1986年，中國第一家農家樂-“徐家大院”在成都誕生，標志著中國鄉(xiāng)村旅游序幕開啟。經過近三十年的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游產品從最初“住農家房、吃農家飯、干農家活”的簡單形態(tài)，逐漸向多元化、休閑化、綜合化轉變，而鄉(xiāng)村旅游的活躍區(qū)域也從大都市的近郊逐漸向大都市遠郊以及中小城市郊區(qū)擴展。當下，在休閑度假時代來臨的外部因素和美麗鄉(xiāng)村建設的內在因素雙輪驅動下，中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)迎來全面轉型升級的絕佳機遇。

一、鄉(xiāng)村旅游升級的必要性

（一）傳統鄉(xiāng)村旅游產品無法滿足休閑度假時代市場需求

近年來，隨著人們生活水平的提升和帶薪休假制度的逐步完善，中國正邁入全民休閑時代，市場需求也從單一的觀光向康體運動、生態(tài)游憩、親子教育、養(yǎng)生養(yǎng)老、文化體驗等多元化轉變。其中距離城市較近、保留著自然生態(tài)和傳統文化的鄉(xiāng)村地區(qū)，是城市居民日常休閑度假的最佳選擇，但傳統的鄉(xiāng)村旅游產品以農家食宿接待服務為主，缺少對休閑度假需求的有效響應，無法滿足潛在市場的多元化需求，急需根據市場變化進行全面的產品調整與更新。

（二）傳統鄉(xiāng)村旅游發(fā)展無法驅動鄉(xiāng)村地區(qū)的全面復興

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的從一開始即被賦予扶貧的功能，尤其是在現階段，更是肩負著推動“美麗鄉(xiāng)村建設”的重大使命。通過旅游導入，促進鄉(xiāng)村的生態(tài)保護、產業(yè)發(fā)展、人居改善、文化傳承，實現鄉(xiāng)村地區(qū)的全面復興，是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的終極目標之一。而傳統的鄉(xiāng)村旅游，以單獨農戶的自發(fā)參與、政府的簡單規(guī)范引導為特征，缺乏對鄉(xiāng)村地區(qū)文化、生態(tài)、產業(yè)、人才、資本的整合，無法形成強大的發(fā)展推動力。因此，從鄉(xiāng)村整體發(fā)展與振興的視角出發(fā)，進行更高層次的戰(zhàn)略整合與路徑設計，是未來鄉(xiāng)村升級的重要方向。

（三）傳統鄉(xiāng)村旅游發(fā)展無法實現鄉(xiāng)村資源高效集約利用

鄉(xiāng)村地區(qū)是自然生態(tài)、歷史文化、鄉(xiāng)土民俗、農林產業(yè)等多元資源的綜合體，具有極高的休閑體驗價值。但傳統鄉(xiāng)村旅游粗放式發(fā)展特征明顯，以鄉(xiāng)村可視資源的初級、簡單的利用與轉化為主，對于鄉(xiāng)村的生態(tài)、遺產、田園、水系、山林、民俗缺乏深度解讀與精致利用，在一定程度上導致了資源價值降低與資源浪費，甚至很多地區(qū)因為不當的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，甚至造成了鄉(xiāng)村自然生態(tài)的破壞、傳統文化的過度商業(yè)化和庸俗化，不利于鄉(xiāng)村地區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。未來，以生態(tài)和文化保護為前提，推動鄉(xiāng)村資源的精致化、創(chuàng)意化、集約化利用，是鄉(xiāng)村旅游升級的重要抓手。

二、鄉(xiāng)村旅游升級基本思路與方向

（一）產品精致開發(fā)

鄉(xiāng)村旅游的升級，首先是鄉(xiāng)村旅游產品的升級。導入生態(tài)與文化創(chuàng)意理念，基于對鄉(xiāng)土文化與自然充分理解、重構與設計，開發(fā)精致化的鄉(xiāng)村旅游產品，包括：鄉(xiāng)村文化民宿、鄉(xiāng)村遺產公園、休閑農莊（場）、主題莊園、花海田園、親子樂園、鄉(xiāng)村營地等，在傳統的農家食宿之外，形成豐富的鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)，提供多元化的鄉(xiāng)村旅游體驗。

（二）參與主體擴展

鄉(xiāng)村旅游產品升級和鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)豐富，必將推動鄉(xiāng)村旅游參與主體將進一步擴展。除旅游接待戶、當地政府之外，在管理層面，可組建鄉(xiāng)村旅游發(fā)展協會、鄉(xiāng)村旅游合作社；從投資開發(fā)層面，可引入外部旅游投資企業(yè)、鄉(xiāng)村連鎖酒店、新農人群體等；在規(guī)劃設計層面，鼓勵旅游規(guī)劃公司進入；在營銷層面，則可廣泛與各類新媒體平臺展開合作。以此吸引外部資本、人才進入鄉(xiāng)村，在鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃設計、投資運營、營銷宣傳等各個階段，形成多方參與，合作共贏的發(fā)展新格局。

（三）經營模式創(chuàng)新

在遵守國家相關法律法規(guī)的前提下，著力破解鄉(xiāng)村土地流轉、農宅租賃瓶頸，積極探索農民土地經營權入股、農宅入股、旅游咨詢機構智力入股、旅游眾籌等新型投資機制，引導鄉(xiāng)村旅游從單一的“農民自營+政府引導”，走向“公司+農戶、合作社+農戶、新農人+政府+社區(qū)”等多元化經營之路。

（四）產業(yè)融合發(fā)展

堅持產業(yè)融合發(fā)展理念，全面發(fā)揮旅游業(yè)的產業(yè)關聯帶動效應，一方面，推進鄉(xiāng)村旅游與農業(yè)、漁業(yè)、林果業(yè)、手工業(yè)等鄉(xiāng)村產業(yè)的聯動發(fā)展，推動鄉(xiāng)村傳統產業(yè)升級，另一方面，通過旅游導入，吸引文化創(chuàng)意、體育、商貿等新型產業(yè)業(yè)態(tài)進入鄉(xiāng)村，豐富和更新鄉(xiāng)村產業(yè)體系，全面激發(fā)鄉(xiāng)村地區(qū)產業(yè)活力。

三、鄉(xiāng)村旅游升級的五大模式

基于上述發(fā)展趨勢及發(fā)展理念，本書以村落為基本單位，尊重鄉(xiāng)村在區(qū)位條件、資源特征、風貌環(huán)境、歷史文化等方面的特色與個性，凝練中國鄉(xiāng)村旅游升級發(fā)展的五大模式，探索旅游驅動型新鄉(xiāng)村營建與新農業(yè)振興的有效路徑，為鄉(xiāng)村地區(qū)的生態(tài)保護、文化復興、產業(yè)發(fā)展、人居改善提供全方位解決方案。

（一）鄉(xiāng)村旅游升級模式一：標準化的鄉(xiāng)村酒店模式

1、核心理念

一個鄉(xiāng)村就是一座“鄉(xiāng)村酒店”

以現代酒店的經營管理理念，推動鄉(xiāng)村旅游服務的規(guī)范化與標準化，提供有品質的農家食宿接待服務，是傳統農家樂的直接升級版。

2、適用村落特征

（1）村落農戶物質條件高度均質，易于實現標準統一，尤其適用于統一規(guī)劃建設，基礎設施條件較好的安居新村。

（2）臨近成熟旅游景區(qū)或位于旅游熱點線路之上，主要面向景區(qū)到訪游客，有條件打造成為面向大眾游客的食宿接待服務配套區(qū)。

3、模式要點

推行標準化的旅游接待服務+建立與成熟景區(qū)的聯動關系

（1）按照酒店的功能空間，對村落進行統一規(guī)劃設計或改造，明確大堂接待區(qū)（即鄉(xiāng)村旅游服務中心）、公共活動區(qū)（即鄉(xiāng)村公園、廣場等公共活動空間）、食宿接待區(qū)（即設施標準統一的旅游接待戶）；

（2）通過成立鄉(xiāng)村旅游合作社，實行鄉(xiāng)村旅游接待戶的統一管理、統一培訓、統一服務標準，統一分配客源、統一價格、統一結算；

（3）按照酒店客房的標準，設計各個接待戶的配套設施，如房間面積、獨立衛(wèi)生間、統一的床上用品和洗滌用品等。

（3）積極與周邊成熟景區(qū)聯動營銷，并建立從景區(qū)至村落的便捷道路導視系統，開通免費擺渡車，通過吸引景區(qū)到訪游客，獲得充足的客源保障。

4、典型案例

密云司馬臺新村——北京“鄉(xiāng)村酒店”模式實踐與示范標桿

司馬臺新村的前身是司馬臺村，因靠近司馬臺長城景區(qū)，該村是北京城郊民俗旅游發(fā)展較早較成熟的村落之一。2011年，古北水鎮(zhèn)項目選址落戶司馬臺村，為推動項目建設落地，對司馬臺村實施整體搬遷計劃，遂啟動了司馬臺新村建設。新村落成之后，即明確了踐行北京市“一個民俗村就是一個鄉(xiāng)村酒店”的發(fā)展理念，由司馬臺民俗旅游合作社實行統一管理、統一培訓、統一定價、統一門頭牌匾、統一床上用品配送洗滌，合作社下設民俗旅游接待中心，負責村落內的客源分配和統一結算。司馬臺新村由此變身為一個村民參與的鄉(xiāng)村酒店，主要面為古北水鎮(zhèn)到訪游客提供有品質保障的農家食宿接待服務，并與水鎮(zhèn)內的高端食宿設施形成互補，成為了古北水鎮(zhèn)的大眾游客配套接待區(qū)。目前，司馬臺新村共有215個民俗戶通過縣鎮(zhèn)村聯合驗收,可提供房間645間,床位933張。

(二)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式二：個性化的文化民宿模式

1、核心理念

一個鄉(xiāng)村就是一個鄉(xiāng)土文化博物館

基于村落文脈與古民居群落整體保護的基礎上，通過傳統文化藝術化、創(chuàng)意化、體驗化利用，打造有故事的鄉(xiāng)村民宿群落和精致的鄉(xiāng)村文化休閑體系，創(chuàng)造傳統與時尚碰撞的精致鄉(xiāng)村生活方式。

2、適用村落特征

（1）村落歷史厚重，文化特色突出，尤其以傳統古村落為典型代表；

（2）村域內擁有較為豐富的歷史文化遺存，如名宅大院、寺廟宗祠等，適宜開發(fā)多種歷史文化體驗產品；

（3）村落傳統肌理尚存，環(huán)境自然質樸，并保存一定數量的具有歷史感的傳統民居院落，具備開展鄉(xiāng)村文化度假的基本條件。

3、模式要點

古村整體保護與特色民宿打造

村落歷史景觀與文化游賞體系營建

（1）對村落內各類文化遺存進行系統普查，確定保護紅線與可利用等級；

（2）篩選村落的主題文化元素，并與村落的公共景觀、體驗活動、建筑風貌結合，營造村落濃厚的文化氛圍；

（3）設計個性化的文化民宿，并創(chuàng)意文化休閑業(yè)態(tài)，如文化集市、博物館、民俗餐廳等；

（4）部分歷史價值較高的院落，可由外來藝術家、文藝青年等時尚群體精英經營，打造具有帶動和示范效應的民宿標桿。

4、典型案例

黟縣南屏村——體驗徽州古村民宿生活

南屏村位于安徽黟縣城西南四公里處，始建于元、明年間，是一座有千年歷史、規(guī)模宏大的古村落。至今村落內仍較好地保存著8幢古祠堂，36眼水井，72條古巷，300多幢明清古民居，古私塾園林也比比皆是，是古徽州商賈文化、宗祠文化、民居文化、耕讀文化的精華薈萃之地，現已被列為全國重點文物保護單位、全國歷史文化名村。

相比于被列入世界文化遺產的西遞、宏村，南屏游客相對較少，受到外來文化沖擊相對較輕，加之古村環(huán)境清幽古雅，是文化尋訪、古村休閑、度假的絕佳去處。近年來，依托古民宅，發(fā)展了眾多各具特色的古村民宿，如南薰繡樓、冰凌閣、鵬介園、詒燕堂喜舍等，將古徽州的文化融入到個性精致的民宿之中，形成了基于古民居保護的旅游新業(yè)態(tài)。

（三）鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式三：高端化的度假鄉(xiāng)居模式

1、核心理念

一個鄉(xiāng)村就是一個野奢度假綜合體

通過鄉(xiāng)村閑置農宅的統一收租，并進行整體改造與度假化利用，將村落打造成為高品質的鄉(xiāng)村旅游度假區(qū)，并塑造特色鄉(xiāng)村度假品牌。

2、適用村落特征

（1）村落生態(tài)優(yōu)良，環(huán)境幽靜，擁有天然的度假條件；

（2）一般為“空心村”或新村搬遷之后的廢棄舊村，房屋空置率較高；

（3）村落民居建筑多為傳統老院落，風貌特色突出，改造價值較高。

3、 模式要點

閑置農宅集中經營+度假社區(qū)整體打造+高端度假品牌塑造

（1）由村集體對村內空置民宅統一租賃回收，通過引入外來企業(yè)資本或自籌資金，進行整體度假化改造，并塑造獨立度假品牌。

（2）民居改造講求文化性、鄉(xiāng)土性與品質感兼顧，追求外舊內新、外樸質內奢華的效果。

（3）可通過探索村民房產、土地入股等多種方式，實現社區(qū)居民持續(xù)參與。

（4）當地村民可被返聘為度假村（區(qū)）員工，推動村民就地就業(yè)。

4、典型案例

山里寒舍-從“空心村”到鄉(xiāng)村度假區(qū)的華麗轉身

山里寒舍位于北京密云縣北莊鎮(zhèn)干峪溝村。由于地處偏遠，交通不便，干峪溝村村民逐漸外遷，導致大量民居閑置乃至荒廢，村內民居空置率高達80%，成為名副其實的“空心村”。2013年，北莊旅游開發(fā)公司，以50年租用、二套閑置房入股合作等形式，收租了村里廢棄或閑置的宅基地（或集體土地），對村落的供電、給排水、通訊、網絡等基礎設施進行高規(guī)格建設，并將傳統民居院落改造成為高品質的度假酒店，以“奢華與樸素混搭，舒適和自然結合”為特色，將城市化的星級酒店享受與鄉(xiāng)村自然寧靜的生活自然融合，并配套了游泳池、高爾夫、兒童游樂場等休閑度假項目，目前開放的院落有20余座，入住價格從1500元至4000元不等。通過這一模式，村民不僅可以獲得穩(wěn)定的租金，同時還成為山里寒舍的員工，獲得相應的工資收入，而干峪溝村的土地、果林等各類資源也得到了系統盤活，昔日荒涼的空心村變身成為國際范的鄉(xiāng)村度假區(qū)。

（四）鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式四：創(chuàng)意化的休閑聚落模式

1、核心理念

一個鄉(xiāng)村就是一個有趣的鄉(xiāng)土游樂場

整合村落內的河流、田園、果林、山地，創(chuàng)意打造多元化的鄉(xiāng)村休閑游樂空間，并通過策劃好玩、豐富的鄉(xiāng)村活動形成為村落持續(xù)的旅游吸引力。

2、適用村落特征

（1）一般位于熱點游覽線路上，交通可達性較好；

（2）村落可利用的休閑資源豐富，如河流、濕地、果林、山地等；

（3）具備一定的可建設用地條件，便于引入休閑游樂設施或項目；

（4）村集體發(fā)展旅游積極性較高，且具有較超前的發(fā)展思路和較強的號召力。

3、模式要點

鄉(xiāng)村休閑空間擴展+創(chuàng)意休閑體驗活動策劃

（1）由村集體牽頭，對鄉(xiāng)村休閑資源進行系統化整理，并導入創(chuàng)意理念，包裝打造農耕文化園、鄉(xiāng)村花海、兒童樂園等休閑項目，構建鄉(xiāng)村休閑產品體系；

（2）策劃春耕節(jié)、鄉(xiāng)村親子課堂、豐收狂歡節(jié)等豐富多彩的鄉(xiāng)村活動，創(chuàng)造鄉(xiāng)村持續(xù)旅游吸引力；

（3）通過成立鄉(xiāng)村旅游合作，組織村民開展旅游接待，為到訪游客提供食宿服務；

（4）建議可采用“村集體+企業(yè)”的模式，吸引部分外部資金，用于投資較大但盈利性較好的休閑項目開發(fā)。

4、典型案例

安吉尚書圩村—創(chuàng)意休閑引領美麗鄉(xiāng)村建設

尚書圩村,位于浙江安吉縣皈山鄉(xiāng)境內,距安吉縣城18公里,是一個群山環(huán)繞的典型山村。2010年，尚書圩村把握“美麗鄉(xiāng)村”建設機遇，轉變觀念，提出“經營村莊”思路，利用生態(tài)和文化資源優(yōu)勢轉型升級，大力發(fā)展創(chuàng)意農業(yè)和文化旅游產品，打造尚書休閑文化村，走出一條旅游驅動型鄉(xiāng)村發(fā)展之路。

為促進旅游發(fā)展，尚書圩村首創(chuàng)林地股份制流轉機制，并通過吸引投資和自籌資金兩種方式，先后建設了尚書文化園、尚書開心農場、向尚花田等休閑體驗項目，其中的開心農場，是村內基于土地流轉建立起來的，設計有百畝葵花園、千米瓜果長廊、蔬菜園、瓜果園、采摘園、春泥農耕園等特色版塊，主要面向城市家庭和青少年群體，提供鄉(xiāng)土教育、農耕體驗、田園休閑等特色產品，并策劃舉辦金榜節(jié)、葵花節(jié)、歡樂農家過大年、鄉(xiāng)村南瓜創(chuàng)意PK賽等一系列鄉(xiāng)村趣味節(jié)慶活動，形成了鄉(xiāng)村的持續(xù)吸引力。目前，尚書圩村被評為國家3A級景區(qū)，每年的游客量在10萬人次左右，單就村中景區(qū)門票每年就能為村民增收近100萬元。

（五）鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式五：產業(yè)化的主題莊園模式

1、核心理念

一個鄉(xiāng)村就是一座主題莊園

依托現代農業(yè)和涉農企業(yè)品牌打造的高品質田園綜合體，復合農業(yè)產業(yè)與鄉(xiāng)村旅游兩大基本功能，既是企業(yè)品牌展示與技術研發(fā)基地，也是高品質的田園休閑度假區(qū)。

2、適用村落特征

（1）  農業(yè)基礎較好，已經形成了具有一定規(guī)模的特色農業(yè)品牌或擁有獨特的農業(yè)氣候條件和文化資源。

（2）  土地流轉門檻低，有建設大型農業(yè)莊園的場地條件。

（2）交通可達性強，能夠吸引大型涉農企業(yè)或其他休閑農業(yè)投資主體進駐。

3、模式要點

企業(yè)資本撬動+現代農業(yè)品牌支撐+莊園生活方式構建

（1）以現代農業(yè)產業(yè)為基礎，通過大型企業(yè)資本導入，發(fā)展莊園經濟，形成“產業(yè)+旅游”雙驅動；

（2）不以民俗接待戶發(fā)展為重點，而以莊園品牌塑造、莊園綜合功能擴展、莊園產業(yè)延展和產業(yè)鏈條構建為主；

（3）莊園作為游客集中到訪區(qū)，提供觀光、休閑、度假等多種產品，并提供獨特的莊園生活體驗；

（3）農民相對集中安置，可受雇于莊園或園區(qū)，也可借助莊園品牌發(fā)展外圍互補型產業(yè)或提供配套服務。

4、典型案例

云南柏聯普洱茶莊園——引領東方普洱茶生活方式

云南的景邁山，海拔1000米至1700多米，年平均氣溫21.2攝氏度，山中終年云霧繚繞，土壤肥沃，生態(tài)環(huán)境得天獨厚，是北緯21度現存最完整、面積最大的古老普洱茶核心產區(qū)，這里保存著1300多年的古茶園和原生態(tài)的布朗族文化，是眾多普洱茶山中最美的一座。2007年4月，普洱市政府和柏聯集團選址于此，聯手打造世界第一個普洱茶莊園。整個莊園擁有茶園基地1.1萬畝，由茶園、制茶坊、儲茶倉、茶道館、茶山寨、茶博物館、茶祖廟、“景邁雨林”會所八個部分構成，借鑒法國波爾多地區(qū)紅葡萄酒莊園理念模式，以茶產業(yè)為基礎依托，嫁接茶文化旅游和休閑度假，成為了云南莊園經濟的發(fā)展標桿。

從景觀和建筑設計上，柏聯普洱茶莊園講求對當地傳統建筑的延續(xù)與再創(chuàng)新，其中的制茶坊由著名建筑設計大師邢同和執(zhí)筆設計，全鋼架結構、全玻璃外墻和隔斷的精制廠房，把具有云南傣族、布朗族民居特色的木材、茅草、小掛瓦、回廊、尖頂等元素自然的融入其中，與周圍茶園渾然一體，既方便游客觀光，又可以保證生產環(huán)境的整潔，締造了一座集后現代建筑美感和傣族、布朗族民族特色為一體的“茶園里長出來的制茶坊”。

從旅游體驗上，設計了普洱茶從采茶、洗茶、揉茶、曬青、壓餅、包裝、儲藏的全過程體驗環(huán)節(jié)，同時配套有野奢度假酒店和度假會所，打造高品質的茶園旅游度假綜合體，構建和引領者以普洱茶文化為核心的生活方式。

從發(fā)展理念上，堅持生態(tài)保護優(yōu)先、鄉(xiāng)村社區(qū)共興理念，莊園內的茶山寨即是原生態(tài)的布朗族村寨，居住其中的布朗族人變身為莊園內的一份子并參與莊園的發(fā)展。來到這里的游客，可以隨當地的布朗族人一同祭祀茶祖帕哎冷，聽布朗老人講述茶祖的故事；去寨中的寺廟中祈福保佑；品嘗布朗族女主人親手烹制的以茶鮮葉作為原料的美食；和布朗姑娘上山采茶，曬青，揉捻，壓制，跟隨布朗人學習如何制作一餅好茶。以此當地的茶文化得以傳承和發(fā)展，而鄉(xiāng)村社區(qū)也獲得了良好的發(fā)展機會。