1986年，中國第一家農家樂-“徐家大院”在成都誕生，標志著中國鄉村旅游序幕開啟。經過近三十年的發展，鄉村旅游產品從最初“住農家房、吃農家飯、干農家活”的簡單形態，逐漸向多元化、休閑化、綜合化轉變，而鄉村旅游的活躍區域也從大都市的近郊逐漸向大都市遠郊以及中小城市郊區擴展。當下，在休閑度假時代來臨的外部因素和美麗鄉村建設的內在因素雙輪驅動下，中國鄉村旅游發迎來全面轉型升級的絕佳機遇。

一、鄉村旅游升級的必要性

（一）傳統鄉村旅游產品無法滿足休閑度假時代市場需求

近年來，隨著人們生活水平的提升和帶薪休假制度的逐步完善，中國正邁入全民休閑時代，市場需求也從單一的觀光向康體運動、生態游憩、親子教育、養生養老、文化體驗等多元化轉變。其中距離城市較近、保留著自然生態和傳統文化的鄉村地區，是城市居民日常休閑度假的最佳選擇，但傳統的鄉村旅游產品以農家食宿接待服務為主，缺少對休閑度假需求的有效響應，無法滿足潛在市場的多元化需求，急需根據市場變化進行全面的產品調整與更新。

（二）傳統鄉村旅游發展無法驅動鄉村地區的全面復興

鄉村旅游發展的從一開始即被賦予扶貧的功能，尤其是在現階段，更是肩負著推動“美麗鄉村建設”的重大使命。通過旅游導入，促進鄉村的生態保護、產業發展、人居改善、文化傳承，實現鄉村地區的全面復興，是鄉村旅游發展的終極目標之一。而傳統的鄉村旅游，以單獨農戶的自發參與、政府的簡單規范引導為特征，缺乏對鄉村地區文化、生態、產業、人才、資本的整合，無法形成強大的發展推動力。因此，從鄉村整體發展與振興的視角出發，進行更高層次的戰略整合與路徑設計，是未來鄉村升級的重要方向。

（三）傳統鄉村旅游發展無法實現鄉村資源高效集約利用

鄉村地區是自然生態、歷史文化、鄉土民俗、農林產業等多元資源的綜合體，具有極高的休閑體驗價值。但傳統鄉村旅游粗放式發展特征明顯，以鄉村可視資源的初級、簡單的利用與轉化為主，對于鄉村的生態、遺產、田園、水系、山林、民俗缺乏深度解讀與精致利用，在一定程度上導致了資源價值降低與資源浪費，甚至很多地區因為不當的鄉村旅游發展，甚至造成了鄉村自然生態的破壞、傳統文化的過度商業化和庸俗化，不利于鄉村地區的可持續發展。未來，以生態和文化保護為前提，推動鄉村資源的精致化、創意化、集約化利用，是鄉村旅游升級的重要抓手。

二、鄉村旅游升級基本思路與方向

（一）產品精致開發

鄉村旅游的升級，首先是鄉村旅游產品的升級。導入生態與文化創意理念，基于對鄉土文化與自然充分理解、重構與設計，開發精致化的鄉村旅游產品，包括：鄉村文化民宿、鄉村遺產公園、休閑農莊（場）、主題莊園、花海田園、親子樂園、鄉村營地等，在傳統的農家食宿之外，形成豐富的鄉村旅游業態，提供多元化的鄉村旅游體驗。

（二）參與主體擴展

鄉村旅游產品升級和鄉村旅游業態豐富，必將推動鄉村旅游參與主體將進一步擴展。除旅游接待戶、當地政府之外，在管理層面，可組建鄉村旅游發展協會、鄉村旅游合作社；從投資開發層面，可引入外部旅游投資企業、鄉村連鎖酒店、新農人群體等；在規劃設計層面，鼓勵旅游規劃公司進入；在營銷層面，則可廣泛與各類新媒體平臺展開合作。以此吸引外部資本、人才進入鄉村，在鄉村旅游的規劃設計、投資運營、營銷宣傳等各個階段，形成多方參與，合作共贏的發展新格局。

（三）經營模式創新

在遵守國家相關法律法規的前提下，著力破解鄉村土地流轉、農宅租賃瓶頸，積極探索農民土地經營權入股、農宅入股、旅游咨詢機構智力入股、旅游眾籌等新型投資機制，引導鄉村旅游從單一的“農民自營+政府引導”，走向“公司+農戶、合作社+農戶、新農人+政府+社區”等多元化經營之路。

（四）產業融合發展

堅持產業融合發展理念，全面發揮旅游業的產業關聯帶動效應，一方面，推進鄉村旅游與農業、漁業、林果業、手工業等鄉村產業的聯動發展，推動鄉村傳統產業升級，另一方面，通過旅游導入，吸引文化創意、體育、商貿等新型產業業態進入鄉村，豐富和更新鄉村產業體系，全面激發鄉村地區產業活力。

三、鄉村旅游升級的五大模式

基于上述發展趨勢及發展理念，本書以村落為基本單位，尊重鄉村在區位條件、資源特征、風貌環境、歷史文化等方面的特色與個性，凝練中國鄉村旅游升級發展的五大模式，探索旅游驅動型新鄉村營建與新農業振興的有效路徑，為鄉村地區的生態保護、文化復興、產業發展、人居改善提供全方位解決方案。

（一）鄉村旅游升級模式一：標準化的鄉村酒店模式

1、核心理念

一個鄉村就是一座“鄉村酒店”

以現代酒店的經營管理理念，推動鄉村旅游服務的規范化與標準化，提供有品質的農家食宿接待服務，是傳統農家樂的直接升級版。

2、適用村落特征

（1）村落農戶物質條件高度均質，易于實現標準統一，尤其適用于統一規劃建設，基礎設施條件較好的安居新村。

（2）臨近成熟旅游景區或位于旅游熱點線路之上，主要面向景區到訪游客，有條件打造成為面向大眾游客的食宿接待服務配套區。

3、模式要點

推行標準化的旅游接待服務+建立與成熟景區的聯動關系

（1）按照酒店的功能空間，對村落進行統一規劃設計或改造，明確大堂接待區（即鄉村旅游服務中心）、公共活動區（即鄉村公園、廣場等公共活動空間）、食宿接待區（即設施標準統一的旅游接待戶）；

（2）通過成立鄉村旅游合作社，實行鄉村旅游接待戶的統一管理、統一培訓、統一服務標準，統一分配客源、統一價格、統一結算；

（3）按照酒店客房的標準，設計各個接待戶的配套設施，如房間面積、獨立衛生間、統一的床上用品和洗滌用品等。

（3）積極與周邊成熟景區聯動營銷，并建立從景區至村落的便捷道路導視系統，開通免費擺渡車，通過吸引景區到訪游客，獲得充足的客源保障。

4、典型案例

密云司馬臺新村——北京“鄉村酒店”模式實踐與示范標桿

司馬臺新村的前身是司馬臺村，因靠近司馬臺長城景區，該村是北京城郊民俗旅游發展較早較成熟的村落之一。2011年，古北水鎮項目選址落戶司馬臺村，為推動項目建設落地，對司馬臺村實施整體搬遷計劃，遂啟動了司馬臺新村建設。新村落成之后，即明確了踐行北京市“一個民俗村就是一個鄉村酒店”的發展理念，由司馬臺民俗旅游合作社實行統一管理、統一培訓、統一定價、統一門頭牌匾、統一床上用品配送洗滌，合作社下設民俗旅游接待中心，負責村落內的客源分配和統一結算。司馬臺新村由此變身為一個村民參與的鄉村酒店，主要面為古北水鎮到訪游客提供有品質保障的農家食宿接待服務，并與水鎮內的高端食宿設施形成互補，成為了古北水鎮的大眾游客配套接待區。目前，司馬臺新村共有215個民俗戶通過縣鎮村聯合驗收,可提供房間645間,床位933張。

(二)鄉村旅游發展模式二：個性化的文化民宿模式

1、核心理念

一個鄉村就是一個鄉土文化博物館

基于村落文脈與古民居群落整體保護的基礎上，通過傳統文化藝術化、創意化、體驗化利用，打造有故事的鄉村民宿群落和精致的鄉村文化休閑體系，創造傳統與時尚碰撞的精致鄉村生活方式。

2、適用村落特征

（1）村落歷史厚重，文化特色突出，尤其以傳統古村落為典型代表；

（2）村域內擁有較為豐富的歷史文化遺存，如名宅大院、寺廟宗祠等，適宜開發多種歷史文化體驗產品；

（3）村落傳統肌理尚存，環境自然質樸，并保存一定數量的具有歷史感的傳統民居院落，具備開展鄉村文化度假的基本條件。

3、模式要點

古村整體保護與特色民宿打造

村落歷史景觀與文化游賞體系營建

（1）對村落內各類文化遺存進行系統普查，確定保護紅線與可利用等級；

（2）篩選村落的主題文化元素，并與村落的公共景觀、體驗活動、建筑風貌結合，營造村落濃厚的文化氛圍；

（3）設計個性化的文化民宿，并創意文化休閑業態，如文化集市、博物館、民俗餐廳等；

（4）部分歷史價值較高的院落，可由外來藝術家、文藝青年等時尚群體精英經營，打造具有帶動和示范效應的民宿標桿。

4、典型案例

黟縣南屏村——體驗徽州古村民宿生活

南屏村位于安徽黟縣城西南四公里處，始建于元、明年間，是一座有千年歷史、規模宏大的古村落。至今村落內仍較好地保存著8幢古祠堂，36眼水井，72條古巷，300多幢明清古民居，古私塾園林也比比皆是，是古徽州商賈文化、宗祠文化、民居文化、耕讀文化的精華薈萃之地，現已被列為全國重點文物保護單位、全國歷史文化名村。

相比于被列入世界文化遺產的西遞、宏村，南屏游客相對較少，受到外來文化沖擊相對較輕，加之古村環境清幽古雅，是文化尋訪、古村休閑、度假的絕佳去處。近年來，依托古民宅，發展了眾多各具特色的古村民宿，如南薰繡樓、冰凌閣、鵬介園、詒燕堂喜舍等，將古徽州的文化融入到個性精致的民宿之中，形成了基于古民居保護的旅游新業態。

（三）鄉村旅游發展模式三：高端化的度假鄉居模式

1、核心理念

一個鄉村就是一個野奢度假綜合體

通過鄉村閑置農宅的統一收租，并進行整體改造與度假化利用，將村落打造成為高品質的鄉村旅游度假區，并塑造特色鄉村度假品牌。

2、適用村落特征

（1）村落生態優良，環境幽靜，擁有天然的度假條件；

（2）一般為“空心村”或新村搬遷之后的廢棄舊村，房屋空置率較高；

（3）村落民居建筑多為傳統老院落，風貌特色突出，改造價值較高。

3、 模式要點

閑置農宅集中經營+度假社區整體打造+高端度假品牌塑造

（1）由村集體對村內空置民宅統一租賃回收，通過引入外來企業資本或自籌資金，進行整體度假化改造，并塑造獨立度假品牌。

（2）民居改造講求文化性、鄉土性與品質感兼顧，追求外舊內新、外樸質內奢華的效果。

（3）可通過探索村民房產、土地入股等多種方式，實現社區居民持續參與。

（4）當地村民可被返聘為度假村（區）員工，推動村民就地就業。

4、典型案例

山里寒舍-從“空心村”到鄉村度假區的華麗轉身

山里寒舍位于北京密云縣北莊鎮干峪溝村。由于地處偏遠，交通不便，干峪溝村村民逐漸外遷，導致大量民居閑置乃至荒廢，村內民居空置率高達80%，成為名副其實的“空心村”。2013年，北莊旅游開發公司，以50年租用、二套閑置房入股合作等形式，收租了村里廢棄或閑置的宅基地（或集體土地），對村落的供電、給排水、通訊、網絡等基礎設施進行高規格建設，并將傳統民居院落改造成為高品質的度假酒店，以“奢華與樸素混搭，舒適和自然結合”為特色，將城市化的星級酒店享受與鄉村自然寧靜的生活自然融合，并配套了游泳池、高爾夫、兒童游樂場等休閑度假項目，目前開放的院落有20余座，入住價格從1500元至4000元不等。通過這一模式，村民不僅可以獲得穩定的租金，同時還成為山里寒舍的員工，獲得相應的工資收入，而干峪溝村的土地、果林等各類資源也得到了系統盤活，昔日荒涼的空心村變身成為國際范的鄉村度假區。

（四）鄉村旅游發展模式四：創意化的休閑聚落模式

1、核心理念

一個鄉村就是一個有趣的鄉土游樂場

整合村落內的河流、田園、果林、山地，創意打造多元化的鄉村休閑游樂空間，并通過策劃好玩、豐富的鄉村活動形成為村落持續的旅游吸引力。

2、適用村落特征

（1）一般位于熱點游覽線路上，交通可達性較好；

（2）村落可利用的休閑資源豐富，如河流、濕地、果林、山地等；

（3）具備一定的可建設用地條件，便于引入休閑游樂設施或項目；

（4）村集體發展旅游積極性較高，且具有較超前的發展思路和較強的號召力。

3、模式要點

鄉村休閑空間擴展+創意休閑體驗活動策劃

（1）由村集體牽頭，對鄉村休閑資源進行系統化整理，并導入創意理念，包裝打造農耕文化園、鄉村花海、兒童樂園等休閑項目，構建鄉村休閑產品體系；

（2）策劃春耕節、鄉村親子課堂、豐收狂歡節等豐富多彩的鄉村活動，創造鄉村持續旅游吸引力；

（3）通過成立鄉村旅游合作，組織村民開展旅游接待，為到訪游客提供食宿服務；

（4）建議可采用“村集體+企業”的模式，吸引部分外部資金，用于投資較大但盈利性較好的休閑項目開發。

4、典型案例

安吉尚書圩村—創意休閑引領美麗鄉村建設

尚書圩村,位于浙江安吉縣皈山鄉境內,距安吉縣城18公里,是一個群山環繞的典型山村。2010年，尚書圩村把握“美麗鄉村”建設機遇，轉變觀念，提出“經營村莊”思路，利用生態和文化資源優勢轉型升級，大力發展創意農業和文化旅游產品，打造尚書休閑文化村，走出一條旅游驅動型鄉村發展之路。

為促進旅游發展，尚書圩村首創林地股份制流轉機制，并通過吸引投資和自籌資金兩種方式，先后建設了尚書文化園、尚書開心農場、向尚花田等休閑體驗項目，其中的開心農場，是村內基于土地流轉建立起來的，設計有百畝葵花園、千米瓜果長廊、蔬菜園、瓜果園、采摘園、春泥農耕園等特色版塊，主要面向城市家庭和青少年群體，提供鄉土教育、農耕體驗、田園休閑等特色產品，并策劃舉辦金榜節、葵花節、歡樂農家過大年、鄉村南瓜創意PK賽等一系列鄉村趣味節慶活動，形成了鄉村的持續吸引力。目前，尚書圩村被評為國家3A級景區，每年的游客量在10萬人次左右，單就村中景區門票每年就能為村民增收近100萬元。

（五）鄉村旅游發展模式五：產業化的主題莊園模式

1、核心理念

一個鄉村就是一座主題莊園

依托現代農業和涉農企業品牌打造的高品質田園綜合體，復合農業產業與鄉村旅游兩大基本功能，既是企業品牌展示與技術研發基地，也是高品質的田園休閑度假區。

2、適用村落特征

（1）  農業基礎較好，已經形成了具有一定規模的特色農業品牌或擁有獨特的農業氣候條件和文化資源。

（2）  土地流轉門檻低，有建設大型農業莊園的場地條件。

（2）交通可達性強，能夠吸引大型涉農企業或其他休閑農業投資主體進駐。

3、模式要點

企業資本撬動+現代農業品牌支撐+莊園生活方式構建

（1）以現代農業產業為基礎，通過大型企業資本導入，發展莊園經濟，形成“產業+旅游”雙驅動；

（2）不以民俗接待戶發展為重點，而以莊園品牌塑造、莊園綜合功能擴展、莊園產業延展和產業鏈條構建為主；

（3）莊園作為游客集中到訪區，提供觀光、休閑、度假等多種產品，并提供獨特的莊園生活體驗；

（3）農民相對集中安置，可受雇于莊園或園區，也可借助莊園品牌發展外圍互補型產業或提供配套服務。

4、典型案例

云南柏聯普洱茶莊園——引領東方普洱茶生活方式

云南的景邁山，海拔1000米至1700多米，年平均氣溫21.2攝氏度，山中終年云霧繚繞，土壤肥沃，生態環境得天獨厚，是北緯21度現存最完整、面積最大的古老普洱茶核心產區，這里保存著1300多年的古茶園和原生態的布朗族文化，是眾多普洱茶山中最美的一座。2007年4月，普洱市政府和柏聯集團選址于此，聯手打造世界第一個普洱茶莊園。整個莊園擁有茶園基地1.1萬畝，由茶園、制茶坊、儲茶倉、茶道館、茶山寨、茶博物館、茶祖廟、“景邁雨林”會所八個部分構成，借鑒法國波爾多地區紅葡萄酒莊園理念模式，以茶產業為基礎依托，嫁接茶文化旅游和休閑度假，成為了云南莊園經濟的發展標桿。

從景觀和建筑設計上，柏聯普洱茶莊園講求對當地傳統建筑的延續與再創新，其中的制茶坊由著名建筑設計大師邢同和執筆設計，全鋼架結構、全玻璃外墻和隔斷的精制廠房，把具有云南傣族、布朗族民居特色的木材、茅草、小掛瓦、回廊、尖頂等元素自然的融入其中，與周圍茶園渾然一體，既方便游客觀光，又可以保證生產環境的整潔，締造了一座集后現代建筑美感和傣族、布朗族民族特色為一體的“茶園里長出來的制茶坊”。

從旅游體驗上，設計了普洱茶從采茶、洗茶、揉茶、曬青、壓餅、包裝、儲藏的全過程體驗環節，同時配套有野奢度假酒店和度假會所，打造高品質的茶園旅游度假綜合體，構建和引領者以普洱茶文化為核心的生活方式。

從發展理念上，堅持生態保護優先、鄉村社區共興理念，莊園內的茶山寨即是原生態的布朗族村寨，居住其中的布朗族人變身為莊園內的一份子并參與莊園的發展。來到這里的游客，可以隨當地的布朗族人一同祭祀茶祖帕哎冷，聽布朗老人講述茶祖的故事；去寨中的寺廟中祈福保佑；品嘗布朗族女主人親手烹制的以茶鮮葉作為原料的美食；和布朗姑娘上山采茶，曬青，揉捻，壓制，跟隨布朗人學習如何制作一餅好茶。以此當地的茶文化得以傳承和發展，而鄉村社區也獲得了良好的發展機會。