覆蓋率這樣三個條件，根據(jù)這種情況生態(tài)資源和養(yǎng)生資源加上市場需求兩個結合，我們來看它的投資價值。目前臨安的旅游投資應該說有良好的結構性的支持，在整個一二三產業(yè)當中，第三產業(yè)的比重在增加。雖然它不是一個超過50%的情況，長三角地區(qū)工業(yè)過于發(fā)達，全國2015年GDP的結構，全國平均水平已經占到50.5%了，臨安從2010年32%左右，到2015年39.26%，大家可以看到它不斷增長的趨勢。我們市委市政府提出來旅游優(yōu)先戰(zhàn)略，一切圍繞旅游發(fā)展推進城鎮(zhèn)化產業(yè)化的道路，近十年旅游業(yè)的增長，大家看出來不管是總收入、人數(shù)還是旅游量都在不停增長，這是我們投資旅游的方向。從第三產業(yè)占GDP的比重來看，大家看出來是不停的增加，這符合長三角大的改革的趨勢。

圖4：2010~2015年杭州市各地區(qū)旅游接待量占有率分析圖

圖5：2010~2015年杭州市各地區(qū)旅游總收入占有率分析圖

圖6：近六年臨安市第三產業(yè)增加值與GDP對比分析圖

這樣一個產業(yè)結構調整對于投資商來說意味著什么呢？意味著本身區(qū)域產業(yè)結構大方向是第三產業(yè)化，第三產業(yè)成為當?shù)爻擎?zhèn)化的主要道路。從投資本身來看十二五的投資總量比較大，但是跟原來預期有所差距，但是十三五，接下來五年建設里面有巨大變化，不管大家來與不來，風景就在那里。所以臨安生態(tài)旅游資源不管你投資商來不來，它的資源價值就在那里，不管你投不投，市場需求就在那里，這是我從西藏下來的一個感觸。臨安的投資環(huán)境到底怎么樣，這個我不想講了，在座都是專家。我只想從已經進入臨安的大企業(yè)來看，已經開始投資和關注臨安的市場。臨安在千島湖——黃山這條旅游線上，臨安所在的位置周邊全是有錢人，而且這批有錢人又比較強調文化，不是說光有錢沒有文化。政府招商的政策，從土地扶持、激勵、勤政服務都有很好支持。

最后我想從技術角度說一下，這個地方投資回報潛力怎么樣？資源值多少錢？應該說一個地方旅游資源值多少錢，一直是經濟學沒有解決好的問題，存在很多爭論，投資一個城市的價值，我們也一直在做研究，我們旅游投資管理公司一直在做中國城市旅游投資報告，大地風景已經做了好幾年的研究，應該說對資源的評估做了一些理論探索，也和一些城市做了一些合作。

我們對臨安投資價值、投資算法也做了一些研究，比如說通過成本法、效益法，市場法等等。通過各種辦法評估以后，我們發(fā)現(xiàn)臨安自然價值在兩千億左右，一種辦法是2038億，另外一個是1888億，所以不管用哪個算法，都是在兩千億價值左右的一個價值評估。我們可以看到平均一下旅游投資的價值在2109億左右，大致兩千億的價值。在這樣一個價值下面，從項目拆分、項目投資以及每個項目回報情況的角度，做了簡單的計算評估。這里包括幾種情況，一種情況是旅游綜合體，這些項目集中在一個大區(qū)域里面，主要是清涼峰省級旅游度假區(qū)、太湖源國家公園這樣兩塊。除了這兩塊，另外還有些分散型的項目。另外還有二次投資，就是已經開發(fā)過，現(xiàn)在需要產品更新。

第四種情況是旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)，大家知道在觀光時代，只是到一個個的景區(qū)里面游覽。臨安的特點不是到景區(qū)里面，而是景區(qū)外面就很好，有的早期開發(fā)的景區(qū)還沒有外面好，那這個叫什么呢，它叫做無景區(qū)旅游目的地。作為自駕游，休閑旅游的時代，不需要把精力集中在景區(qū)，在整個市域縣域都是比較吸引人的地方，這才是達到真正休閑旅游度假的條件，所以很多旅游小鎮(zhèn)，作為一個到處都可以休閑養(yǎng)生的地方，包括鄉(xiāng)村度假、鄉(xiāng)宿，農村土地政策正在發(fā)生變化，農民的宅基地可以進入市場，可以租賃、可以入股，過去土地管理法，中國的土地承包法，都規(guī)定了農民的土地只能耕種，村子內部進行轉移，其他的都不合法，對于我們臨安大城市周邊的鄉(xiāng)村宅基地的進一步開發(fā)利用，是投資鄉(xiāng)宿的機會。這種類型的項目就會更多。

總得來說我用一句話總結就是，在中國整個國家進入產業(yè)結構調整，東部地區(qū)進入后工業(yè)化，人們已經把休閑度假作為生活方式組成部分的時候，需要大量的休閑度假這樣的產品，而這種產品，從我們國家旅游產品供給側改革的角度看，觀光產品過剩，休閑度假養(yǎng)生產品大量不足，臨安附近擁有大量的中產階級，因此投資商應該考慮，在需求量非常大的長三角地區(qū)，在自然保護區(qū)和生態(tài)景色很美好的臨安，是值得投資的。謝謝大家。

（整理于4月24日臨安生態(tài)養(yǎng)生旅游專場推介會）

作者 ：吳必虎