一直以來，5A景區(qū)以其巨大的品牌效應、市場價值、核心吸引力形成一個“金字招牌”，成為全國各地地方政府和數(shù)以千計4A景區(qū)的發(fā)展要求和奮斗目標。2007年第一批5A級旅游景區(qū)成功掛牌，當前我國共有249家5A級旅游景區(qū)。各地景區(qū)在創(chuàng)建過程中，雖然已取得了許多成功的經(jīng)驗，但也還存在一些問題，尤其是對于目前正在創(chuàng)建5A的景區(qū)而言，還應通過科學研究創(chuàng)建方法與策略來有效保證創(chuàng)建成功。

制約創(chuàng)建的因素剖析

1、標準解讀不夠充分

根據(jù)《旅游景區(qū)質量等級的劃分與評定》等主要創(chuàng)建依據(jù)，5A景區(qū)在景觀質量、硬件設施、服務質量、游客滿意度等方面都有很高的要求。但是，許多景區(qū)對5A創(chuàng)建標準及驗收評分標準解讀不夠充分，尤其是在對應細則進行景區(qū)品位和質量提升等方面，許多細節(jié)都達不到標準。

2、硬件設施仍需完善

近年來，多數(shù)景區(qū)的游憩設施與旅游接待設施條件都有明顯改善，隨著“廁所革命”的推進，景區(qū)內衛(wèi)生間設備設施的配置也在逐步提升。但仍存在設備設施保養(yǎng)不及時、休息設施分布不合理、主題及導覽系統(tǒng)有待提升等問題。

3 、缺乏專門的營銷策劃方案

《旅游景區(qū)質量等級劃分與評定》標準中要求，5A級景區(qū)應常年開放運營并具有穩(wěn)定且不少于100萬人次的年游客接待量，在全國具有代表性，有全國突出的主題特色等。尤其是在這個“IP致勝”的時代，大多數(shù)景區(qū)對于具體應如何塑造景區(qū)品牌缺少方法，在活動、渠道、載體、時機等營銷方法和模式方面相對落后，這也成為5A創(chuàng)建過程中的制約因素。

4、管理制度

由于我國目前景區(qū)大多是由當?shù)卣?jīng)營，景區(qū)的所有權與經(jīng)營權仍未分離，景區(qū)管理的有序化和集約化并未真正實現(xiàn)，景區(qū)管理存在著明顯的權責不明現(xiàn)象。

同時，過多的政府行政干預使得這些景區(qū)的市場化程度較低，一些景區(qū)的發(fā)展完全是靠政府的政策和財政扶持，景區(qū)并沒有真正融入市場競爭體系中，一系列市場競爭手段在這些景區(qū)發(fā)展中并沒有得到運用，許多景區(qū)主題形象不鮮明、目標市場不明確、科學的管理制度難以落地。

5、服務體系建設

旅游服務在《旅游景區(qū)質量等級劃分與評定》評分標準中所占比重非常大。當前，景區(qū)服務體系建設方面缺失較大，主要體現(xiàn)在旅游服務意識不強、景區(qū)標識系統(tǒng)標準不統(tǒng)一、景區(qū)導游體系以及服務水平有待提高等方面，人性化的旅游服務體系有待完善。

除了以上問題外，還有一些景區(qū)還存在投融資方法不當、盈利體系缺失或過于倚重“門票經(jīng)濟”，安全預警機制和突發(fā)事件應急方案缺乏，旅游產(chǎn)品體系單一等問題。

創(chuàng)建策略與建議的思考

要提高5A級旅游景區(qū)創(chuàng)建成功率，就必須對癥下藥，切實從解決問題的角度來確定創(chuàng)建的方法與策略，從而科學推動創(chuàng)建工作的落實。

1、編制提升規(guī)劃，為創(chuàng)建立標

編制創(chuàng)建提升規(guī)劃的目的就是為了指導5A旅游景區(qū)創(chuàng)建工作，對于缺乏旅游專項規(guī)劃的景區(qū)而言，正好借此舉完善景區(qū)系統(tǒng)規(guī)劃，包括景區(qū)發(fā)展總體規(guī)劃、控制性規(guī)劃和修建性詳細性規(guī)劃及項目策劃。

對于已有各種專項規(guī)劃的景區(qū)而言，創(chuàng)建提升規(guī)劃可重點對應5A創(chuàng)建標準及創(chuàng)建評分細則，認真審視景區(qū)的不足并提出相應的調整性規(guī)劃方案，同時，重點就創(chuàng)建工作的階段性任務提出針對性較強的解決方案，既使景區(qū)的開發(fā)建設、運營管理、服務質量、營銷推廣等方面符合各項創(chuàng)建標準，更從創(chuàng)建競爭對手角度突出競爭差異性和獨特性賣點，從而全方位保證創(chuàng)建工作的成功。

當然，創(chuàng)建提升規(guī)劃還應兼顧旅游資源開發(fā)、客源市場開發(fā)、旅游產(chǎn)品設計、景區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略確定、管理體系設計、盈利模式設計等方面，由此幫助企業(yè)通過創(chuàng)建5A級旅游景區(qū)，向精品旅游方向發(fā)展，幫助景區(qū)實現(xiàn)長期的可持續(xù)發(fā)展。

2、進行營銷策劃，為創(chuàng)建造勢

對于景區(qū)而言，創(chuàng)建5A是對應國家標準全面提升的機遇。因此，營銷也是利用機遇進行全面提升的必要手段。通過科學而又恰當?shù)臓I銷方法與策略，必將使得景區(qū)獲得更多的市場關注，從而達到為創(chuàng)建造勢的效果。景區(qū)不僅要注重創(chuàng)建過程中的營銷策劃與應用，更要關注創(chuàng)建前后的營銷推廣。要科學確定旅游景區(qū)的營銷模式與營銷戰(zhàn)略、營銷定位與營銷路徑，要科學選擇景區(qū)的營銷時機、渠道、載體、方法，還要制定營銷中長期策略和近期行動計劃。

3、完善景區(qū)基本建設，為創(chuàng)建加碼

旅游景區(qū)基礎設施建設、游憩設施建設、配套設施建設等是5A級景區(qū)驗收評估的重點，結合《旅游景區(qū)質量等級劃分與評定》評分標準，全面完善和提升旅游景區(qū)各項基本建設，是5A級景區(qū)的創(chuàng)建的基礎。既要從景觀質量、環(huán)境質量層面加強景觀設施、旅游基礎設施的完善和提升，包括加快景區(qū)游客服務中心、景區(qū)內外旅游道路、導覽系統(tǒng)、衛(wèi)生設施、安全設施等方面的建設，同時也需要從景區(qū)消費體系和盈利體系的角度完善相關配套設施，包括餐飲、游樂、住宿接待、購物消費等。

此外應根據(jù)創(chuàng)建標準要求，從打造精品景區(qū)角度逐步完善景區(qū)游憩體系、景觀體系、消費體系、安全體系、環(huán)保體系、營銷傳播體系、服務體系、旅游保障體系等，從而使得景區(qū)借創(chuàng)建5A級旅游景區(qū)之機，朝著旅游精品方向健康發(fā)展。同時，在景區(qū)環(huán)境治理上要從內外兩方面著手，本著內外結合、標本兼治的原則強化旅游景區(qū)環(huán)境治理。要加強景區(qū)生態(tài)環(huán)境治理、景區(qū)內經(jīng)營者監(jiān)督管理、景區(qū)內部景觀與外圍環(huán)境協(xié)調，妥善處理與周圍社區(qū)之間的關系，營造良好的社會治安環(huán)境，從而實現(xiàn)5A級景區(qū)應具備的社會效益的要求。

4、完善服務體系建設，為創(chuàng)建增色

建設景區(qū)服務體系是成功創(chuàng)建5A的有效保障。隨著旅游市場競爭的日益激烈，周到的服務措施、良好的服務設施、規(guī)范的服務內容、一流的服務質量等將成為景區(qū)致勝于市場的法寶，包括服務軟硬件體系的建設，需要讓游客滿意、讓游客感動等方面下足功夫，真正提高景區(qū)服務品質。要充分重視游客的需求，將“以人為本、以游客為中心”的服務理念貫徹到整個創(chuàng)建活動之中，包括景區(qū)提供的管理和服務當中，而不是簡單的根據(jù)標準搞建設和打造。

“以人為本、以游客為中心”的理念是貫穿整個5A景區(qū)的精髓，把游客的體驗放到首位、提供人性化的服務也是5A景區(qū)的要求，如廁所中第三衛(wèi)生間的設置、景區(qū)為游客提供免費的飲用水等。另外，景區(qū)也要樹立人力資本意識，把人力資源優(yōu)勢作為企業(yè)發(fā)展的一種資本，把人才培養(yǎng)過程作為景區(qū)的一項長期投資，要在人才培養(yǎng)上下功夫，強化對員工服務意識和服務技能的培訓，以使員工更好地適應本職工作，為游客提供更優(yōu)質的服務。

5、注重景區(qū)的個性化和特色性

在硬件建設上，要求整體美觀統(tǒng)一、與周邊環(huán)境氛圍協(xié)調、景區(qū)標識系統(tǒng)有特色、衛(wèi)生間建筑外觀和內部文化有特色等。例如：沙漠類景區(qū)通常會使用駱駝、沙灘車作為景區(qū)內部交通工具，一些農(nóng)業(yè)觀光類景區(qū)會采用蔬菜等造型來修建建筑物等。

在景區(qū)文化反面，重視對景區(qū)主題文化的充分展示和對地方特色文化、民俗文化的挖掘。常常通過建筑外觀、場景布置、活動展示、業(yè)態(tài)再現(xiàn)等多種方式，以充分展示景區(qū)豐富的文化特征。在帶動旅游市場的同時，增強居民對當?shù)匚幕淖院栏校姑褡逦幕靡员Ｗo與傳承。

6、加強運管機制建設，為創(chuàng)建增力

隨著旅游市場的逐步成熟，景區(qū)管理體制的改革已經(jīng)迫在眉睫。一方面，國家旅游局為保證5A景區(qū)的質量，對于5A景區(qū)采取動態(tài)管理的方式，完善了退出機制，并定期對已經(jīng)成功創(chuàng)建的5A景區(qū)進行暗訪和復核，對于復核不合格的景區(qū)，將責令限期整改，整改不達標的，將有可能取消5A景區(qū)的稱號。這就要求我們，在景區(qū)“后5A時代”中保持完善的硬件設施和高水平的管理與服務，要時刻保持高水平、高標準狀態(tài)。

另一方面，隨著景區(qū)投資建設力度的加大，將可能出現(xiàn)更多、競爭力更強的旅游景區(qū)，5A景區(qū)也將面臨巨大的竟爭和挑戰(zhàn)，同時，旅游市場也在不斷發(fā)生新的變化并產(chǎn)生新的發(fā)展趨勢。因此，景區(qū)應融入市場、引入競爭機制，通過實現(xiàn)經(jīng)營權與所有權的分離實現(xiàn)景區(qū)管理權責的明確，為旅游景區(qū)參與市場競爭釋壓，并充分按照現(xiàn)代企業(yè)運營模式來進行運營管理。同時，市場化也有利于實現(xiàn)景區(qū)融資平臺搭建的多元化，景區(qū)可從更多渠道籌得所需的發(fā)展資金，有助于景區(qū)的健康、快速發(fā)展。