與西班牙鄉村旅游的浪漫起點不同，我國的鄉村旅游恰恰是以一個較為“低調”的方式開場的。20世紀80年代，為了解決鄉村的貧困問題，國家出臺了旅游扶貧政策。在這樣的背景下，我國的鄉村旅游逐步發展起來。

       我國鄉村旅游發展的特殊背景，決定了在鄉村旅游發展過程中，需要從上到下的聯合帶動效應。整個過程中，大到省長，小到村長，一個都不能少。

一、鄉村旅游營銷的問題到底出在哪里？

（一）旅游營銷缺乏精確定位

       鄉村旅游營銷的對象是城市游客，針對這些游客的調查相對來說是難度較大的，因為鄉村旅游本身資本投入有限，很難拿出大筆預算去對城市游客進行深入調研。定位粗的另一個原因在于模仿跟風的意識強烈。不求自己的特色，只跟別人的風。

（二）旅游營銷缺乏精細產品

      我國鄉村旅游營銷的另一個問題在于低端化、同質化，與市場需求脫節。很多當地農戶都是自發經營，缺乏指導，在旅游產品上相互模仿和抄襲。其加工的粗糙造成了檔次的低端，無法獲取到更高的附加值。

      鄉村聚落景觀的鄉村性、消費文化的鄉村性、自然人文環境的鄉村性是其吸引城市游客、形成城鄉對流的根本，而現在恰恰出現了一些異質傾向，接待設施城市化、景觀塑造城市化、風格主題城市化、商業氛圍城市化……這些問題歸根結底就是鄉村旅游營銷缺乏一個符合鄉村特色的精彩主題。

（四）旅游營銷缺乏精巧策劃

      鄉村旅游營銷在客觀上也存在一些亟待破解的難題，很多鄉村旅游目的地存在旅游資源分布散、旅游線路組織難度大的問題。這給旅游營銷帶來的直接問題就是難以打造出目的地的綜合吸引力。這種綜合吸引力的打造不是靠某個局部的改變就能夠解決的，而是需要通過系統性的精巧策劃來解決。

（五）旅游營銷缺乏精準投資

      在鄉村旅游的營銷投入方面，各地區都普遍較少，很多鄉村旅游項目是在口碑傳播中被大家發現和熟知的。我在北京周邊的一次調研采訪中，農家樂主人也承認，在營銷方面基本是沒有太大資金投入的，主要靠客人的宣傳和媒體主動報道。村子里大多數農家樂也對微信微博等新營銷手段不感興趣，投入很少。

（六）旅游營銷缺精干組織

      目前，國內很多旅行社無法提供合適的鄉村旅游線路。因為很多農家樂缺乏統一的營銷管理，各自為戰，旅行社很難在時間和客源上進行合理成本內的有效協調。

二、從省長到村長，應該做些什么？

（一）省一級政府需要做好宏觀設計、系統引導

      在鄉村旅游營銷中，省一級政府需要從國家宏觀戰略的高度來對鄉村旅游品牌建設、標準化建設、資金投入、稅費優惠、金融支持、人才培訓等方面都需要省一級政府來進行戰略指導。

      省一級政府的工作特征主要體現為宏觀設計、系統引導。

      以省域的鄉村旅游品牌標準化建設為例，省政府的工作主要體現為根據整體品牌感知設計省域鄉村旅游形象，全面導入鄉村旅游CI系統，規范鄉村旅游公共服務機構的宣傳資料、辦公用品、服裝等方面的設計，用具有統一品牌特征的色彩、文字和圖案來表達地域風情。在公共服務設施方面也要傳遞整體的品牌印象，比如街道名稱、交通指示牌、景點介紹牌、廁所設計、停車場設計等方面推廣使用帶有獨特品牌特征的符號系統。

【案例：】

      在品牌體系升級方面做得比較出色的是山東省鄉村旅游。山東鄉村旅游在很長一段時間內，處在“數量火”的粗放式發展狀態中，然而，鄉民自發踴躍的激情卻讓整個山東省的鄉村旅游陷入了散兵游勇、各自混戰的無序競爭中。在省政府的主導下，2013年山東省鄉村旅游品牌構建起了以“齊魯鄉村逍遙游”為核心的品牌體系，在這個體系下又分了十大子品牌：膠東人家、沂蒙人家、水滸人家、運河人家、黃河人家、泰山人家、島上人家、圣地人家、魯藝人家、湖上船家。

      齊魯鄉村逍遙游這個品牌的價值在于以下幾點：

（二）市一級政府需要做好宏觀承接、中觀服務

      市一級政府需要從特色化、市場化、產業化、規模化、規范化等方面對鄉村旅游做好整體統籌，從營銷內容、發展格局、精品創建、媒體整合、品牌管理、行動計劃、考核監督等方面來進行整體統籌。

      市一級政府的工作特征主要體現為從宏觀承接、中觀服務。

      以媒體整合為例，市一級政府需要整合各種媒體信息，包括平面媒體、影視媒體、戶外廣告、網絡媒體等，使各種媒體以組合方式為鄉村旅游做好宣傳，依托各自的媒體優勢和受眾特點幫助鄉村旅游在不同階段完成不同主題的營銷任務。

【案例：】

      池州市2014年的政府工作報告中，對鄉村旅游提出了如下部署：加大景區品牌創建力度，推進鄉村旅游發展，啟動石臺牯牛降5A級景區創建，新增4A級景區1家、3A級景區4家、國家生態旅游示范區1家、4星級以上農家樂10家。開展旅游系列宣傳營銷活動，提升整體營銷策劃和宣傳水平，建立景區、景點、機場、酒店、農家樂、旅行社等利益共享合作機制，推動市場主體之間聯動互補發展。

（三）縣一級政府需要做好微觀落地、綜合創新

      鄉村旅游是一項綜合性的工作，特別是在縣一級政府，鄉村旅游工作的任務更是復雜而綜合。因此，縣一級政府主要職責就是搭臺唱戲，將鄉村旅游營銷工作全面統領起來，具體實施下去。

      縣一級政府的工作特點主要是微觀落地、綜合創新。

      到了縣域層面，解決鄉村旅游營銷的問題就逐漸成為了一個綜合性的工作，營銷的問題往往牽動產業轉型、金融支持、社區建設等多方面問題，而且縣一級政府也完全有能力在微觀落地和綜合創新方面做出具體的成績。比如，針對很多鄉村旅游項目缺少營銷經費的問題，縣一級政府可以通過信用社的金融產品創新來幫助鄉村旅游品牌走出去，并且以營銷為切入點，實現政府引導、協會搭臺、市場主導、產業聯動、金融支持的鄉村旅游創新發展格局。

       既然是綜合創新，就有可能找到各種切入口，最常見的是在營銷內容方面的創新，這一點也是縣一級政府擅長做的事情。因為他們對鄉村的實際情況非常了解，能夠通過獨特的內容創新來傳播當地的風土人情。

【案例：】

      咸陽市禮泉縣成立了“縣農家樂發展綜合協調小組”，作為全縣鄉村旅游發展的統籌領導機構。同時，特別明確了縣旅游局作為農家樂行業主管部門、所在鄉鎮政府作為日常管理主體的職責。相關職能部門充分發揮自身優勢，扶持鄉村旅游發展。

       在“縣農家樂發展綜合協調小組”的領導下，拓展鄉村旅游客源市場。通過電臺、報刊、電視、網絡等媒介開展有針對性的宣傳，并專門制作了《關中印象體驗地―袁家村》。袁家通過中央電視臺10套欄目組，鳳凰衛視、深圳衛視、陜西省電視臺、農林衛視先后到袁家村拍攝并播放新聞片或電視片，舉辦蘋果采摘節、保寧寺廟會等形式多樣的宣傳和報道，既提升了知名度和美譽度，也有效拓展了鄉村旅游的客源市場。

（四）村一級政府需要做好多方配合、制造亮點

      村一級政府是鄉村旅游營銷最直接的組織者和參與者，他們對鄉村文化的理解也是最深刻的，能夠發揮自己的激情和想象，為鄉村旅游營銷注入活力。在具體工作中，村干部更多地是要配合上級政府做好多方面的配合，鼓勵村民發揮積極性和創造性，為鄉村旅游制造獨特亮點。

【案例：】

      荔波縣駕歐鄉聯山村對村民們拓展旅游市場的營銷基本方法進行調查和總結分析。

      一、挖掘布依民族文化創作鄉村民謠。

      荔波文藝工作者從獨到的視覺方向和靈敏的心境感應角度出發高度融合了聯山灣布依民族文化風情和山水田園生態環境精心創作終于譜寫出了 一首帶有濃郁的布依民族風情和山水農耕文化色彩的鄉村民謠。

      二、制作旅游彩鈴加快傳播速度。

      為加快聯山灣品牌的知名度和影響力聯山村民們決定把《聯山灣》這首鄉村民謠制作成旅游彩鈴對外推介宣傳，聯山灣的知名度一路飚升。

      三、對農民游客打折優惠開拓周邊農村客源市場。

      為迅速打開市場聯山村民們決定瞄準周邊短線游客市場向廣大農民游客推出旅游船票2折優惠。通過超低打折優惠吸引了大量來自獨山、南丹周邊縣的農民游客逐步打開了農民客源市場。

      四、加大廣告宣傳提高鄉村旅游品牌知名度。

      聯山村民在荔波縣城、旅游公路沿線、鄉村集市懸掛宣傳畫牌，在荔波電視臺天氣預報欄目配上聯山灣風光圖片在多彩貴州網、貴州旅游在線、廣東鄉村旅游網、黔南熱線等網站長期長掛圖文宣傳資料。

      通過一年多來不斷加大廣告宣傳聯山灣逐漸成為遠近聞名的鄉村旅游品牌悄然走出了大山走進了城市吸引了來自貴陽、南寧、廣州、深圳等城市的不少游客。

來源：大地風景旅游研究院