古村古鎮旅游是當前國內旅游開發的一個熱點問題，也是鄉村旅游體系中一個比較獨特的存在，以其深厚的文化底蘊、淳樸的民風和古香古色的建筑遺跡等特點受到游客的喜愛。但是旅游開發中保護與開發之間的矛盾，傳承與商業化的博弈等，也給景區發展帶來了諸多限制。因此，古村古鎮旅游要實現高效、可持續發展，需要探索出一條既最大限度保持歷史文化面貌，又能弘揚傳統文化，充分發揮旅游經濟效益的發展模式。
一、古村古鎮旅游
（一）內涵
古村古鎮一般具有幾百上千年的歷史，經歷了由繁華到衰敗的過程，建成初期往往是區域的政治經濟文化中心，由于社會變革日漸沉寂。古村古鎮，從廣義上說是指“至今保留的古代民居建筑群落的總稱”，從狹義上說是指“歷史年代久遠，遺留至今的，具有科學研究價值和歷史研究價值，且需要保護或已經受到保護的古代民居建筑群落”。從旅游開發的角度來說，古村古鎮則涵蓋了以下3層涵義:
第一，遺留的古代民居建筑，歷經歷史變遷和歲月滄桑，并且至今仍為現代延用和居住；
第二，在景觀上與現代民居有很大反差，具有傳統特色的古民居、古街、古巷、古道、宗祠、寺廟等，是特殊的區域文化景觀和歷史文化景觀；
第三，是古代思想、文化、宗法禮制以及族權等思想觀念交融下形成的外化表象，具有重要的歷史文化意義。
（二）發展概況
我國古村古鎮的保護和開發始于上世紀80年代，這個時期主要以江蘇昆山周莊和安徽黟縣西遞村為主。90年代，在長江三角洲、皖南地區、江西吉安地區開始初步形成古村古鎮的保護和開發群。1999年，聯合國教科文組織第二十四屆世界遺產委員會上，將西遞、宏村兩處古民居列入世界文化遺產，開啟了我國古村古鎮保護和開發的熱潮。2003年，建設部和國家文物局共同啟動的中國歷史文化名鎮名村評選活動，進一步將這種熱潮推高。
目前，我國的古村古鎮群主要分為太湖流域的水鄉古鎮群、皖南古村落群、川黔渝交界古村鎮群、晉中南古村鎮群、粵中古村鎮群等，類型涵蓋了鄉土民俗型、傳統文化型、革命歷史型、民族特色型、商貿交通型等，基本上反映了不同地域歷史文化村鎮的傳統風貌。隨著人民生活水平的提高，“尋找失去的家園”成為一種旅游時尚，我國現存古村古鎮的巨大價值得以通過市場繼續體現，成為了拉動經濟發展的重要旅游資源。
二、旅游開發現存問題
1.不合理開發和破壞性開發
古村古鎮和其他鄉村旅游資源相比，具有獨一的文化屬性，旅游品牌價值極高。但是，由于缺乏保護和規劃意識，部分景區處于不合理開發或者過度開發狀態。例如，一些地方搞舊城改造，拆毀古建筑，建設仿古一條街，打著開發的旗號行破壞之實。還有些景區不合理地將居民大量遷出，忽略居民作為古村鎮文化載體的重要意義，失去了傳統的居民支撐的歷史村鎮旅游成為“無本之木，無源之水”。
2.過度商業化傾向
古村古鎮旅游業的過熱發展，造成了商業網點的大幅增加，特別是在主要游線上開設過多的商業店鋪，商業活動以及現代裝修材料的采用，損壞了建筑的傳統風貌，干擾了古村古鎮的傳統氛圍。同時，不斷膨脹的“標準化”旅游業，排擠掉大量具有地方特色的小本生意，致使古村古鎮原始風貌淹沒于商業化中，濃重的商業氣息侵蝕著人文氛圍。
3.旅游承載量過飽和
古鎮目前面臨的最大的壓力便是游客流量超過了景區合理旅游容量。我國的放假制度和景區的季節特色等，致使我國很多古村古鎮旅游景點具有顯著的旺季和淡季之分，旅游旺季景區內經常處于擁擠混亂的場面，古村鎮幽靜的環境氛圍被破壞，不僅無法正常游覽，甚至對古跡、建筑等造成了破壞，垃圾污染和水污染問題尤為顯著。
4.旅游與居民生活的矛盾
古村古鎮旅游發展與當地原住居民生活之間的矛盾主要表現在下面4個方面：首先，旅游經濟提高了當地的物價水平，影響居民生活；第二，現存建筑老化，而居民自發的建筑修復使用新的建筑材料與工藝，影響了原來傳統風貌的延續；第三，基礎設施不全，已不符合現代人的居住要求，居民遷出導致民俗文化的淡化；第四，旅游業為古鎮帶來了巨大的經濟效益，對于居民的生活質量改善不足。
三、烏鎮發展模式探索
如何很好地保護千年古村古鎮的原貌和韻味，又把它開發成為旅游熱點，實現可持續發展？這是古村古鎮保護與開發中面臨的共同難題。烏鎮對此作了有效的探索，被聯合國教科文組織專家譽為“烏鎮模式”。
（一）景區概況
烏鎮地處浙江省桐鄉市北端，距桐鄉市區13公里，距嘉興、湖州、吳江三市分別為27公里、45公里和60公里，距杭州、蘇州均為80公里，距上海140公里。烏鎮是有著1300多年鎮史的古鎮，擁有保存完好的古建筑和歷史文化名人故居，也有“以水為街，以岸為市”的迷人水鄉風光。古鎮的整體風貌較強，整個古鎮街道被河網分割成東南西北四個柵（四條街），景點分布連成一片便于旅游開發景區。1999年烏鎮開始古鎮保護和旅游開發工程，現今已經成為國家5A級景區，全國20個黃金周預報景點及江南六大古鎮之一。
（二）旅游文化傳承主要途徑
1.古建筑保護——修舊如舊保持舊貌
烏鎮的具體做法可歸納為“遷、拆、修、補、飾”五個字。“遷”，搬遷歷史街區內必須遷移的工廠、大型商場、部分現代民居；“拆”，拆除不協調建筑；“修”，用舊材料和傳統工藝修繕破損的老街、舊屋、河岸、橋梁等；“補”，恢復或補建部分舊建筑，填補空白，連綴成整體；“飾”，各類電線、管道全部地埋鋪設，空調等現代設施全部遮掩。這“五字法”很好地恢復和保持了古鎮的原真風貌，是烏鎮的創意之舉。
2.氛圍營造——保留水鄉風情
烏鎮在旅游線路設計上的策略是采取以線帶面、逐步修復的手段，一條街，一條河，線路合理、連貫、封閉，使游人遠離現代都市氣息，眼中所見的全是久違了的明清小鎮民居。古屋，石橋，靜靜流淌的小河，構筑清麗、閑適、寧靜的氛圍，充分滿足游客探古尋幽的旅游訴求。
3.節事活化——傳統節日和慶典活動
烏鎮不斷完善和充實景區品牌文化內涵，深層次挖掘民間傳統文化，通過節慶活動的舉辦進行節事活化。如以3月8日國際婦女節為契機的古鎮麗人節，綜合當地傳統的瘟元帥會、蠶花會、踏白船、香市等特色民俗的水鄉狂歡節，中國傳統的中秋節、春節等，各種大型慶典活動和小型的民俗體驗活動，全面展示當地的傳統風情。
4.古工藝傳承——展示+參與+商品
古代烏鎮地處兩省、三府、七縣交接處，治安環境十分復雜，所以，明清時在烏鎮特別設立浙直分署和江浙分署，雖是小鎮，但在實質上卻行使著相當于府衙的職能，發展了各種傳統工藝。這些傳統工藝是烏鎮居民智慧的結晶，也是其文化的體現，因此作為非物質文化遺產成為烏鎮旅游開發的重要內容。景區專門開設30余個展館、工場和作坊，如高公生糟坊、徐昌醬院、烏香堂、烏陶坊等，游客置身延續百年傳統的老作坊，親自參與古老的工藝品的制作流程，仿佛自己也已回到那遙遠而古老的年代。
5.古藝術傳揚——各種傳統藝術表演
水上社戲、高桿船、花鼓戲、評書樓、皮影戲、露天老電影等各種傳統藝術展演，傳揚了傳統藝術。書場戲臺等分布于景區的不同節點，游客可以駐足觀看，也可以參與體驗，使游客了解了傳統藝術，也體驗了當地老居民茶余飯后娛樂放松的方式。
6.民風體驗——演藝+體驗的民俗活化
傳統的生活方式和民間傳統的壽俗、禮俗、婚俗、衣俗等，既是傳統文化的凝練，也為人們開啟了對古鎮生活的體驗路徑。打更體驗，拳船表演，堂會表演等，通過演藝、體驗、互動等多種形式展示民間傳統生活方式，讓茅盾筆下的“老通寶家鄉風情”鮮活的展現出來。
7.旅游紀念品——主題商業街區開發
烏鎮的商業模式除了傳統的分布在民宿周邊，通過購物加深游客對于水鎮風情的情感體驗的方式以外，烏鎮最大的特色是導入主題式的商業購物理念，設立了女紅街，引入創意性的以女紅工藝為主的商業。經營中對于店鋪嚴格要求，必須提交可行性方案，經過審批后，方可開業。同時，為了鼓勵店鋪的創意性，設置一定的創意獎勵基金，一方面提高了商業的競爭力，另一方面也控制住了店鋪之間的惡性競爭。
8.民宿客棧——獨立的西柵休閑區
烏鎮采取分區開發的模式，在東柵依然保留著原住民，進行傳統的觀光旅游，而在西柵則買斷了原住民的民居產權，打造理想中的水鄉，供游客體驗度假和觀光休閑。而西柵休閑民宿開發中，則吸納原住民作為公司工作人員，給予部分的餐飲經營權，使其成為民宿管家，形成特色經營。烏鎮以此方式盤活了民宅的使用價值，即實現了規范化經營，也實現了傳統文化保留，也發揮了原主居民的積極性。
（三）烏鎮模式的啟示
1.傳統文化的活化
傳統文化依附于久遠的歷史文化空間，是古村古鎮最寶貴的財富，而挖掘、恢復、傳承和發揚歷史文化遺產是古村古鎮開發的靈魂。烏鎮通過古建筑保護、氛圍營造、節事活化、古工藝傳承、古藝術傳揚、民風體驗、旅游紀念品和民宿客棧開發等多種形式對古鎮文化進行了實體活化，增強了傳統文化景區的可體驗性。
2.烏鎮商業模式
烏鎮的商業開發模式，具有很多可借鑒的地方，尤其是2003年啟動的西柵開發，休閑區與傳統觀光區相會獨立，成功實現了觀光與度假并重，門票結合復合經營的商業模式。西柵整體產權買斷使其產權完整清晰，前期規劃使其實現了消費腹地半徑的合理化，與東柵互補發展，共同完成了文化旅游目的地營造。在商業化運作下，東柵開發時，被文保學者譽為“修舊如舊”的烏鎮模式，也被賦予了經營的新內容。
四、文化傳承與創新發展
隨著工業文明的迅速發展，人們生產、生活方式的現代演進，許多歷古鎮、古村落不是正在被人們漸漸遺忘，就是主動的被拆除而向現代城鎮發展。古村古鎮歷經朝代的更替，見證歷史的變遷，反映獨特的民風民俗，是重要的歷史文化的延續，也是人類文化文明的結晶。人們對傳統風情的向往和對歷史原貌的探究，使得古村古鎮旅游發展興盛，也為古村古鎮的存續提供了契機。因此，古村古鎮旅游在實現其經濟價值的同時，更肩負著歷史文化傳承的公益使命，旅游開發中必須將古文明傳承和歷史文化弘揚作為重要內容。當前，古村古鎮旅游中文化傳承的主要從以下6種方面進行：
1) 遺跡保護：通過古建筑修葺，文化遺址保護，進行歷史文化傳承；
2) 氛圍延續：通過如主題商業、特色民宿開發、景觀小品營造等，進行文化主題維護；
3) 民俗體驗：通過演藝、展覽、節事體驗等方式，進行民俗活化；
4) 工藝傳承：通過古作坊及相關產品的開發，進行民間工藝傳承；
5) 藝術繼承：通過對當地古老藝術內容、方式、傳統的延續，進行古藝術延續；
6) 紀念品開發：將歷史文化和民俗文化實體化。
歷史文化的傳承不是簡單的保留復制，隨著科技的進步，生活的日新月易，傳統文化要傳承下去，必須與現代生活現代產業相融合發展。古村古鎮文化旅游區一方面要傳承經典，另一方面還要融合現代元素，對文化資源進行提升。文化旅游，要從“吃、住、行、游、購、娛”六個方面對文化進行深度詮釋，也要結合“會、展、演”以及文化創意產業等新興表現方式，實現歷史文化的立體延伸。
“會、展、演”是指通過舉辦會議、展覽、演藝等方式，多方位體現景區文化內涵，增加旅游景區的知名度。如烏鎮進行第七屆茅盾文學獎頒獎典禮的承辦，通過將茅盾文學獎請回茅盾故居提升了景區的形象。又如張藝謀導演的印象系列，以真山真水為演出舞臺，以當地文化、民俗為主要內容，融合演藝界、商業界大師為創作團隊的文化實景演出，創造了一個全新的演出形式，取得了可觀的經濟效益，也為中國旅游業向人文旅游、文化旅游轉型創造了一種特殊的文化模式。
文化創意產業是將古代文化和現代文化融合產生的新興文化產業，而旅游產業同樣需要將古跡和地脈以及現代的審美的融合，因此在旅游產業尋求品牌化的過程中，與本地區歷史、文化息息相關的文化創意產業融合成為其重要路徑。比較典型如周莊的畫家村，周莊豐富的文化積淀、豐富的創意題材和成熟的產業環境，使其現形成集學術交流、藝術創作、作品展示、交易于一體的大型藝術家工作群落，為周莊第三產業的轉型升級注入了全新動力，也成為長三角地區一道亮麗的文化風景。
五、古村古鎮的商業化趨勢
現代旅游經濟是建立在市場經濟基礎上，古村古鎮旅游業的發展必然少不了商業部門的參與，而商業化趨勢和過度商業化等問題也越來越受到學者和相關部門的關注。
（一）商業化發展中的問題
1.空間形態延續
古村古鎮商業旅游開發中，必須要尊重歷史的空間形態和文化氛圍，避免古鎮機理的破壞。如太湖流域的水鄉古鎮群為例，多數以水而興，傳統的條形商業街或者十字水街是歷史街區的主要形態。因此，雖然以道路橋梁為主體的現代交通體系建立以后，以小型內河船只為基礎的交通運輸系統逐漸淡出歷史舞臺，但是古村古鎮商業的開發依然要延續古村鎮古建筑形態的協調性，商業街保持條形或十字形，杜絕不一致的商業形態開發。
2.規模控制
對于具有旅游性質的古村古鎮，商業規模的控制非常重要，超過限度，不僅會導致商業項目的經營失敗，也會讓古村鎮文化內涵丟失。古村古鎮自身的常住人口較少，消費能力較弱，新開發的項目目標客群基本瞄準旅游者，而旅游者在景點逗留的時間和活動的范圍的有限性，造成消費能力的有限。因此，商業區規劃時，要根據旅游景區資源的性質，科學核定商業化比例，堅持少而精的原則，控制好數量和位置。同時，商業化行為不可喧賓奪主，文化類資源景區、生態旅游景區、紅色旅游景區以及景區核心范圍等都要盡量減少商業活動的存在，并且景區內店鋪的設計與裝修風格必須符合景區的風格，利于傳播當地文化。
3.原住居民安置
居民是歷史文化重要的承載體，但是在景區商業化開發中，經營者和居民必定遭遇利益、產權等各種問題，古村鎮原住居民的安置成為一個直接影響景區可持續發展的關鍵問題。居民完全自由經營往往出現無序競爭，不利于管理，但是公司統一經營又容易失去古村古鎮的傳統特色。烏鎮采取的“騰籠換鳥”的安置方式，具有一定的借鑒意義。雖然在統一規范化的管理引導下，是否會逐漸失去民間傳統這點上依然存在一定爭論，但是統一買斷形成的清晰產權，確實有助于其競爭力的提升，而居民具有一定的經營自主權，也一定程度上保留了傳統特色。
（二）古村古鎮商業模式探索
利用天然的資源進行簡單的改造，同時收取參觀資源費用，這種簡單的門票經濟模式是目前國內觀光型景點的主流模式。但是，單一的門票經濟對于公司經營來說，并不符合資本回收原理，在資源品質一般的情況下更難以實現盈利，因此催生了各種新型商業模式的產生。
1.綜合收益商業模式
綜合收益商業模式，擺脫了單一的門票經濟，強調餐飲、購物和住宿等多種收益形式，形成資本的有效循環，部分景區提出的吃、住、行、游、購、娛等“一站式”開發，就是這種綜合收益商業模式的體現。如烏鎮的收益模式中，門票收益只占到總收益的三分之一，酒店收入占到三分之一，還有其他各項經營內容形成旅游收入的剩余部分，是典型的綜合收益商業模式。
2.產業聯動商業模式
利用旅游平臺資源開發相關的產業，從而獲得比較多的收益，如旅游地產、旅游農業，以及旅游創意產業等。其中，旅游和地產同時開發，通過地產的收益來彌補旅游的投資的旅游地產模式在國內運作已經比較成熟。旅游和地產的結合互動，使旅游地產具有集資源稀缺性、客源多樣性和區位交通便利性三大優勢于一身的獨有特征，成為其獨特賣點。目前，國內旅游地產開發主要以住宿和第二居所的休閑度假類型為主，多建設于大中型城市遠郊或是直接遠離城市的景區。
3.資源整合商業模式
這種模式就是由政府或是單個投資商控制資源，做好基礎設施，然后對各種項目進行招商，聯合許多小投資商一起參與經營。如湖南鳳凰古鎮，地方政府將管轄范圍內的旅游景點開發出來后，實行經營權的轉讓的方式，吸引投資商介入旅游開發。由投資商根據自身優勢，結合市場需要對外融資，繼續古鎮旅游開發進程，政府只在行業宏觀層面上對投資商進行管理。
4.混合商業模式
混合商業模式是指采用多種投資、多種經營方式、多類主題經營的模式，從前期的資金募集到退出采用多種運作模式。如平遙古城發展中，政府資金不足，無力承擔古城內大量街巷民居的維修以及旅游產業發展的龐大資金，采取經營權轉讓和產權拍賣兩種方法，讓社會資本參與旅游產業發展。平遙政府對古城內20多處古建筑產權和100多處古建筑經營權進行了公開拍賣，引進社會資本進行古城商業經營，建成了特色購物、特色餐飲、特色住宿、特色娛樂等6條旅游產業街，吸收旅游相關從業人員達到4萬多人，發揮了區域的旅游經濟帶動效應。
參考文獻：
[1] 古城、古鎮、古村旅游環境教育問題研究.2009年全國環境資源法研討會.2009.
[2]中國古村古鎮旅游品牌的打造與維護芻議.土木工程網.2011.
來源：
發布時間：2016-07-01
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