1986年，中國第一家農家樂-“徐家大院”在成都誕生，標志著中國鄉村旅游序幕開啟。經過近三十年的發展，鄉村旅游產品從最初“住農家房、吃農家飯、干農家活”的簡單形態，逐漸向多元化、休閑化、綜合化轉變，而鄉村旅游的活躍區域也從大都市的近郊逐漸向大都市遠郊以及中小城市郊區擴展。當下，在休閑度假時代來臨的外部因素和美麗鄉村建設的內在因素雙輪驅動下，中國鄉村旅游發展迎來全面轉型升級的絕佳機遇。

一.鄉村旅游升級的必要性

（一）傳統鄉村旅游產品無法滿足休閑度假時代市場需求

近年來，隨著人們生活水平的提升和帶薪休假制度的逐步完善，中國正邁入全民休閑時代，市場需求也從單一的觀光向康體運動、生態游憩、親子教育、養生養老、文化體驗等多元化轉變。其中距離城市較近、保留著自然生態和傳統文化的鄉村地區，是城市居民日常休閑度假的最佳選擇，但傳統的鄉村旅游產品以農家食宿接待服務為主，缺少對休閑度假需求的有效響應，無法滿足潛在市場的多元化需求，急需根據市場變化進行全面的產品調整與更新。

（二）傳統鄉村旅游發展無法驅動鄉村地區的全面復興

鄉村旅游發展的從一開始即被賦予扶貧的功能，尤其是在現階段，更是肩負著推動“美麗鄉村建設”的重大使命。通過旅游導入，促進鄉村的生態保護、產業發展、人居改善、文化傳承，實現鄉村地區的全面復興，是鄉村旅游發展的終極目標之一。而傳統的鄉村旅游，以單獨農戶的自發參與、政府的簡單規范引導為特征，缺乏對鄉村地區文化、生態、產業、人才、資本的整合，無法形成強大的發展推動力。因此，從鄉村整體發展與振興的視角出發，進行更高層次的戰略整合與路徑設計，是未來鄉村升級的重要方向。

（三）傳統鄉村旅游發展無法實現鄉村資源高效集約利用

鄉村地區是自然生態、歷史文化、鄉土民俗、農林產業等多元資源的綜合體，具有極高的休閑體驗價值。但傳統鄉村旅游粗放式發展特征明顯，以鄉村可視資源的初級、簡單的利用與轉化為主，對于鄉村的生態、遺產、田園、水系、山林、民俗缺乏深度解讀與精致利用，在一定程度上導致了資源價值降低與資源浪費，甚至很多地區因為鄉村旅游發展不當，造成了鄉村自然生態的破壞、傳統文化的過度商業化和庸俗化，嚴重阻礙了鄉村的可持續發展。未來，以生態和文化保護為前提，推動鄉村資源的精致化、創意化、集約化利用，是鄉村旅游升級的重要抓手。

二、鄉村旅游升級基本思路與方向

（一）產品精致開發

鄉村旅游的升級，首先是鄉村旅游產品的升級。基于對鄉土文化與自然充分理解，導入生態與文化創意理念，對鄉村資源進行重構與設計，開發精致化的鄉村旅游產品，包括：鄉村文化民宿、鄉村遺產公園、休閑農莊（場）、主題莊園、花海田園、親子樂園、鄉村營地等，在傳統的農家食宿之外，形成豐富的鄉村旅游業態，提供多元化的鄉村旅游體驗。

（二）參與主體擴展

鄉村旅游產品升級和鄉村旅游業態豐富，必將推動鄉村旅游參與主體進一步擴展。除旅游接待戶、當地政府之外，在管理層面，可組建鄉村旅游發展協會、鄉村旅游合作社；從投資開發層面，可引入外部旅游投資企業、鄉村連鎖酒店、新農人群體等；在規劃設計層面，鼓勵旅游規劃公司進入；在營銷層面，則可廣泛與各類新媒體平臺展開合作。通過吸引外部資本、人才進入鄉村，在鄉村旅游的規劃設計、投資運營、營銷宣傳等各個階段，形成多方參與、合作共贏的發展新格局。

（三）經營模式創新

在遵守國家相關法律法規的前提下，著力破解鄉村土地流轉、農宅租賃等瓶頸，積極探索農民土地經營權入股、農宅入股、旅游咨詢機構智力入股、旅游眾籌等新型投資機制，引導鄉村旅游從單一的“農民自營+政府引導”，走向“公司+農戶、合作社+農戶、新農人+政府+社區”等多元化經營之路。

（四）產業融合發展

堅持產業融合發展理念，全面發揮旅游業的產業關聯帶動效應，一方面，推進鄉村旅游與農業、漁業、林果業、手工業等鄉村產業的聯動發展，推動鄉村傳統產業升級；另一方面，通過旅游導入，吸引文化創意、體育、商貿等新型產業業態進入鄉村，豐富和更新鄉村產業體系，全面激發鄉村地區產業活力。

三、鄉村旅游模式升級

基于上述發展趨勢及發展理念，本書以村落為基本單位，尊重鄉村在區位條件、資源特征、風貌環境、歷史文化等方面的特色與個性，凝練中國鄉村旅游升級發展的五大模式，探索旅游驅動型新鄉村營建與新農業振興的有效路徑，為鄉村地區的生態保護、文化復興、產業發展、人居改善提供全方位解決方案

鄉村旅游升級五大模式

四、鄉村旅游要素升級

鄉村旅游要素是鄉村旅游的重要組成部分，本書從鄉村旅游形象塑造及游客旅游體驗兩方面出發，篩選出最重要的三類鄉村旅游要素，即鄉村旅游設施、鄉村旅游景觀、鄉村農產品，結合時代需求，提出切實可行的提升方案，為鄉村旅游最基層部分的升級換代提供最詳實的指導。

鄉村旅游設施升級：將鄉村旅游設施分為交通設施、接待服務設施、環衛設施、信息服務設施四類，以基礎設施改善、鄉村文化融入、鄉村元素彰顯、科技手段注入、信息時代管理等為指導，實現對四類鄉村旅游設施的升級，全面構筑鄉村旅游設施的特色吸引力。

鄉村旅游景觀升級：以彰顯村落個性、提升村落體驗、延續村落文脈為指導，提出以鄉村聚落景觀、鄉村田園景觀、鄉村建筑景觀、鄉村庭院景觀、鄉村文化景觀為主體的“五位一體”的鄉村景觀體系，實現“記鄉識”——“樂鄉趣”——“醉鄉居”——“享鄉閑”——“品鄉情”的鄉村景觀功能升級，全面構建鄉村之美。

鄉村產品創意升級：全面梳理鄉村農產品的產生過程，將創意導入農產品的種植過程、加工過程、包裝過程和營銷過程，構筑不同生產階段的創意產品體系，實現鄉村農產品的層級提升。

五、鄉村旅游運營升級

鄉村旅游運營是鄉村旅游良好運作的重要保障，主要涉及運作主體和旅游營銷兩部分。本書以鄉村旅游的現存問題以及時代需求為出發點，提出切實可行的升級方案，為鄉村旅游提供全方位的升級保障措施。

鄉村旅游運作主體升級：以全民休閑時代、新型城鎮化時代、互聯網時代為背景，針對鄉村旅游的三大運營主體，即農民、政府、企業，結合國內外的實操案例，提供生動詳細的升級方案，推動鄉村旅游運作主體的升級。

鄉村旅游營銷升級：從鄉村旅游營銷現存問題出發，以“定位、品牌、產品、渠道、組織”五方面為主體，構筑鄉村旅游營銷升級體系，并對省級政府、市級政府、縣級政府、村政府的工作職能進行升級規劃，指導鄉村旅游營銷的全方位升級。