旅游消費者行為分為四個部分Dreaming、Looking、Booking、Reviewing，通過這四個行為實現從想法到行為的過程，在這個過程中，互聯網已經成為旅游消費者的第一信息渠道。美國對自助游和商務游客獲取信息的渠道進行調查，數據顯示，互聯網影響力分別占76%和83%，處于絕對領先地位，其次是家庭、朋友等口碑宣傳、傳單手段。

美國自助游及商務游客獲取旅行信息的主要渠道

2009年艾瑞咨詢對中國游客獲取旅游信息的主要途徑進行調查（如圖），數據顯示排在第一位的親朋好友的推薦，占66.6%，第二位專業的旅游網站，如攜程、同程等，占45.2%，第三位是搜索引擎，占44.4%。隨著互聯網的發展，專業的旅游網站和搜索引擎的功能更加完善和多樣化，對旅游消費者的影響也會越來越大。

中國用戶獲取旅游信息的主要渠道調查

（二）互聯網影響旅游消費決策

對個人旅行和商務旅行兩類旅游者進行調查（如圖），互聯網對旅游消費決策的影響主要表現在三個方面：幫我獲取更多信息、提供信息幫助我做決策、吸引我預定。

由此可見，互聯網主要以提供信息的方式影響消費者的決策，并在旅游決策的各個環節中產生不同的作用，通過影響想法——興趣——決策——行為——反饋，從而影響了消費者決策的全過程。

二、在線旅游業和網絡行銷

（一）在線旅游業市場規模分析

對比分析中國與外國在線旅游滲透率和增長。從下圖可以看出，2010——2012年間，與發達國家相比，中國在線旅游業的滲透率還較低，2012年中國在線旅游滲透率為11%，美國為39%，英國為41%；但增長率較高，2012年中國在線旅游增長率為20%，美國為9%，英國為5%，說明我國在線旅游業發展程度不高，但增長較快，上升空間較大。

在線旅游參透率和增長率對比分析

艾瑞發布的2008—2015年中國在線旅行預訂市場交易規模漲幅都將在30%以上，這顯示中國在線旅行預訂市場交易規模呈不斷上升趨勢。

（二）第三方在線代理商結構變化分析

從第三方代理營收結構變化可以看出，機票的比例在不斷下降，而旅游目的地在線營銷增速較快，2012年占18.2%，預計2015年將增長到28.3%。

從第三方在線代理商（OTA）市場份額看，2011年中國旅行預訂市場中，出現了攜程獨大的局面，占41.1%，其次是藝龍、芒果，分別占68%、6.7%。這說明攜程已經形成了穩定的顧客群，而且這一群體具有非常強的粘性，致使消費者具有很高的忠誠度。如利用折扣、返現、優惠等手段吸引消費者，并將返現、優惠券與網站進行捆綁，這種捆綁無形就增加了消費者轉移的成本，降低消費群體流失。另外，優惠手段的運用也可以促使消費者進行連續消費，培養在線旅游消費習慣。

隨著移動互聯網的發展，對傳統OTA提出了挑戰，很多旅游企業逐漸設立了自己的APP，它們利用移動互聯網，聚集大量的消費用戶，并使之成為旅游媒體，吸引旅游企業。如國航在其應用中推出了更多的優惠措施和不定期促銷，刺激消費。

（三）旅游網絡營銷方式

根據2011年購買Google關鍵詞的行業進行分析，旅游行業也已經成為Google的第三大市場，2012年旅游行業已經躍升為第二大類，成為僅次于金融業在Google上投放廣告最多的行業。對2011年7—9月旅游網絡營銷方式進行統計分析，目前旅游在線廣告的主要形式依據比重依次為搜索引擎（30%）、email（25%）、社交媒體（18%）、展示廣告（10%）、代理營銷（5%）、移動互聯網（3%）、在線團購（3%）和其他方式（6%）。

從營銷手段上看，促銷、價格優惠仍然最直接有效，滿足消費者的個性化產品訂制或套餐也受到青睞。

三、旅游網絡營銷

（一）網絡媒體分析

中國現有的五大媒體廣告指電視廣告、報紙廣告、網絡廣告、廣播廣告和雜志廣告，對2002-2012年五大媒體廣告收入規模分析，表明電視廣告增長平穩，市場占有率穩居第一，報紙廣告逐漸下滑，廣播、雜志廣告銳減，而網絡廣告增長迅速，2011年開始市場占有率超過報紙，成為僅次于電視廣告的第二大媒體，并有逐漸逼近的趨勢。

網絡廣告包括搜索引擎、門戶網站、垂直行業網站、電商網站、獨立視頻網站、網絡社交及其他，對網絡細分媒體市場結構進行分析，目前主要集中在搜索引擎、電商網站和垂直行業網站三個渠道，但從發展趨勢上看，搜索引擎、電商網站的市場份額將進一步擴大，垂直行業網站和門戶網站的市場份額進一步縮減。

（二）搜索引擎營銷

搜索引擎營銷主要包括SEO和SEM兩種形式。SEO是指使用技術手段使網站內容得到調整，搜索結果得到優化，搜索效果得到提升，屬于對自然搜索營銷。SEM是指付費廣告，根據點擊次數付費購買廣告，并實行競價排名，屬于技術推廣營銷。因此搜索結果包含兩部分，一是自然搜索的結果，二是推廣排名。

搜索引擎營銷還包括展示廣告，如網站首頁的banner，標題等。隨著長尾媒體的發展，旅游專業網站、微博等也逐漸成為網絡營銷的主要形式。長尾媒體使一些原本被忽視的小公司，或實力比較薄弱的網站將自身的流量加入聯盟，如百度、Google，形成媒體庫，并進行不斷的篩選，利用技術媒體整合，歸類，實現對特定客戶群體的投放和組合，提高營銷效果，降低營銷成本。

（三）旅游類網絡媒體

旅游類網絡媒體的主要形式如下圖所示。

除了以上的幾種形式之外，隨著移動新技術的發展，移動網絡必將成為未來一種重要的網絡媒體。

（四）網絡營銷形式

1．匹配技術營銷

從媒體到精準營銷，還需要匹配技術。媒體能覆蓋多少人群，廣告能否達到目標客戶群體，這都需要匹配技術。匹配技術就是對網頁內容進行分析，并自動進行檢測和篩選，歸納關鍵詞，分類、從而得出結論，如通過用戶搜索的關鍵詞實現廣告組主題分類，進而匹配相關的網頁關鍵詞、網頁內容主題、類別，通過這一過程實現消費者與網頁廣告的匹配。這是一種基于網頁內容的分析歸類，屬于廣告主題分析，和網站沒有關系。正是由于匹配技術的運用，大大提高了網絡營銷的針對性和主動性，實現從媒介購入到人群購買。傳統媒體廣告，創意決定了廣告的質量；而在網絡媒體中，技術在驅動廣告的效果，推動行業的發展，創意與技術相結合。從媒介購買，首先對媒體受眾做出判斷，判斷用戶可能與廣告對象的一致性，但這實際上只是一種假象。但在這種判斷的基礎上，從技術上實現對用戶的營銷，從而影響消費者的行為決策。

2.興趣營銷

興趣營銷指主動推送消費者感興趣的廣告。興趣營銷首先需要對消費者進行興趣定位， 將消費者與其經常查看的網頁進行匹配，并根據查看的網頁內容對消費者貼上標簽，利用技術手段實現廣告跟蹤。

3.再營銷

再營銷指消費者打開某一網站后，系統就會自動將用戶的信息記錄在信息鏈條中，而這一門戶網站的廣告就會一直跟著這個消費者。如甲在Google網站上搜索豪華酒店，點擊Hotel Malibu，Google首先將用戶信息保存用戶列表中，其次用戶在瀏覽Google內容聯盟網絡時被認出，多媒體廣告或文字廣告隨后展示。

4.精準創意展示

利用技術的手段實現精準營銷。廣告的內容可以根據外界環境的變化而變化，背景圖片、標題、產品圖片、底部圖片隨天氣變化而變化，產品文案隨產品變化而變化，本地商品隨IP和郵編變化而變化，號召性語言隨用戶行為變化而變化。如天氣晴朗的情況下推薦去戶外運動，下雪的時候推薦鏟雪工具，北京的用戶推薦北京的廣告。

5.社會化媒體營銷

社會化媒體提供了一個同臺競爭的平臺，實現小成本營銷，通過某一事件產生很大的社會反應。如利用新浪微博強大的粉絲量，擴大營銷效果，產生蝴蝶效應。另外，視頻類的旅游信息對旅游消費者的影響很大，能更有效地引起潛在游客對旅游目的地的興趣，如優酷旅游視頻廣告。

6.移動營銷

中國人平均每6分鐘看一次手機，每天平均花在智能手機上的時間是五小時，92%的人上廁所會看手機，隨著智能手機對人的影響的加劇，移動媒體將成為重要的營銷媒體。藝龍母公司Expedia的財務報告顯示，來自手機上的交易占了它業務的20%，隨著移動終端的快速發展，移動營銷將會得到快速發展。

旅游與移動相結合，基于地理位置為消費者提供更加及時有效的推送，并時時與消費者實現互動，呈現多元化的營銷效果。在這一過程中，移動網絡與新媒體合作，進行團購、促銷等，提高營銷效果。但就目前發展而言，人才缺乏、營銷意識滯后阻礙了旅游與移動相結合的實現。

（本文整理自張山峰老師2012年10月26日大地風景第三屆研究生班第九期課程演講《張山峰：互聯網時代的旅游市場營銷》，轉載、引用請注明。）