中國旅游供給側的行政管理基因是有歷史根源的，早在1998年3月，在全國旅游工作會議的報告中首次提出“政府主導型發展戰略”。如今，當中國經濟走到了生死抉擇時刻，旅游業也從規模競爭進入創新競爭階段，此時，政府推動的規模效益對旅游發展的負面作用大于正面作用，而市場驅動的創新效益正在占據核心地位。這樣的背景下，旅游供給側改革的第一要務，應當且必須是尊重市場規律，逐步淡化行政干預色彩，讓旅游業能夠自由地、健康地+起來。

一、旅游供給側改革的四大壁壘

1、旅游供給側改革的部門壁壘

旅游產業在+語境下，市場正在無限擴大。旅游供給惻存在明顯的跨界性重疊性特征。而旨在推動旅游市場化的旅游法卻傷停留在狹義旅游階段。

現行旅游法對旅游的定義是“游覽、度假、休閑等形式的旅游活動以及為旅游活動提供相關服務的經營活動”，這樣的定義在實質上排除了醫療旅游、會展旅游、商務旅游等。這就到了旅游供給側的力量薄弱單一，而被改革的范圍卻錯綜復雜。以風景名勝區為例，目前我國的風景名勝區主要由地方各部門介入管理，即使是委托企業經營的風景名勝區，其經營收入也太多歸政府部門。這就使得地方政府擁有了對景區進行過度開發、榨取式經營和價格控制的巨大權力，從而使景區供給側管理極易偏離市場規律，形成供給側與需求側的矛盾。

地方政府對景區的權力實際上也被分割到了不同部門。住建部主管風景名勝區，國土資源部門主管地質公園，林業部門主管森林旅游，文化部門主管歷史文化景區和古鎮，這種部門之間的壁壘是旅游供給側改革要破解的壁壘之一。

2、旅游供給側改革的區域壁壘

中國旅游供給側的區域割裂問題也是不容忽視的。割裂的根源在于旅游資源以行政區域為界，各自開發，各自管理，各自收益，沒有形成區城合作的成熟格局。旅游供給側資源的割裂問題對旅游供給側項目連貫性、規劃整體性、投資聯動性的影響。

以壺口瀑布為例，這個國家級的風景名勝區是非常典型的被行政界線困擾多年的景區。該景區位于陜西宜川縣和山西吉縣的交界處。行政界線導致了一個完整的景區不得不在兩種產權關系之下進行運作，而且要各自對接兩個不同省份的發展戰略，各自基于不同行政單元的財力物力人力來進行規劃、投資、運營管理，如此就使得景區整體發展難以適應市場經濟規律，甚至與市場經濟規律背道而馳，重復建設的基礎設施、高成本的運營管理，以及不同維度下的規劃錯位，甚至還引發同根相煎的惡性競爭。

在品牌傳播方面，兩個行政單元各自都對壺口瀑布進行不同的包裝，如此一來，讓壺口瀑布在公眾心目中的定位難以統一。在游線設計方面，雙方也同樣是各行其是，這就導致了游客體驗的割裂和不完整。更加令人哭笑不得是，有些在邊界線上生活的居民會對游客的旅游動機進行干涉，比如，曾經有一位陜西的居民看到有陜西本地游客要進入山西地界去觀看壺口瀑布，就會帶著批評的語氣說，陜西人應該把錢花在陜西的地界，不應該去給山西送錢。這樣的邊界線上的居民固然是極少數的，但至少證明了壺口之爭已經深入到了居民內心，可見，這似乎并不僅僅是行政邊界的問題，也是某些國人狹隘地域觀念的問題。

3、旅游供給側改革的執行壁壘

改革在中國是一個年年都是提的問題，但是，改了這么多年，改革的任務卻越來越繁重，改革的形勢也越來越嚴峻。這里面就有一個行為壁壘的問題。改革的頂層設計者和改革的執行者之間有一個執行壁壘。設計者往往是從宏觀和中觀層面來提出解決方案，執行者則需要在中觀和微觀層面來進行落地。這中間就有一個思想轉換過程和行為方式的磨合過程。如果執行者對設計者的方案沒有理解透徹，就有可能使得改革進入誤區。以全域旅游為例，這是旅游供給側改革的重頭戲，但是其中誤區不少，如果地方的領導借著全域旅游的名義，大興土木，到處建景點景區，那么，這樣的供給側改革就是失敗的。當然，對于靠大興土木發財的商人來說，這是通往成功的途徑。而國家的財政經費卻在領導的“失誤”里被浪費掉了。所以，旅游供給側改革的成敗，必須破除執行壁壘，讓改革執行者的行為與改革設計者的思維保持一致。

4、旅游供給側改革的價值觀壁壘

中國有著五千年傳統文化的背景，在傳統文化語境中，地方長官就是父母官，像管孩子一樣管著地方經濟。這樣的價值觀壁壘使得中國經濟發展始終難以實現真正的市場化，尤其是在旅游領域，市場化程度較其他產業更差一些。當然，很多人也會說，旅游業如果沒有一把手來抓，也起不來。但是，一把手的作用往往體現在旅游業起步階段，一旦旅游業進入轉型升級的快車道，一把手抓旅游的價值觀就應該逐步退出，讓市場來發揮作用，讓市場來配置資源，讓市場成為供給側改革的主導者。

在現實中，旅游業被政府一把手玩壞的例子非常多。比如東北某地花巨資建設的化石展覽館，根本沒有游人會去，因為那個展覽館完全建在荒無人煙的地方，周圍沒有任何度假配套設施。倒是每年的電費和管理費要花幾百萬。這樣的旅游項目就是實實在在的一把手形象工程，不過是充當了把錢從國家手中轉移到工程承包商手中的“財富轉換器”角色。

以上這些矛盾說到底就是價值觀的問題，父母官的價值觀是不考慮盈利的價值觀，在這種價值觀之下，只講究發生，不講究發展，工程發生了很多，經濟卻沒有長足發展，甚至出現倒退。旅游供給側改革一定要避免這種父母官思維，必須摒棄只求華麗發生的價值觀，樹立追求科學發展的價值觀。

二、旅游供給側改革的三大策略

1、以休閑邏輯創新旅游供給側

品牌供給是旅游供給側改革的一個重要組成部分，在旅游業起飛階段，品牌供給主要是依靠觀光資源、依靠政府主導來進行的，旅游品牌供給往往帶著政治傳播的基因和使命。在旅游業發展進入轉型升級階段之后，旅游品牌供給需要在休閑邏輯下來進行創新。以廣東省為例，在休閑邏輯下，廣東省推出了暖冬旅游品牌，這一舉措正是對休閑需求的響應。當然，在休閑邏輯下，某個景點已經不再是品牌供給側的唯一主角，品牌供給側的主角是在全域思維下來進行選擇和確定的，品牌供給側既包括景點品牌，也包括城市品牌、小鎮品牌、鄉村品牌、城市群品牌等等。

2、以制度邏輯變革旅游供給側

旅游供給側改革還要處理好側與側的關系，在中國特殊的國情下，側與側的關系必須要依賴制度來解決。以交通供給側的旅游公共交通為例，目前國內的很多城市都沒有將外來游客需求納入到城市公共交通服務體系中，這就給游客帶來了很大不便。以八達嶺為例，每年只有大約30%的游客是通過旅游公共交通的方式到達八達嶺的，大部分游客還是不能享受公共交通的便利。這樣的公共交通供給現狀也給黑車鉆了空子，黑車攬客現象屢禁不絕，給游客的行程安全性和舒適度造成了影響。這一問題的解決就只能依靠制度。

3、以空間邏輯豐富旅游供給側

近年來，高鐵發展極為迅速，全國鐵路里程12萬公里，高鐵占了六分之一。高鐵上也逐漸形成了通勤流、休閑流、商務流三大主要人流。其中休閑流和商務流的比例逐漸攀升。交通供給側的轉變改變了區域的空間關系，區域空間關系又深刻影響著旅游供給側。以長三角地區為例，過去，長三角地區風景名勝區密集，而交通路網無法適應游客對風景名勝區可達性的需求，隨著高鐵的開通，2015年長三角地區的高鐵旅游發送人次已經接近一個億，這其中有很大一部分都是度假休閑的群體。長三角交通密集度逐漸與風景名勝區密集度相適應，交通供給側與旅游供給側也相得益彰、彼此促進。如今，很多高鐵旅游產品的出現正在不斷豐富著長三角旅游供給側。

作者：張棟平