三十多年來，中國旅游改革的影響力在不斷擴(kuò)大，三十多年來，中國旅游改革的縱深性在不斷增強(qiáng)，三十多年來，中國旅游改革的環(huán)境在不斷變化。站在新的時(shí)代制高點(diǎn)，我們需要重新審視中國旅游改革發(fā)展和十三五旅游規(guī)劃的主要矛盾、主體訴求和發(fā)展語境。

一、兩個(gè)主要矛盾的變化

（一）、市場支配與政府計(jì)劃的矛盾

1、全世界政府都會(huì)干預(yù)旅游發(fā)展

從全世界來看，政府干預(yù)旅游發(fā)展是一件非常普遍也非常必要的事情。據(jù)世界旅游組織研究結(jié)果，在發(fā)展旅游業(yè)的過程中，世界各地的政府都會(huì)在協(xié)調(diào)、立法、規(guī)劃與投資方面對(duì)旅游發(fā)展進(jìn)行必要干預(yù)。全世界的政府都充當(dāng)著旅游發(fā)展的開拓者、規(guī)范者、協(xié)調(diào)者的角色。

以鄉(xiāng)村旅游為例，發(fā)達(dá)國家往往都通過政府干預(yù)深度介入鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，使得鄉(xiāng)村旅游不僅僅成為一種產(chǎn)業(yè)，也成為一項(xiàng)政治工作和社會(huì)公益事業(yè)。在西班牙、葡萄牙、意大利、芬蘭等國家，都通過農(nóng)村旅游發(fā)展協(xié)會(huì)和農(nóng)村政策委員會(huì)來對(duì)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行組織、規(guī)劃，協(xié)調(diào)各方力量推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

2、中國國情決定了政府干預(yù)旅游發(fā)展的重要性

（1）中國旅游業(yè)一開始就是政治的產(chǎn)物，其發(fā)展進(jìn)程中深深印刻著政府干預(yù)的烙印；

（2）旅游業(yè)具有綜合性和關(guān)聯(lián)性的特征，其效益也是綜合的，這就決定了旅游業(yè)發(fā)展深刻影響著社會(huì)發(fā)展的整體效益，政府是旅游業(yè)發(fā)展的主要受益者之一；

（3）旅游也是一種公共產(chǎn)品，是政府提供公共服務(wù)的內(nèi)容之一；

（4）旅游是公民的幸福指標(biāo)和基本權(quán)利，需要政府干預(yù)才能獲得保障。

3、當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下政府干預(yù)的新動(dòng)向

（1）當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，旅游業(yè)被成為寒冬里的臘梅，旅游業(yè)的發(fā)展關(guān)乎中國經(jīng)濟(jì)能否順利熬過三期疊加（經(jīng)濟(jì)增長速度換擋期、結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛期、前期刺激政策消化期“三期疊加”）的特殊形勢(shì)下成功轉(zhuǎn)型升級(jí)，再創(chuàng)奇跡。

（2）在“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”的發(fā)展浪潮中，政府干預(yù)也成為“+”的關(guān)鍵，信息技術(shù)的發(fā)展催生了“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”的需求，政府則是“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”順利實(shí)施的主導(dǎo)者。

（3）大數(shù)據(jù)紅利的釋放更需要政府的主動(dòng)干預(yù)和全面介入。政府掌握著最重要最龐大的大數(shù)據(jù)資源，是唯一具備整合大數(shù)據(jù)資源的角色，也是唯一能夠確保大數(shù)據(jù)安全的角色。旅游業(yè)的發(fā)展更是需要充分利用大數(shù)據(jù)紅利。

（4）亞文化環(huán)境下成長起來的旅游消費(fèi)者逐漸成為主體。亞文化如何納入主流意識(shí)形態(tài)的軌道？如何讓亞文化與主流文化和諧共生？解決問題的關(guān)鍵在于怎樣處理好旅游產(chǎn)業(yè)與旅游文化的關(guān)系。在這個(gè)過程中，政府需要通過適度柔性干預(yù)引導(dǎo)和影響亞文化環(huán)境下旅游消費(fèi)者的價(jià)值取向。

（5）互聯(lián)網(wǎng)+和旅游+催生了新的社會(huì)生產(chǎn)組織方式，政府干預(yù)也需要適應(yīng)新生產(chǎn)力發(fā)展的要求，需要考慮如何重建政府干預(yù)的新模式。過去，政府干預(yù)模式是全程式、跟蹤式、強(qiáng)制式的干預(yù)模式。這個(gè)模式好比家長對(duì)小孩的過度呵護(hù)。而如今，旅游業(yè)已經(jīng)成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的臘梅，其自身已經(jīng)具備了一定獨(dú)立能力，旅游業(yè)發(fā)展的市場機(jī)制和市場體系也已經(jīng)日臻完善，這時(shí)候，政府干預(yù)模式的轉(zhuǎn)變也就成為了必然。

（二）、旅游產(chǎn)業(yè)與旅游生活的矛盾

當(dāng)前，旅游業(yè)改革發(fā)展需要有大視野大格局，需要注重旅游在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活和諧之間的雙重角色。

1、百度大數(shù)據(jù)告訴我們，很多消費(fèi)者已經(jīng)逐漸把旅游與度假劃上等號(hào)

根據(jù)百度大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：2015年國慶前夕，在相關(guān)搜索中，關(guān)于“度假”的搜索量最高，占到37.10%，相比傳統(tǒng)出游，注重休閑的度假型旅游正在興起;“航空”搜索量占25.29%，“在線旅行社”占22.86%，剩下依次是酒店和租車。一個(gè)明顯趨勢(shì)是：來自移動(dòng)端的搜索量明顯高于PC端，在關(guān)于“度假”的搜索中，移動(dòng)端達(dá)到56.06%，在關(guān)于“航空”的搜索中，移動(dòng)端高達(dá)63.68%。

2、旅游消費(fèi)的門檻越來越低，體驗(yàn)越來越好，旅游正在日常化、時(shí)尚化

（1）高鐵和汽車的普及，讓旅游變得越來越容易，隨時(shí)可以說走就走、說到就到；

（2）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓旅游如虎添翼，二者共同的移動(dòng)屬性，使得旅游體驗(yàn)越來越好。人們通過旅游APP，隨時(shí)隨地就可以進(jìn)行咨詢、訂票、支付，一個(gè)完美旅游計(jì)劃與一個(gè)完美的旅游體驗(yàn)之間的中間環(huán)節(jié)越來越少。

3、遺憾的是，政府仍舊把旅游作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)來抓，在旅游產(chǎn)業(yè)與旅游生活之間還有著巨大鴻溝

以下是一條摘自網(wǎng)絡(luò)的微博

@劉雪松：放眼全國，各省市區(qū)在這個(gè)黃金周旅游收入排行榜前15名榜單不難發(fā)現(xiàn)，有12個(gè)地方的增長率都在10%以上，其中有4個(gè)地方同比增長達(dá)到了24%以上。但是讓相關(guān)職能部門開懷大笑的這些數(shù)據(jù)，消費(fèi)者未必笑得起來。這些數(shù)據(jù)暴漲的背后，有多少是景區(qū)門票漲價(jià)的功勞，有多少是景區(qū)服務(wù)點(diǎn)亂宰客作出的“貢獻(xiàn)”，誰都不好說。這個(gè)戰(zhàn)績，是從消費(fèi)者囊中羞澀的荷包里戰(zhàn)來的，很多時(shí)候，并不表示這些數(shù)據(jù)的成交，都是完全市場化了的你情我愿。此中有多少是景點(diǎn)門票“逢聽證必漲價(jià)”的變相強(qiáng)奪，有多少是不挨宰出不了店門的變相強(qiáng)搶，這些細(xì)賬目，并沒有在旅游收入的戰(zhàn)報(bào)中體現(xiàn)出來。

微博博主這段話多少有一些博取眼球的偏激言論，但整體來看，這段話還是較為客觀地揭示了一些當(dāng)前存在的局部問題。如何在旅游產(chǎn)業(yè)與旅游生活之間實(shí)現(xiàn)平衡？這是未來政府在規(guī)劃中要認(rèn)真考慮的事情，不容忽視，也刻不容緩。

二、利益主體的訴求變化

（一）、政府訴求的變化

1、增加就業(yè)訴求

中國農(nóng)村在改革開放進(jìn)程中一直扮演著緩沖地帶的角色。因?yàn)橹袊蟛糠衷谕獯蚬さ娜硕加幸划€三分地在農(nóng)村。這樣的特殊國情決定了農(nóng)村不僅僅維系著鄉(xiāng)愁，更維系著一個(gè)國家穩(wěn)定和諧的根脈。在經(jīng)濟(jì)下行壓力加大的形勢(shì)下，把農(nóng)村這個(gè)緩沖地帶與旅游巨大的就業(yè)容量相結(jié)合，就催生出了一個(gè)非常重要的熱點(diǎn)——鄉(xiāng)村旅游熱。這個(gè)熱點(diǎn)既是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的熱點(diǎn)，也是政策紅利的熱點(diǎn)。今年以來，關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的好政策不斷推出，可見政府增加就業(yè)的訴求是多么迫切。

國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見》明確指出“鄉(xiāng)村旅游是國內(nèi)旅游消費(fèi)的主戰(zhàn)場，大眾創(chuàng)業(yè)就業(yè)的新渠道。”

2、國民教育與意識(shí)形態(tài)影響的訴求

（1）2014年8月國務(wù)院頒布的31號(hào)文件明確指出“積極開展研學(xué)旅行，建設(shè)一批研學(xué)旅行基地”。

（2）李金早在新的旅游六要素中加入了“學(xué)”的要素；

（3）國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見》明確提出支持研學(xué)旅行發(fā)展的操作方案。把研學(xué)旅行納入學(xué)生綜合素質(zhì)教育范疇。支持建設(shè)一批研學(xué)旅行基地，鼓勵(lì)各地依托自然和文化遺產(chǎn)資源、紅色旅游景點(diǎn)景區(qū)、大型公共設(shè)施、知名院校、科研機(jī)構(gòu)、工礦企業(yè)、大型農(nóng)場開展研學(xué)旅行活動(dòng)。建立健全研學(xué)旅行安全保障機(jī)制。旅行社和研學(xué)旅行場所應(yīng)在內(nèi)容設(shè)計(jì)、導(dǎo)游配備、安全設(shè)施與防護(hù)等方面注意青少年學(xué)生特點(diǎn)，寓教于游。加強(qiáng)國際研學(xué)旅行交流，規(guī)范和引導(dǎo)中小學(xué)生赴境外研學(xué)旅行活動(dòng)開展。

當(dāng)然，旅游的國民教育作用不僅僅體現(xiàn)在研學(xué)旅行，研學(xué)旅行只是狹義層面的國民教育。如果從廣義上來看，旅游的國民教育作用是無時(shí)無刻不在的。因?yàn)槁糜蔚倪^程就是構(gòu)建國家想象的過程，是對(duì)國家進(jìn)行立體化認(rèn)識(shí)的過程。國內(nèi)游會(huì)通過山水、城市、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等旅游要素都凝結(jié)著一個(gè)國家的歷史文明和現(xiàn)代文明，是最好的國民教育范本；出境游則是對(duì)國民進(jìn)行國際化教育的途徑，讓國民在境外體驗(yàn)到異質(zhì)文化的魅力，這種體驗(yàn)一方面加強(qiáng)國民的國際意識(shí)，另一方面也強(qiáng)化了愛國感情；入境游則是對(duì)國際游客進(jìn)行教育，這種教育可以搭建起不同文明、不同國家之間的民間溝通橋梁，在一定程度上可以將這種針對(duì)國際游客的教育稱之為意識(shí)形態(tài)影響。

3、發(fā)展方式轉(zhuǎn)型訴求

（1）新發(fā)展方式內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力需要旅游引領(lǐng)

當(dāng)前，中國經(jīng)濟(jì)傳統(tǒng)的增長方式已經(jīng)走到了盡頭，劉易斯拐點(diǎn)到來、人口紅利逐漸消失、房地產(chǎn)長周期拐點(diǎn)出現(xiàn)，從世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷史來看，這些跡象的出現(xiàn)意味著中國將進(jìn)入長期的經(jīng)濟(jì)調(diào)整期。這時(shí)候，唯一突圍的方式就是尋找新的增長方式。

消費(fèi)是三駕馬車中唯一還生機(jī)勃勃的一架馬車，成為了帶領(lǐng)中國經(jīng)濟(jì)突圍的非常重要的驅(qū)動(dòng)力。

而旅游是一種無邊界的綜合消費(fèi)，在整個(gè)國民消費(fèi)中起著引領(lǐng)作用。通過旅游這個(gè)開放性的切入口，我們能夠找到重啟改革開放的新路徑。這條新路徑的落腳點(diǎn)就是在旅游業(yè)占GDP比重方面、出游率方面、旅游方式方面、旅游產(chǎn)業(yè)體系方面、旅游發(fā)展模式方面不斷實(shí)現(xiàn)新的突破。

（2）新發(fā)展方式的外部拓展力需要旅游先導(dǎo)

中美兩國是決定世界治理格局的主導(dǎo)者。然而，當(dāng)下中國卻與美國處在完全不同的發(fā)展周期中。美國經(jīng)濟(jì)具有創(chuàng)新強(qiáng)、彈性大、出清快的特征，通過QE成功實(shí)現(xiàn)去杠桿和移杠桿，將風(fēng)險(xiǎn)與成本轉(zhuǎn)嫁給全球，率先走出經(jīng)濟(jì)低谷。而中國則處在經(jīng)濟(jì)增長速度換擋期、結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛期、前期刺激政策消化期“三期疊加”的新常態(tài)。加之美國最近主導(dǎo)的TPP針對(duì)中國的一帶一路和自貿(mào)區(qū)全球戰(zhàn)略發(fā)起挑戰(zhàn)。

如何尋求一種能夠支撐中國全球化戰(zhàn)略的新增長方式？這個(gè)問題成為中國政府當(dāng)下最緊迫的戰(zhàn)略問題。也是決定未來世界治理格局的大問題。而旅游無疑能夠以先導(dǎo)者的方式幫助中國構(gòu)建起嶄新的外交哲學(xué)，以“美麗中國”的名義為新的全球戰(zhàn)略是實(shí)施開辟出一條柔性通道。

（二）、70、80、90、00后訴求的變化

中國社會(huì)人群的結(jié)構(gòu)就如同中國社會(huì)改革變遷一樣復(fù)雜。不同的人群在不同的技術(shù)環(huán)境、生產(chǎn)環(huán)境、傳播環(huán)境和文化環(huán)境下度過了自己的青春期，而青春期是形成固定思維方式和生活方式的一個(gè)決定性時(shí)期。當(dāng)然，在青春期之后，一個(gè)人的豐富閱歷和經(jīng)濟(jì)狀況也足以改變他的思維方式和生活方式，但是，其影響力和徹底性是無法與青春期相比的。為什么要談這些看似形而上的東西。因?yàn)檎沁@些形而上的東西導(dǎo)致了中國社會(huì)70、80、90、00后在對(duì)生活品味追求上的巨大差別。這種差別最直接的體現(xiàn)就是對(duì)旅游有著不同的訴求。

《百度國慶旅游報(bào)告》稱，90后已經(jīng)成為旅游的主力軍，他們更愛亞洲周邊游；70后則更愛去北美旅游，80后更愛南美和非洲，而00后更愛澳洲。在出行方式選擇上，70、80后更偏愛自駕游，90喜歡自助游，出人意外的是00后居然喜歡跟團(tuán)；在旅游項(xiàng)目偏好上，80后普遍喜歡去展館，90后偏愛自然風(fēng)光，而00后喜歡休閑娛樂類的景點(diǎn)，比如泡桑拿。此外，男性和女性在出游時(shí)也各有偏好。在自駕游中75%來自男性，而女性更偏愛自助游；男性更愛北美風(fēng)光，而女性更愛歐洲風(fēng)光;自然風(fēng)光更受男性歡迎，占總?cè)藬?shù)的70%，而古鎮(zhèn)人文更受女性喜愛。

（三）、企業(yè)訴求的變化

1、投資全球化訴求

實(shí)際上，在改革大潮中最敏感的群體就是企業(yè)家，他們往往在政府的政策紅利釋放之前，就已經(jīng)看到了改革的機(jī)會(huì)和方向。尤其是那些伴隨著中國改革進(jìn)程一路走來的企業(yè)家，他們的全球化戰(zhàn)略訴求是最強(qiáng)烈的。

以復(fù)星集團(tuán)為例：站在2015年的大格局中，我們回望2010年到2012年，會(huì)發(fā)現(xiàn)復(fù)星集團(tuán)在那三年時(shí)間里頻繁拋出的大手筆動(dòng)作與過去18年的投資風(fēng)格有著明顯差異，一方面復(fù)星集團(tuán)在加快全球化進(jìn)程，另一方面則在旅游業(yè)方面加緊布局，試圖通過旅游業(yè)來整合多元、跨界的資源，讓復(fù)星在狂飆突進(jìn)的時(shí)代洪流中具有更高的視野和更強(qiáng)的競爭力。

在中國，像復(fù)星這樣雄心勃勃的企業(yè)還有很多，他們借助旅游業(yè)的整合力、包容力進(jìn)行全球化布局的訴求間接推動(dòng)著旅游業(yè)頂層設(shè)計(jì)的改革進(jìn)程。

2、創(chuàng)業(yè)訴求

中國經(jīng)濟(jì)下行背景也恰恰促使各種政策紅利不斷釋放，這些政策紅利對(duì)于新興市場主體來說，無疑是一個(gè)新生的春天，這些新興市場主體有著市場化、扁平化、網(wǎng)格化的組織方式，他們是“大眾創(chuàng)新、萬眾創(chuàng)業(yè)”的主力軍。在“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”帶來的創(chuàng)業(yè)利好中，旅游成為了相當(dāng)一部分創(chuàng)業(yè)者實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的新藍(lán)海。

三、發(fā)展語境的變化

（一）、國家歷史語境

1、過去，旅游業(yè)是開啟改革開放的鑰匙

1975年7月15日，鄧小平同志完成了一次非常重要的活動(dòng)——黃山視察。如果從旅游角度來看待此事，鄧小平的黃山視察首先應(yīng)該是一次旅游活動(dòng)，是一位老人為了尋找改革開放的靈感和方向而進(jìn)行的一次旅游活動(dòng)。黃山旅途中，鄧小平除了通過登山表達(dá)了一位老人的意志力和雅趣之外，還通過他的黃山談話賦予了這次旅游活動(dòng)政治宏觀敘事的價(jià)值。從這個(gè)意義上來說，鄧小平或許是黃山接待過的最有影響力的游客之一。

在黃山的美景中，鄧小平的改革靈感被激發(fā)出來，他在黃山談話中就發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)做出重要指示，從此拉開了包括黃山在內(nèi)的全國旅游經(jīng)濟(jì)加快發(fā)展的序幕。

“黃山談話”的內(nèi)容，體現(xiàn)了鄧小平同志的對(duì)外開放思想，他指出“要有點(diǎn)雄心壯志，把黃山的牌子打出去” “黃山是發(fā)展旅游的好地方，是你們發(fā)財(cái)?shù)牡胤剑±镆袀€(gè)規(guī)劃” “在這里，我們的資本就是山”“山區(qū)建設(shè)就是讓群眾看看，搞什么東西收效快，你就搞”。他還指出，“你們物產(chǎn)很豐富，你們這個(gè)地方將是全國最富的地方”“要解放思想，開動(dòng)腦筋，廣開門路，增加收入”。

這些看似樸實(shí)的語言，在當(dāng)年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)環(huán)境下卻句句震耳欲聾、擲地有聲。“黃山談話”從此也成為促進(jìn)中國旅游業(yè)大發(fā)展的綱領(lǐng)性文獻(xiàn)。

而堪稱中國改革開放標(biāo)志性事件的十一屆三中全會(huì)的召開，卻比黃山談話晚了三年，由此可見，在鄧小平的中國特色社會(huì)主義理論體系架構(gòu)中，黃山談話的分量是舉足輕重的。從這個(gè)意義上，我們可以認(rèn)為，鄧小平的黃山之旅是中國改革開放的鑰匙。

2、今天，旅游業(yè)是把改革開放推向新高度的臺(tái)階

40年前，鄧小平以黃山之旅拉開了改革大幕，40年后，習(xí)近平主席以美國之行將改革開放推向新的高度。

習(xí)近平主席訪美期間，在美國華盛頓州當(dāng)?shù)卣兔绹押脠F(tuán)體聯(lián)合舉行的歡迎宴會(huì)上所作的演講中指出，中國發(fā)展的根本出路在于改革，中國開放的大門永遠(yuǎn)不會(huì)關(guān)上。中國堅(jiān)定不移堅(jiān)持市場經(jīng)濟(jì)改革方向，保護(hù)外國投資者合法權(quán)益，努力營造公開透明的法律政策環(huán)境、高效的行政環(huán)境。

在西雅圖出席僑界舉行的歡迎招待會(huì)時(shí)，習(xí)近平在講話中再次提到改革開放，他說，“為了實(shí)現(xiàn)我們的奮斗目標(biāo)，必須全面深化改革，推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化，現(xiàn)在改革正在穩(wěn)步向前推進(jìn)。深化改革必然進(jìn)一步促進(jìn)對(duì)外開放，為外資進(jìn)入中國提供更為開放、寬松、透明的環(huán)境，為我們同包括美國在內(nèi)的世界各國開展合作開辟更廣闊的空間。同時(shí)，我們正在全面推進(jìn)依法治國，讓它同全面深化改革一起構(gòu)成全面建成小康社會(huì)的兩個(gè)翅膀、兩個(gè)輪子。”

與40年前相比，中國改革開放有了新的高度，這個(gè)新高度高在多了一個(gè)“輪子”——依法治國。這個(gè)輪子使得改革開放的成果能夠得到法律保障，使得改革開放能夠永續(xù)進(jìn)行。正如習(xí)近平所強(qiáng)調(diào)的，“中國開放的大門永遠(yuǎn)不會(huì)關(guān)上”。

此次美國之行，習(xí)近平把“廣泛培植人民友誼”作為改革開放的重要組成部分，并強(qiáng)調(diào)“國家關(guān)系歸根結(jié)底是人民之間的關(guān)系”，這意味著未來的中國出境游將不僅僅是推動(dòng)對(duì)外貿(mào)易的力量，也將成為“民相親、心相通”的主要通道。以出境游為載體，中國將展開一場規(guī)模龐大的“國家旅游公關(guān)”，而人民將是這場“國家旅游公關(guān)”的主角，通過人民來展示國家形象、傳播國家文化、影響國際政治。

40年前，旅游這把鑰匙打開了改革開放之門，40年后，旅游這把鑰匙再次將中國改革開放納入到全球一體化的發(fā)展軌道中。40年前，旅游是“解放思想，開動(dòng)腦筋”的先行者，40年后旅游是“廣泛培植人民友誼”的主力軍。

為了響應(yīng)中央深化改革的指導(dǎo)思想，國家旅游局局長李金早再次進(jìn)行了黃山之旅，重新在黃山的美景中發(fā)現(xiàn)著中國旅游改革開放的靈感，尋找著新的方向。而此時(shí)，星移斗轉(zhuǎn)，時(shí)光輪回，中國經(jīng)濟(jì)走到了改革開放的另外一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在經(jīng)濟(jì)下行壓力巨大，投資需求持續(xù)下降背景下，盡快啟動(dòng)新一輪對(duì)外開放成為全國上下的一致訴求。旅游業(yè)作為唯一逆勢(shì)而上的產(chǎn)業(yè)，作為投資與消費(fèi)雙雙飄紅的寒冬臘梅，在新一輪改革開放的呼聲中站到了前沿，像40年前一樣，再次承擔(dān)起了改革開放先行者的角色。

時(shí)光荏苒，旅游長青，在新一輪的旅游業(yè)改革發(fā)展和十三旅游規(guī)劃中，我們站到了歷史的新高度。

（二）、文化變革語境

1、產(chǎn)業(yè)語境下，中國旅游的發(fā)展成就與困境

中國旅游業(yè)改革開放30年，從開始的旅游接待思維到后來的旅游創(chuàng)匯思維，再到后來旅游產(chǎn)業(yè)思維，一步步走來，中國產(chǎn)業(yè)形象逐步改善，產(chǎn)業(yè)影響逐步擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)地位逐步提升，產(chǎn)業(yè)體系逐步健全。尤其是今年515戰(zhàn)略實(shí)施以來，讓旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)思維有了本質(zhì)變化。旅游不僅僅是消費(fèi)，更是投資，不僅僅是軟實(shí)力，也是硬實(shí)力，不僅僅富民，也富財(cái)政。

然而，多年來旅游產(chǎn)業(yè)思維的導(dǎo)向在助推旅游業(yè)迅猛發(fā)展的同時(shí)，也導(dǎo)致了區(qū)域之間的旅游GDP競賽。旅游接待人數(shù)與旅游收入成了各地政府旅游工作的指南針。相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，目前31個(gè)省份與新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)公布的旅游人數(shù)與收入之和超過了全國公布數(shù)據(jù)的兩三倍，可見，各地在旅游統(tǒng)計(jì)中的“膨脹”現(xiàn)象有多嚴(yán)重。甚至有人把旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)稱作旅游改革的攔路虎和絆腳石，李金早局長也對(duì)旅游統(tǒng)計(jì)的這種務(wù)虛現(xiàn)象深惡痛絕，上任以來，一直把旅游統(tǒng)計(jì)改革作為重要的工作抓手。2014年，汪洋副總理專門聽取旅游業(yè)的匯報(bào)時(shí)，也重點(diǎn)指出“不簡單以經(jīng)濟(jì)數(shù)量論英雄”，要求旅游業(yè)形成科學(xué)評(píng)價(jià)體系，加快推動(dòng)旅游業(yè)從規(guī)模增長型發(fā)展模式向質(zhì)量效益型發(fā)展模式轉(zhuǎn)變。

旅游產(chǎn)業(yè)思維的另一個(gè)缺陷在于將旅游從業(yè)人員培養(yǎng)成了徹底的市場人，在市場的非理性獲利驅(qū)動(dòng)下，旅游從業(yè)者對(duì)游客的欺詐現(xiàn)象總是屢禁不絕，這個(gè)現(xiàn)象的蔓延甚至成為了一個(gè)區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展瓶頸。以海南三亞為例，雖然坐擁國際化的旅游資源，卻在宰客風(fēng)波中一次次被推倒輿論的風(fēng)口浪尖，這對(duì)于海南建設(shè)國際旅游島的戰(zhàn)略來說，顯然 是一個(gè)很大的制約。

而這一切，實(shí)際上都是旅游產(chǎn)業(yè)思維的過度僵化帶來的結(jié)果。產(chǎn)業(yè)思維的僵化讓旅游發(fā)展偏向于速度、規(guī)模的增長，忽略了精致化、可持續(xù)的增長。實(shí)際上，旅游具有綜合屬性，產(chǎn)業(yè)屬性在旅游業(yè)發(fā)展的某個(gè)階段是需要強(qiáng)調(diào)的屬性，而今天，在中國構(gòu)建全球命運(yùn)共同體的時(shí)代語境下，旅游作為一帶一路全球化戰(zhàn)略的先行者，其產(chǎn)業(yè)屬性顯然已經(jīng)不足以支撐先行者的全部內(nèi)涵。

站在歷史轉(zhuǎn)折關(guān)口，旅游的文化屬性呼之欲出。

2、旅游的文化屬性提升變得越來越重要

我國改革開放有一個(gè)很重要特征，就是改革開放的過程是一個(gè)從社會(huì)領(lǐng)域向文化領(lǐng)域深入的過程。也就是說，文化領(lǐng)域的變革是改革開放的深層次變革，也是決定改革開放成功與否的深層次因素。如果說，在新中國歷史上，旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)屬性是打開改革開放大門的鑰匙，那么，旅游業(yè)的文化屬性則是讓改革開放走向另一個(gè)高潮的轉(zhuǎn)換器。這既是旅游業(yè)發(fā)展的本質(zhì)要求，也是旅游業(yè)發(fā)展的時(shí)代使命，更是旅游消費(fèi)升級(jí)的必然趨勢(shì)。

從本質(zhì)要求來看，旅游的文化屬性是旅游的本質(zhì)內(nèi)涵，文化變革驅(qū)動(dòng)旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，也驅(qū)動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)體系的擴(kuò)展、完善和開放。因此，旅游改革最終一定要觸及到旅游文化屬性的提升與變革。

從時(shí)代使命來看，習(xí)近平主席訪美談話提到了構(gòu)建人類命運(yùn)共同體，并強(qiáng)調(diào) 廣泛培植人民友誼，在這樣的時(shí)代背景下，旅游的文化屬性必將被放大，以異質(zhì)文化消費(fèi)為驅(qū)動(dòng)的旅游也將成為各國人民“民相親、心相通”的主渠道。

從旅游消費(fèi)需求升級(jí)的趨勢(shì)來看，過去消費(fèi)者之所以會(huì)旅游主要是因?yàn)橛绣X、有閑，隨著旅游消費(fèi)的升級(jí)，未來驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生旅游需求的動(dòng)因?qū)?huì)更多地從有錢有閑變成有品，也就是說旅游是一種人生品味的象征。到什么地方旅游，以什么方式旅游，決定了一個(gè)人的品味。而品味在根本上就是一個(gè)人文化素養(yǎng)的個(gè)性化表達(dá)。因此，未來的旅游業(yè)競爭一定是文化屬性的競爭。這是最終極的競爭，也是最有創(chuàng)新空間的競爭。

綜上所述，旅游的文化屬性是旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的根基，旅游工作者應(yīng)該也是文化工作者，旅游發(fā)展的過程也應(yīng)該是文化發(fā)展的過程，旅游改革的過程也應(yīng)該是文化變革的過程。因此，新時(shí)期的中國旅游改革和十三五旅游規(guī)劃需要將旅游的文化屬性提升到新的認(rèn)識(shí)高度來，以新的行動(dòng)讓文化變革成為旅游改革的驅(qū)動(dòng)力量。

實(shí)際上，旅游文化屬性的提升和變革已經(jīng)有了法律依據(jù)，2013年4月25日正式審議通過的《旅游法》就對(duì)旅游業(yè)的科學(xué)發(fā)展進(jìn)行科學(xué)的定位。《旅游法》開篇第三條就提出“國家發(fā)展旅游事業(yè)”。這簡單的8個(gè)字?jǐn)S地有聲地明確了旅游作為經(jīng)濟(jì)性產(chǎn)業(yè)和公益性事業(yè)的雙重特性。肯定了旅游業(yè)在產(chǎn)業(yè)屬性之外的綜合 屬性。

（三）、科學(xué)技術(shù)語境

1、從四川發(fā)力看全國趨勢(shì)

習(xí)近平主席到訪西雅圖第一天，已經(jīng)有一些合作協(xié)議出爐，中方代表四川省委書記王東明訪問了微軟在西雅圖的總部，簽署《四川省人民政府與微軟（中國）有限公司戰(zhàn)略合作備忘錄》。雙方將進(jìn)一步加強(qiáng)在IT培訓(xùn)、創(chuàng)業(yè)公司孵化、互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下云計(jì)算和大數(shù)據(jù)應(yīng)用、智慧城市建設(shè)等領(lǐng)域合作。

長期以來，四川一直在大力發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，微軟所代表的軟件和信息服務(wù)業(yè)的發(fā)展，能為四川經(jīng)濟(jì)加快轉(zhuǎn)型升級(jí)提供重要助力。

有點(diǎn)巧的是，今年9月四川成都剛剛成功申辦2017年聯(lián)合國世界旅游組織第22屆全體大會(huì)。

以上兩個(gè)事件表明四川這個(gè)中西部大省在旅游和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域正在成為全球關(guān)注的焦點(diǎn)，在旅游+互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)下，四川接連在旅游和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)力，可謂是找到了風(fēng)口，在全國獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

四川的搶眼表現(xiàn)實(shí)際上透露出了中國旅游改革和十三五旅游規(guī)劃的一個(gè)重要語境，那就是科學(xué)技術(shù)語境。

2、適應(yīng)新科技語境，刻不容緩

在新科技浪潮的席卷下，中國的旅游企業(yè)和旅游部門都面臨著大大小小的困境。

從旅游企業(yè)來看，新科技帶來了旅游消費(fèi)的個(gè)性化訴求、旅游公共設(shè)施的人性化訴求、旅游服務(wù)的智慧化訴求，這些訴求促使企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營模式的再定位和發(fā)展方式的再升級(jí)。然而，科技浪潮太兇猛，以至于很多傳統(tǒng)旅游企業(yè)跟不上變化，市場份額不斷被以“互聯(lián)網(wǎng)+”為優(yōu)勢(shì)的新興旅游企業(yè)所蠶食。相關(guān)調(diào)查顯示，66.7%的受訪者習(xí)慣于借助各大在線旅游網(wǎng)站來自主安排出游行程。面對(duì)市場的轉(zhuǎn)型、業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)旅游企業(yè)將不得不在陣痛中完成一次脫胎換骨的轉(zhuǎn)型。

從旅游部門來看，今年的全國旅游工作會(huì)議上，李金早局長就鮮明指出了新科技對(duì)旅游管理帶來的挑戰(zhàn)，他說：旅游管理體制不順，“小馬拉大車”的矛盾還比較突出。旅游部門和旅游社會(huì)管理信息化水平很低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的要求。

可見，在旅游改革和十三五旅游規(guī)劃中，對(duì)新科技語境需要有充分的認(rèn)識(shí)和把握，構(gòu)建起適應(yīng)新科技語境的旅游改革架構(gòu)。以“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”的新視野開拓中國旅游改革和十三五旅游發(fā)展的新局面。

（四）、人類命運(yùn)語境

1、中國旅游業(yè)面臨第六次大轉(zhuǎn)型，從全局到全球

回望將近四十年的旅游業(yè)發(fā)展進(jìn)程，我們能夠看到中國旅游發(fā)展戰(zhàn)略經(jīng)歷了六次關(guān)鍵轉(zhuǎn)型。八十年代初期中央提出積極發(fā)展，量力而行，穩(wěn)步前進(jìn)的發(fā)展方針；從1986年到1990年提出經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，適度超前，永遠(yuǎn)朝陽的發(fā)展戰(zhàn)略；1998年中央經(jīng)濟(jì)會(huì)議提出把旅游業(yè)作為與房地產(chǎn)、信息并列的國民經(jīng)濟(jì)新增長點(diǎn)，標(biāo)志著旅游成為了國民經(jīng)濟(jì)的主流；2000年國家旅游局黨組提出建設(shè)世界旅游強(qiáng)國的新目標(biāo)；2007年，在旅游工作會(huì)上提出要轉(zhuǎn)型升級(jí)。

需要強(qiáng)調(diào)的是第六次關(guān)鍵轉(zhuǎn)型，這次轉(zhuǎn)型發(fā)生在2015年，習(xí)近平主席訪美提出中國發(fā)展的根本出路在于改革，中國開放的大門永遠(yuǎn)不會(huì)關(guān)上。尤為值得關(guān)注的是習(xí)近平主席赴紐約出席聯(lián)合國成立70周年系列峰會(huì)，首次在聯(lián)合國總部全面闡述以合作共贏為核心的新型國際關(guān)系的理念，系統(tǒng)地提出打造人類命運(yùn)共同體的具體途徑。這標(biāo)志著中國改革開放已經(jīng)從路徑設(shè)計(jì)層面融入了人類命運(yùn)的發(fā)展歷程中，也標(biāo)志著中國旅游業(yè)將跳出產(chǎn)業(yè)發(fā)展的話語邊界、跳出行業(yè)發(fā)展的話語邊界、跳出國家發(fā)展的話語邊界，進(jìn)入全球命運(yùn)的話語體系中，實(shí)現(xiàn)從全局到全球的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

2、中國旅游業(yè)全球戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型布局

（1）全球戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的政策信號(hào)

實(shí)際上，這樣的轉(zhuǎn)型目標(biāo)在今年的全國旅游工作會(huì)議上已經(jīng)明確，李金早局長在報(bào)告中指出：到2050年，我國成為初步富裕型國家，實(shí)現(xiàn)從全面小康型旅游大國到初步富裕型旅游強(qiáng)國的新跨越，年人均出游達(dá)10次以上，我國旅游發(fā)展質(zhì)量、水平、效益、綜合競爭力、旅游文明程度等達(dá)到世界發(fā)達(dá)國家前列，全面實(shí)現(xiàn)旅游現(xiàn)代化、國際化、信息化和品質(zhì)化。形成一批世界級(jí)旅游城市、世界級(jí)旅游企業(yè)、世界級(jí)旅游目的地、世界級(jí)旅游景區(qū)、世界級(jí)旅游院校、世界級(jí)旅游專家，形成一批世界旅游品牌。

這段話中連用七個(gè)“世界級(jí)”形容詞，體現(xiàn)出了我國旅游業(yè)從全局向全球的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型特征。這也是指導(dǎo)未來旅游改革發(fā)展和十三五旅游規(guī)劃的重要思想。

（2）全球戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的企業(yè)布局

目前，一大批旅游集團(tuán)開始跨出國門，通過國際并購進(jìn)軍海外市場。還有一批企業(yè)在國際國內(nèi)證券交易所上市。《中國旅游集團(tuán)發(fā)展報(bào)告2014》顯示：目前中國旅游類上市公司已達(dá)111家，分別在內(nèi)地滬深股市、港交所和美國納斯達(dá)克上市。錦江國際集團(tuán)、攜程集團(tuán)、貴州旅游集團(tuán)、萬達(dá)集團(tuán)、華僑城、海航集團(tuán)、廈門建發(fā)集團(tuán)等中國旅游企業(yè)從消費(fèi)市場轉(zhuǎn)向要素市場，跨國發(fā)展形式日趨多元，開始在全球旅游市場上開展競爭。

（3）全球戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的紅利釋放

世界旅游業(yè)正在進(jìn)入新的全球化紅利期。

從增長引擎來看，亞太作為世界旅游市場的引擎，正在逐步發(fā)揮主導(dǎo)作用，集中著影響全球旅游業(yè)的各種重要變量，而中國則是驅(qū)動(dòng)亞太旅游增長的引擎，無論是國際旅游收入增長規(guī)模，還是區(qū)域內(nèi)旅游貿(mào)易規(guī)模，中國都在亞太地區(qū)首屈一指。

從分工體系來看，世界旅游分工體系日趨開放多元，中國在世界旅游分工體系中扮演著越來越重要的角色。中國旅游改革發(fā)展不僅僅是中國的事情，也不僅僅是亞太的事情，更是全世界的事情。因?yàn)橹袊糜胃母锞邆渫苿?dòng)全球旅游要素流動(dòng)和要素組合變化的巨大能量，具備影響全球旅游業(yè)各板塊分工方式和分工內(nèi)容革新的巨大能量，具備重塑全球旅游價(jià)值鏈的巨大能量。這個(gè)巨大能量不僅僅因?yàn)樽鴵砣蜃畲蟮膬?nèi)需市場，更因?yàn)橛兄母锛t利不斷釋放的空間。

國家歷史語境、文化變革語境、科學(xué)技術(shù)語境、人類命運(yùn)語境作為中國旅游改革發(fā)展和十三五旅游規(guī)劃的新語境，各自有著不同的維度和價(jià)值，彼此有著相互補(bǔ)充、相互協(xié)調(diào)、相互包容的關(guān)系。

綜上所述，兩大主要矛盾、三大主體訴求和四大發(fā)展語境的變化將成為影響中國旅游改革發(fā)展和十三五旅游規(guī)劃的重要因素，以兩大主要矛盾、三大主體訴求和四大發(fā)展語境的變化為參照，會(huì)讓我們對(duì)改革中的熱點(diǎn)和難點(diǎn)問題有著更明智的認(rèn)識(shí)和選擇，也會(huì)讓我們?cè)诟訌V闊深刻的坐標(biāo)上尋找到更有效的解決方案，為旅游改革發(fā)展和十三五旅游規(guī)劃譜寫出更加務(wù)實(shí)、更加前瞻的新篇章。

作者：吳必虎 張棟平