一、盤活存量，轉型升級

1、改變發展路徑的資源依賴性

山東旅游資源極為豐富，這造成了以資源為優勢的粗放式發展方式，未來必須改變這種資源依賴的發展路徑。

2、改變旅游開發的地產化傾向

旅游開發商房地產化傾向很嚴重，要轉向服務化。包括這次在十三五規劃中仍舊看到很多項目加上了“城”的后綴。這就是地產化傾向的一種映射。

二、讓市場變大，讓政府變小

1、改變政府主導的傾向

山東旅游發展歷程中，政府起到的作用是巨大的。但是，隨著旅游業發展到相對成熟的階段，政府需要適度退出，需要把更多的發展空間留給市場。十三五是轉型期，山東必須充分認識到自己所處的階段，不能仍舊按照過去的大政府模式往前走。

2、結合供給側改革，激活市場

現在高層非常重視供給側改革，之所以如此重視，就是因為中國內需不足的根本問題出在供需錯配。旅游業同樣存在這樣的問題，尤其是山東旅游，市場對政府的依賴性較大，必須讓市場主體活躍起來，積極地、主動地去開拓新產品、新模式、新空間，不能一味躺在政府懷里享受政策紅利。

當然，政府也要通過簡政放權給市場注入充分活力，讓市場主體尋找到適合自己的創新發展路徑。

當然《山東省人民政府關于貫徹落實國發〔2014〕31號文件促進旅游業改革發展的實施意見》中早就提到了“全面開放旅游市場”，但是，這還不夠，在十三五規劃中，應該將“全面開放旅游市場”與“供給側改革”結合起來，應該將尋找到解決供需錯配的“山東模式”。

三、從品牌建設到品牌轉型

1、從粗放品牌向精細品牌轉型

好客山東的旅游品牌是在傳統媒體時代建立起來的，基本上依靠電視、報紙、雜志等傳統媒體進行大規模、高強度包裝才形成了影響力。如今，在新媒體時代，旅游品牌傳播有了更多的工具。微博、微信、APP等互聯網媒介整合而成的智慧營銷體系給予了品牌傳播更大的空間，大數據給予了品牌傳播更加精細化、個性化的無限可能。山東旅游品牌面臨從粗放向精細轉型的機遇。

2、從國內品牌向國際品牌轉型

山東旅游品牌在國際化方面還做得不夠，未來，在推進旅游國際化方面應走在全國前列。具體舉措:

（1）建設和申報一批有中國和山東特色的國際旅游目的地；

（2）在旅游產品設計中重視與國際接軌的時尚現代元素；

（3）加大旅游業的國際合作，如與荷蘭、韓國等國的合作。

四、空間體系重構與空間戰略對接

1、內部空間體系重構

山東可構建黃渤海島鏈旅游體系，同時以機場為中心，通過郵輪線、高鐵線、運河線貫穿起來，用明確的路線圖串聯起目的地旅游產品。

島鏈開發戰略可以與國家的黃渤海環境治理體系進行對接，這個治理體系有明確資金支持和落實目標。

2、外部空間戰略對接

山東需要形成跨區域旅游發展戰略，打造跨區域旅游品牌。通過外部空間戰略對接，可以對項目布局和產品體系產生深刻影響。

當然，在外部空間對接方面，山東也做了很多事情，比如《山東省人民政府關于貫徹落實國發〔2014〕31號文件促進旅游業改革發展的實施意見》就提到了：推動區域旅游一體化發展。進一步深化環渤海經濟圈、中原經濟區、沿黃九省市生態旅游帶、運河旅游帶等區域旅游合作，加快融入京津冀一體化，加強與京滬高鐵沿線城市合作，打造高鐵旅游聯盟。圍繞“兩區一圈一帶”，打破行政區劃和城鄉二元結構，發展無障礙旅游，促進區域旅游一體化。加快濟萊旅游協作區、大泰山旅游協作區、仙境海岸旅游度假連綿帶建設，構建齊長城、水滸、京杭大運河、黃河旅游長廊。

在十三五規劃中，我建議，山東應該把空間戰略作為一個重點，描繪出詳細的空間戰略路線圖和時間表。

五、強化文化體驗創新，促進產品體系升級

政府對旅游的大力扶持，一方面幫助旅游業快速成長，構建起了相對完整的旅游產品體系，另一方面，這種大力扶持的過度化也會成為一種創新約束，導致了旅游產品同質化現象較為嚴重。那么，怎樣讓旅游產品獲得不斷升級的動力？

文化體驗創新是一條很好的路，這條路非常適合山東這樣文化底蘊深厚的省份。

（1）借助齊魯文化，打造旅游演藝產品；

（2）借助泰山文化，打造婚慶旅游產品；

（3）把山東省儒、法、道、兵、墨家等傳統文化國學資源與國學教育、國學修學旅游緊密結合起來，打造高品味的休閑度假產品；

（4）借助道家養生文化，打造溫泉旅游產品；

（5）以東方文化體驗為核心，建設若干國際標準的養老基地；

（6）打造差異化特色化的鄉村旅游產品體系。

六、突破技術創新關鍵壁壘，打造旅游競爭力的硬實力

1、從借外力到練內功

山東在智慧旅游創新方面做得不是特別好，目前來看，主要是借助外力來搞智慧旅游，沒有建立起自己的數據體系，也就沒有自己的技術競爭力。廣東已經建立了大數據中心和大數據公共服務平臺，貴陽成立了大數據管委會，負責協調數據開放，山東應該在十三五規劃中實現從借外力到練內功的轉型，打造出在大數據技術方面的核心競爭力。

2、從被動到主動

借助大數據和互聯網+，旅游業能夠掌握更多的主動權，山東必須抓住機會，成功打造技術創新驅動的旅游發展模式。以山東大蝦事件為例，如果山東在大數據技術上做得比較到位，那么，山東大蝦事件完全可以在事發之前實現預警，在事發之后實現快速響應、輿論引導。回過頭來看，山東在這次大蝦事件中的表現非常被動，也非常無力，給山東旅游品牌造成了不可彌補的損失。

今年，國務院發布《促進大數據發展行動綱要》，明確了重點任務，要求各地加快政府數據開放共享、推動產業創新發展和健全大數據安全保障體系。山東也應該積極行動起來。

作者：吳必虎 張棟平