農戶、企業和政府是傳統鄉村旅游的三大主體。關于傳統鄉村旅游時代，我們不妨做出以下簡單的描述：基于傳統的旅游資源觀而進行的鄉村旅游開發。在該觀念的影響下，農民、企業和政府三大主體由于參與程度的不同，分別形成了三類鄉村旅游的運營模式：即農民主導型、企業主導型和政府主導型。

　　中國鄉村旅游萌芽階段的典型運營模式，大約起始于上世紀80年代末的成都。這一階段，農業生產結構開始發生變化，傳統農業開始向現代農業轉變，農業的經營觀念也隨之發生變化，一部分農民利用自家的院落和田園開始從事旅游接待活動。

　　這些農民以農戶家庭為基本經營單位，自己提供資金、原材料，進行住宅的翻新和改造。農戶對自己所擁有的旅游資源進行管理，自主、分散、獨立經營，各自承擔各自的經營風險，并獨享經濟收益。

　　成都是“農家樂”旅游的發源地，郫縣農科村的“徐家大院”是中國第一家農家樂。農科村開始僅是一處花草苗木種植和銷售基地，隨著購買花草苗木的人越來越多，一個叫徐繼元的農民突發奇想，把自家的院落改造成了“徐家大院”，專門為購買花木的客人提供餐飲和住宿。村里人看到徐繼元這樣做能賺錢，于是，蒲家休閑園、大紅花園、何家四合院等陸續開張，以地道的鄉村菜品和原生態的農業觀光聲名鵲起。

　　郫縣農科村徐家大院

　　小結：農民主導型模式最大的好處在于旅游開發的所有收入歸農民自己所有，最大程度維護了農民的利益；而且由于參與者都是當地村民，因此受外來文化的影響較小，展現給旅游者的全都是原汁原味的當地傳統文化，最利于保留文化的真實性。然而由于農民自身投入資金有限，幾乎沒有能力改善基礎和服務設施，加上本身的文化素質不高，缺乏先進的管理理念，旅游產品單一粗放，因此旅游吸引力有限，發展到后期將產生嚴重的同質化競爭，陷入“微利”困境。

　　這是一種在市場經濟較為發達的情況下，引進組織結構成熟的公司來經營鄉村旅游，政府和村集體在具體的開發盈利中不做參與的一種開發模式。最常見的形式便是矗立在鄉間的莊園式度假村。

　　這種模式的所有權屬于公司所有，經營管理由公司掌控或者委派，當地農民以個人身份加入公司，以勞動獲取收益，以公司的整體品牌形象進行鄉村旅游開發和經營活動。

　　度假村以開展有機綠色農業為核心，以餐飲、娛樂、健身為載體，集農業生態觀光、餐飲、會務、住宿、休閑、度假等功能為一體。度假村采取“前店后園”的格局，其中“園”是塑造綠色的旅游環境，提供消費的產品，是成本中心；“店”是消費場所，為園的產品提供顧客，是利潤中心，前店后園的布局格式保證了農業與旅游的互補與融合。

蟹島仿古農莊

　　小結：這一模式有利于發揮公司的經濟實力，使鄉村旅游能夠在一個較高的起點規?；卣归_，并且能夠帶來先進的經營管理理念，形成良好的旅游軟環境和氛圍，迅速走上有序化發展的道路。但是這種模式缺乏社區參與，農民在利益分配上沒有發言權，并且還要承擔旅游開發所帶來的各種負面影響，易產生“飛地化”現象；另外，純粹的企業行為容易對鄉村旅游資源造成破壞性開發，不利于保護當地的生態環境和傳統文化。

　　這個被廣為接受的中國旅游發展模式確實具有宏觀指導意義，尤其對于經濟落后但資源豐富、具有開發可行性的地區，在鄉村旅游發展初期是最有效的開發模式。

　　貴州是國內最早提出“旅游扶貧”理念的省份，并把這一理念貫徹到貴州旅游產業政策和實踐中，使貴州的鄉村旅游得到了長足發展，雷山縣西江千戶苗寨就是其中的突出代表。

　　2008年前，雖然西江的旅游一直由政府所主導，但主要停留在規劃編制和旅游形象的構建層面。而西江旅游真正火起來則是由于政府借2008年貴州省旅游產業發展大會在西江苗寨召開之機直接參與了西江的旅游開發，投入巨額資金對西江進行大改造，并成立了縣委書記為首的西江景區旅游產業發展領導小組，對旅游村寨進行直接管理。同時，決定收取門票，政府成為旅游受益的直接主體。

　　西江苗寨通過政府核心力量導向，跨越了鄉村旅游業自發開發、粗放發展階段，旅游扶貧效果顯著；而且在科學規劃指導下，雷山縣政府從門票收入中提出15%，對當地以民居建筑為主的鄉村旅游資源進行嚴格保護，保護效果良好。

　　貴州西江千戶苗寨

　　小結：政府主導模式形成了較規范的產業運行機制，有利于保持鄉村旅游的“鄉村性”，并且大大改善了旅游的基礎設施和服務水平。但這個模式實施的前提是市場主體要到位，如果缺位，就成了單方面的“輸血”模式，顯然是無法持續運作下去的。另外，政府參與鄉村旅游要處理好與農民、企業的利益關系，避免出現與農民和企業爭奪利益的現象，否則將產生巨大的負面影響。

　　中國已經開始進入休閑時代，以城市為主體，興起了一股“全域旅游”潮流。全域旅游即是對資源的再發現和再整合，它導致傳統的旅游資源觀發生深刻的變化，并促使“泛旅游資源觀”的形成。這種新的資源觀也為鄉村旅游發展提供了新的審視視角，或將賦予鄉村旅游資源更為豐富的內涵和外延，從而孕育新的運營模式。

　　隨著中國城鎮化加速推進，移民搬遷步伐加快。有資料表明，2002年-2012年十年間，我國平均每天消失八十個自然村，已有數十萬個村莊成為“空殼村”，導致大量農村資產和“四荒”資源閑置，耕地無序流轉甚至撂荒。這些閑置的資源將成為鄉村旅游發展新的課題，如何有效盤活此類閑置資源，并充分釋放其潛在價值，將極大改變鄉村旅游的運營模式。

　　互聯網經濟正在深刻影響著中國的各行各業。隨著傳統農業向現代農業轉型，一批充滿朝氣和活力的“新農人”以互聯網為平臺踴躍進軍三農領域。他們普遍具備互聯網思維，有著嶄新理念、思維方式和產銷模式。更重要的是，他們有生態自覺，重視食品安全并有強烈的鄉土情懷?！靶罗r人是農民的新群體、農業的新業態、農村的新細胞?！痹撊后w將對中國農業現代化形成重要的推動力量，同時也將深刻影響鄉村旅游運營模式的“進化”。

　　在三大時代的影響下，鄉村旅游的三大參與主體開始了自我升級和擴張之路，他們面對正在更新的資源和市場，將開創更為多元的鄉村旅游運營模式。

　　（1）農民中的精英個體開始自我覺醒，他們在經營農家樂的過程中，越來越關注游客在精神層面的休閑需求，因而提供的服務不再局限于同質的餐飲和住宿，而是從文化層面提煉休閑元素，進而整合到整個鄉村旅游的體驗過程中，率先從農家樂的紅海競爭中抽身而出，步入自我升級的良性發展循環中。

　　荻浦村位于杭州市桐廬縣江南鎮。隨著美麗鄉村建設的不斷深入，作為申屠氏的發源地荻浦村，吸引了許多慕名而來的城市游客。申屠成功家是該村最早開展農家民宿接待的農戶，起因只是為了招待前來村落觀光卻無處吃飯的游客。隨著游客不斷地增多，申屠成功家索性租用了村里的一處老房，全職辦起了農家樂。除了地道的農家菜，聰明的申屠成功從“土”的角度出發，讓游客自己采摘野菜、蘑菇，親自體驗包粽子、做米果，使游客在村里能夠享受到幾百年前的農居生活。荻浦建村已有1000多年的歷史，素以孝義文化、古戲曲文化、古造紙文化、古樹文化為特色。為幫助游客更好地了解荻浦文化，申屠成功還特意聘請了導游，茶飯之余帶大家參觀古樟樹林、孝子牌坊、造紙遺址、申屠宗祠等歷史遺存。

　　荻浦村的古戲臺

　?。?）在鄉村旅游發展過程中，許多村落開始嘗試以“社區主導”為特征的內生式經營模式，涌現出了許多自我組織、管理和服務的旅游合作社。這些合作社利益共享、風險共擔、聯袂管理，融合了旅游觀光和農產品的生產、加工和銷售等多項功能，突破了農村專業合作社的傳統單一模式，實現了對村落鄉村旅游的統一管理和整體營銷。

　　此種運營模式通過旅游業和農業互補實現集約發展、差異共贏，促進農產品的深加工、傳統手工藝品的商業化和旅游產品供應鏈的本地化，改善了鄉村的經濟結構；同時，社區居民對自身資源的控制力強，可以全方位、多角度參與社區鄉村旅游的經營、決策、管理，有利于農民確立真正的市場主體地位，促進了鄉村管理模式的民主化轉型；更重要的是，合作社的綜合協調能力相對較強，容易協調社區居民之間的關系，有效避免“公有地悲劇”，減少惡性競爭。

　　金叵羅村位于密云水庫以南，在村黨支部書記伊書華的帶領下，金叵羅村開展了以現代觀光型農業、鄉村旅游為主導的產業發展經濟鏈。村莊以流轉村民土地為資源、金叵羅小米、鄉村酒店為招牌，以民俗旅游合作社、澤鼎櫻桃種植合作社、祿存小米合作社為經營主體，以“合作社+農戶”的經營方式，完美整合了特色農業、田園風光和閑置農院資源。2014年，由民俗旅游合作社組織的金叵羅村首屆金谷開鐮節在瘋狂農場盛大開幕，策劃了與稻草人創意合影、傳統民俗文藝演出、制作農產品有機花籃、金谷收割賽、攝影大賽等等多種活動項目，成功宣傳了金叵羅小米。

    （二）政府主導型升級方向——擺脫“家長”角色，向服務型政府轉變

　　中國鄉村旅游正在逐步脫離初級發展階段，政府主導型的運營模式已經不符合市場發展規律。政府應該從鄉村旅游微觀的事務性管理中撤離出來，實現角色向服務型政府的轉換，由“完全主導”轉化為“有限主導”，在不斷完善公共性強的旅游基礎設施和人才培養工程建設的基礎上，從宏觀面上給予鄉村旅游業更多政策引導，做好監管工作，避免對生態環境破壞行為的發生，發揮宏觀調控功能，協調利益相關者的各方利益，發揮經濟杠桿作用，促進鄉村旅游良性、健康發展，塑造服務型政府。

　　密云縣是全國鄉村旅游發展的標桿區域。2010年，為了改變單打獨斗、散漫雜亂發展的民俗旅游，密云提出了在強調個性化發展的同時，以統一的標準來規范民俗村旅游市場的改造思路，即“一個民俗村就是一個鄉村酒店”。

　　首先，密云縣一次性投入450萬元，為全縣民俗戶統一免費更換床上用品，全部采用賓館標準的白色床具。同時，縣里還專門成立了民俗戶床上用品洗滌配送中心，聘請專業人員為民俗戶開展床上用品統一洗滌、配送服務。洗滌費用，每套床品象征性地收取3.2元，雙人床每套3.4元，超出部分由縣財政補貼。

　　其次，出臺了《旅游標準化管理手冊》，對民俗戶的旅游廁所管理、環境衛生管理、民俗村安全管理等九大類內容進行了量化指標規定，用硬指標“卡”出民俗戶的“凈、亮、美”，以提高民俗戶的自身素質和接待水平。

　　同時，密云縣旅游局還請來專業老師，通過講座和入戶指導的方式，對全縣1100多戶民俗戶進行了培訓，內容包括旅游安全管理、禮儀規范等。民俗戶考試合格后，領取崗位合格證書，實行持證上崗。

　　再次，縣里請來專業的設計公司，結合每個村莊、每個院落的特點，為民俗戶的門頭、牌匾以及內部裝飾，進行統一設計、統一安裝，以提升民俗戶的文化內涵。目前，已有700戶民俗戶達到了標準。

　　此外，密云縣在縣級公路安裝67組中英文對照的密云旅游道路指示牌，建立村級旅游接待中心和民俗旅游合作社，民俗戶一戶一個牌匾，統一編號，并與網站結合，設置民俗戶網絡地圖。借助“隨身游”系統、旅游導示系統，游客任意點擊或咨詢一個民俗戶的編碼，就能查詢到這個民俗戶的位置、提供的服務項目和其周邊有哪些旅游景點及特色娛樂項目等信息，相當于為游客安裝了一個免費的“密云民俗旅游GPS”。

　　標準化、規范化、組織化、網絡化，“新四化”大幅提高了民俗接待的檔次和水平，密云民俗旅游正大步邁進“星級時代”。

　密云司馬臺新村

　?。?）目前，企業仍然是外援式鄉村旅游開發的重要主體，但是隨著土地政策的緊縮，越來越多的開發商將目光投向了鄉村旅游的存量資源上。尤其是城鎮化進程的加快，大量的人從農村涌向城市，空置的村落越來越多，成為新的鄉村旅游資源，并立即吸引來了一批具有敏銳市場嗅覺的開發商。將古村落開發成精品酒店或將閑置的特色村落改造成鄉居度假聚落正在成為鄉村旅游最流行的改造方式。

　　山里寒舍是由一個古村落改造而成的鄉村生態酒店群，與一般農家樂有很大不同，它的目標市場是追求品質生活的小眾旅游客群。這種精品化的旅游模式的需求正在日益增長，并使得旅游發展方式、經營方式和服務方式均面臨轉型和創新。

　　“山里寒舍”項目有機地利用了閑置土地和廢棄的宅基地，成立旅游專業合作社，推動土地、房屋流轉起來。在不改變所有權的前提下，村民以自家的房屋、果樹和土地自愿入社，化零為整，再委托企業統一運營管理。

　　引進優質社會資源，確保資產良性經營起來。企業墊資、投資房屋改造。一期，改造完成了庭院10處，中餐廳1處，并完成了24小時監控系統、wifi無線寬帶的全覆蓋，客房與總臺的電話等。二期的20套宅院的改造將會更加完善，部分院落增加自助廚房、燒烤區以及水療設施等，還將增加農作物種植區域，讓客人更多體驗農耕生活的樂趣。

　　促進本地勞動力就業，將農民組織起來。安排社員、村民就業。北莊鎮政府協調企業拿出合適的崗位優先安排社員就業，為農民帶來了土建維修、客房服務、安保巡邏、衛生保潔、農場耕作、果樹管護等力所能及的工作。項目還吸引了本地青年回流。

　　另外， “山里寒舍”與馬來西亞雪邦黃金海岸棕櫚樹度假酒店已簽署戰略發展聯盟，今后，在市場運作以及經營管理上將引入馬來西亞團隊，使項目在諸多方面達到國際水準。

　　密云山里寒舍

　?。?）除企業外，越來越多的個人和組織也投身到鄉村旅游的開發浪潮中。這些人或源于難以割舍的鄉土情結，或倦怠于城市的喧嘩浮躁，或致力于生產和流動安全產品。他們帶著新的見識、資金和夢想踏上返鄉路，成為中國的“新農人”。在共同的理想集結號下，他們或依靠自己或成群結隊開始勾畫心中的鄉村。

　　“水云間”的投資人是一對夫妻，女主人在鼓浪嶼擁有一個著名的家庭旅館，男主人則獨立經營一家攝影工作室。山重的美色將他們吸引了過來，并在這里邂逅了一棟老厝，由此誕生了 “水云間”。

　　在改造過程中，房子原貌和基本格局被基本保持，他們還找本地老工匠制作逐漸失傳的傳統工藝，如煙囪、葫蘆柱、磨砂花玻璃窗等，并且撿拾有年份的紅瓦片和炭火取暖陶罐等舊東西作為裝飾。

　　一方面力求不辜負祖先的智慧，一方面也努力讓習慣現代生活的人能用最舒適的步調感受傳統。為此，他們將自然環保的理念融入其中：照明用“LED”燈、就地取材搭瓜架、房間床板用的是芳香又驅蟲的柏木；充分利用老厝周邊的每一處空地，蔬菜和果樹邊上，種滿羅勒、薰衣草、迷迭香等，清香彌漫。

　　“水云間”開辟了微博和微信，通過微營銷手段，成功打響了知名度，目前基本成為古山重景區的必去之地。

古山重水云間民宿

　　小毛驢市民農園創建于2008年4月，占地230畝，位于北京西郊著名自然風景區鳳凰嶺山腳下，是由北京市海淀區政府、中國人民大學共建的產學研基地，運營團隊主要由熱愛農業的大學生構成。農場主要運作模式如下：

　　銷售配送份額（構建新型流通系統）：通過構建多重信任體系和產品直銷系統，打造“本地生產、本地消費”的產銷共同體。農園的CSA會員預先支付下一季蔬菜份額的全部費用，農場定期配送給成員家庭，成員須不定期到農場參與勞動體驗，監督農場生產。

　　銷售勞動份額（推動市民農業）：農場招募市民承包小塊菜地，提供工具、種子、水、有機肥等物質投入和必要的技術指導等服務，市民依靠自身勞動投入進行生態農業耕作和收貨，實踐融入都市與田園的“半農”生活。

　　開放日活動：農園定期舉行市民開放活動，允許市民到小毛驢農園里活動，進行親近大自然的娛樂活動，購買有機產品，聽取綠色農業和食品的主題講座等。開放日活動吸引了大量具有環保消費意識的新興階層和親子家庭。

　　培養“新農人”：農園面向全國高校、NGO團體、社會青年招募對生態農業和CSA運作感興趣的實習生，既讓農園成為年輕人接近農村、接觸農業的中介，同時為農園的發展、生態農業的試驗與推廣培養、儲備人才。

小毛驢市民農園