2013年12月30日大地風景旅游研究院邀請中國科學院旅游研究與規劃設計中心齊曉波博士為我們帶來【從專業素養看市場拓展藝術】，暢談專業素養與市場拓展藝術，并對技術人員向綜合型人才轉型提出了很多實用性的建議。

本次課程主要包括以下五個方面的內容：

 規劃市場

 需求把握

 談判對象

 角色呈現

 個人成長

一、規劃市場

和趨勢主要表現在三個方面：一是宏觀經濟環境越委靡，旅游咨詢市場越好，人才的流動性也會越強；二是實操性項目越來越多，要求越來越高，越來越具有針對性，這就要求行業對人才架構進行調整；三是規劃經費越來越高，規劃力度、廣度和深度越來越強。旅游市場拓展可以從以上三個方面對市場進行把控，評估企業與市場的契合度，判斷是否能夠把握市場脈搏。

二、 需求把握

規劃技術人才向市場拓展人才轉型，就需要將專業與市場相結合，把技術素養與市場能力實現嫁接，如果技術人才能夠成功轉型，發揮技術素養優勢的同時把握市場需求，對市場進行專業判斷，在市場拓展中就一定會成功。

1.技術專業判斷

在專業咨詢中，市場和專業的結合非常重要，通過專業性的導向加強對市場的認知，這就是把握需求。目前國內旅游市場的飽和度還比較低，在市場拓展中首先需要通過分析甲方的訴求，對其進行準確的判斷。依據技術對項目做出專業判斷，了解項目需求的針對性，從而做出有效的項目構架。例如在旅游規劃談判中首先要掌握政府的心理，尤其是要把握政府決策層的心理，掌握他們的訴求，在此基礎上進行技術判斷，才是切實有效。從這個角度來看，專業的技術判斷是市場拓展的基礎，也是市場拓展的基本要求。

一個合格的項目經理在具備專業技術的同時，還必須具備對市場的預判能力，使自身的技術架構能夠真正符合市場需求，對市場的關注度、發展趨勢、專業素質的需求具有較高的敏感性。

2.談判專業判斷

2014年十八屆四中全會、城鎮化會議、農村工作會議之后，一系列規劃的要求都在變化，尤其是針對農業問題，農村土地問題等出臺了一系列的新政策，這就要求今后的規劃也要盡快適應市場的變化。在市場拓展中，規劃人員必須將這些變化融入到現有的專業技術中，這是對未來市場預測的把控，而對未來市場的把控，表明了一個具備專業素養的人是否具備了“賣”產品的能力。

在談判中，要根據談判對象的不同運用不同的談判技巧。根據客戶類型的不同，在談判中也要有所不同側重，通常可以將客戶分為兩種類型：政府和企業。政府比較注重戰略規劃、空間布局和策略等大方向的把控，而企業則比較注重項目的實操性和落地性，因此在談判過程中也要注意不同的側重點。

首先，在和政府談判過程中，要研讀關鍵領導的講話和會議紀要詳細了解領導層的戰略需求，通過“十大工程、五大支撐策略”來實現政府的戰略規劃要求和落地需求。堅持三個出發點：

 強化政府的意志；

 強化資本的意圖（招商）；

 創新市場的賣點。

其次，針對企業客戶群體，則要根據企業所處的不同發展階段判斷企業需求，如轉型期企業、成熟期企業，這在規劃中都要有技術體現，而在談判過程中，也要強調不同的側重點。總體來看，在與企業客戶談判中需要把握兩點：

 快速回籠資金；

 旅游投入一定要控制在一個億內。

總之，通過把脈市場，了解客戶的要求和心理，展示自身談判的專業，重點突出甲方的核心利益，才會在談判過程中取得成功。

三、談判對象

在了解了規劃市場特點，掌握了如何把握需求的同時，在市場拓展的過程中還要注意談判對象，這對談判能否成功具有決定作用。

1.關注談判對象的角色

談判對象通常有兩種，一是與決策者的談判，二是與執行團隊的談判。不同的對象關注事物的層面也不同，因此要注重把握談判對象的心理訴求，根據對方的需求“賣產品”。

首先，談判者要尊重行業，尊重同行，并且在與甲方和競爭對手的談判中表現出充分的自信心和包容性，拋開與同行進行價格PK的低級營銷，展現團隊和公司的實力和魅力。

其次，在與領導談判談判的過程中，根據具體對象運用不同的技巧。當對方不是決策領導時，要運用對人脈具有旁征博引的能力，引導對方引薦到決策領導，爭取獲得與決策領導進行談判的機會。當對方是決策領導時，一方面要以專業技術素養打中對方的核心訴求，另一方面要引導對方決策，并爭取和決策領導一起向上級領導匯報，從而獲得與決策層的上級領導進行談判的機會，這對于推進整個項目的進程非常重要。

再次，項目經理應該具有一定的市場人脈，能夠和執行團隊進行很好的溝通，展現團隊的技術專業優勢。

2.正確進行角色定位

談判者自身也要對自己的角色進行定位，從不同角度進行談判，一個團隊通常包括兩種類型的談判者，一是作為技術人員與對方進行專業溝通，二是作為市場人員與對方進行商務談判。

技術人員的談判，要突出自身的專業性，從技術專業角度進行把握，從專家的角度看待項目，善于做好架構，顯示專業、敬業的職業素養；

市場人員的談判，要表現自己的專業素養和較強的市場把控能力、超強的自信心和融合度。在技術專業的基礎上，運用幽默風趣的語言，為整個談判營造一個輕松愉快的環境。

3.關注核心問題的訴求

在談判中一定要關注核心問題的訴求，不同的談判對象核心訴求也不同，在每一個談判環節都要關注對方的核心訴求，對癥下藥，提高談判的成功率。 

四：談判對象

每個人對自己都有不同的定位，首先要清晰自己的角色定位，形成自己的品牌。尤其是在角色轉型的時候，更要清楚自身的未來發展道路，從專業素養和超強人格魅力兩方面進行角色呈現。

1.用專業素養征服對方

目前業內的規劃師、策劃師、設計師大部分都非常年輕，且存在表達能力欠缺的問題，因此技術人才在向綜合型人才轉型的過程中首先要學會表達自己最擅長的專業問題，讓對方能夠理解、看懂文本或設計圖，并用最簡短的語言講清楚項目的核心內容，如果做到這一點就表明具備了一定的專業素養。較高的專業素養主要表現在兩個方面：

 行為方式：成熟的行為方式包括準時、吃苦、語言表達能力和神情，這里主要是指在談判過程所呈現出的行為狀態和精神狀態；

 專業技術： 成熟的專業技術包括在談判過程中對核心問題的專業判斷和表達。

2.注重呈現團隊的專業素養

在市場拓展中還要注重團隊專業素養的呈現，即通過角色呈現展現團隊素養。在這個過程中要注意團隊角色配合，以年輕人的心態對待自己的事業，表現出對專業的尊重態度和團隊內的層級感，尊重項目經理和領導，相互合作，展現出項目負責人的專業深度和人格魅力。

同時，團隊素養還表現在團隊內部的角色分工與合作。談判團隊最好有2-3個人組成，角色定位中可以分為主攻手和副攻手，相互配合，從不同方面進行談判。

3.談判中的角色技巧

在談判過程中除了要角色定位之外，還要注意角色技巧的運用，重點突出兩點：一是指“真”，給人真誠的感覺；二是指“專”，表現出很強的專業素養，概括為“四要”和“四不要”：

 要強調團隊，不要賣自己；

 要強調平臺（公司或企業），不要賣領袖（專家）；

 要強調其他省的項目，不要賣當地的項目；

 要多褒揚下屬（具體執行人），不要夸大自己。

無論是技術人員還是市場人員都要表現出專業的素養，在談判過程中以真誠的態度， 關注大戰略，大結構，而不糾結于細節。商務談判中利用跳出就目的論目的的思維方式，從專業咨詢的角度，從大的戰略結構引導對方的發展預測，這里的預期是指發展的預期，并不是項目成果的預期。

在這一過程中，需要注意兩個忌諱，一是忌諱用金錢衡量項目成果，二是忌諱過多的承諾，談的是效果，而不是許諾。

五、個人成長

旅游從業人員的個人成長通常經歷三個階段，從“無極——有極——無極”的過程。

一是無極，在這個階段不要給自己過多的定位，首先做一個雜家，積極吸取各方面的營養，然后充分思考自己的定位，但這個過程不能太長，最多一年。

二是有極，這個時期要形成自己的思維邏輯和講話的成型的框架，，這是一個項目經理逐漸成熟的標志。尤其要鍛煉隨機應變的能力，養成清晰的邏輯思維模式，并形成自身的風格，這是個人成長中的重要臺階和階段。

三是無極，這個時期已經具有一定的魅力，往往在談判過程中整理思路，并根據形勢需要確定自己演講的關鍵詞，形成自身的大戰略、大結構。另外，在這一階段還要求具備一定的廣度，這里的廣度不僅包括個人本身所具有的豐富經驗和閱歷，更強調的是其所掌握的平臺的內容和技術，利用企業平臺綜合展現個人魅力。

六、舍得拒絕

在市場拓展中，還要懂得舍得精神，舍得拒絕不合理的單子有助于培養企業的氣場、氣質和骨氣，有利于企業的長期健康發展。

面對龐大的市場，在談判架構方面，最好實現“技術+市場”搭配，以技術為主，市場為輔打好組合拳。在專業咨詢領域，要以專業素養指導市場拓展，以專業素養征服對方，以專業形成強大的氣場。

每個企業都有每個企業的氣質，每個人也都有每個人獨特的氣質，在市場拓展中，拒絕做庸脂俗粉，堅持高大上，以專業的氣質展現魅力。

保持專業的骨氣，也要強化對方的決策。但對于不合理的單子，過多的附加條件，也要學會拒絕，利用合理的手段和方式拒絕對方不合理的要求同時不失專業。

市場藝術：

 談判“二”字真言：真——足夠真誠才有理想的結果；專——足夠專業才足夠放心；

 談判過程中要表現充足的自信和融合度；

 一個優秀、合格的項目經理必須有市場的敏感度，保持對市場趨勢的把握，清晰項目的基本訴求；

 角色呈現過程中以專業素養征服對方，用成熟的專業素養開拓市場；

 在談判架構方面，最好實現技術+市場搭配，以技術做主導，市場為輔助打好組合拳；

 在談判的過程中要學會避諱兩個問題，一是忌諱用錢衡量成果；二是忌諱過多的許諾；

 作為企業要有“舍得拒絕”的能力和魄力，作為市場人員要有氣場、氣質、骨氣；

 合理拒絕單子有助于企業健康發展。

主講老師：

齊曉波，中國科學院旅游研究與規劃設計中心主任助理，中國科學院地理科學與資源研究所博士后，中國實戰派旅游規劃與運營專家，旅游管理專業碩士生導師。曾先后在北京市東城區旅游局掛職副局長、國際知名上市咨詢公司擔任資深旅游顧問和項目經理、揚州大學任教。多次擔任國家旅游局及省市旅游局培訓專家，以及多個景區、旅游地產項目建設招商咨詢專家和創建A級景區指導專家。主持各類項目主持或重點參與的項目有國家旅游局《中部地區旅游發展規劃》、鐵道部《青藏鐵路旅游總體規劃》、貴州省委省政府《貴州省生態文化旅游創新區總體規劃》等150余項，另外參與教材編寫8部，發表論文30余篇。

（本文整理自齊曉波博士2013年12月30日大地風景第四屆研究生班第十一期課程演講《齊曉波：從專業素養看市場拓展藝術》，轉載、引用請注明）