每天早晨醒來，大家最先做的事情是什么？一項數據表明，62%的人做的第一件事不是起床，而是在看手機，了解新聞資訊，關注親朋好友的新消息。另外一項數據顯示，84.3%的網民認為互聯網是其最重要的信息渠道，有48%的網民對互聯網的信任程度比電視更高。在科技高速發展的今天，全球互相依賴性增強，移動互聯網在不斷影響著我們的出游習慣，以個人為中心的新媒體成為這個時代的寵兒。嚴格來說，新媒體指與傳統報紙、電視等傳播媒介不同的媒體形式，如博客、微博、微信等等。它是數字化媒體，是影音文字的整合，承載了海量信息的同時，以碎片化、虛擬化的方式傳播。而新媒體營銷則是指通過博客、微博、微信、視頻、郵件、短信等等有別于傳統報紙、電視所開展的營銷方式。因為其重體驗、重溝通、重創造的思維方式使其在營銷方面相較傳統營銷模式更有優勢，幾乎在每一個行業都頗受寵愛，旅游行業也不例外。自2014年以來，越來越多的旅游景區都以新媒體工具作為重點，進行品牌傳播、事件營銷、節慶活動，但取得的營銷效果不一。那么，旅游景區應如何應用新媒體的優勢，進行有效的營銷呢？

第一步——招兵買馬

景區新媒體的運營，首先需要有一個經營運營團隊。明智的領導者都需要清醒地認識到：新媒體的運營是景區的未來，而運營的團隊人員必須當做營銷的重中之重來重視。估計許多人會認為，這些人不就是發發內容，發發圖片嗎？其實這種想法大錯特錯。旅游是一種高質量的生活方式，而景區的新媒體就是這種高質量生活的承載者。所以這個承載平臺上所創造的內容必須符合高質量生活方式的口味。

景區新媒體是閱讀和粘度較高的新媒體，一個合格的景區新媒體營銷人員，會是一名產品研究專家，需要有用戶思維，熱愛并深刻理解景區的產品及服務；他會是一名品牌營銷專家，架構立體的傳播體系，并用產品思維滿足用戶需求，服務用戶，譬如景區官方微信公眾平臺上的菜單欄設置，就是典型的產品思維體現，不同景區公眾號差別很大；除此之外，他還需要對資訊有孜孜不倦的獲取欲望，只有閱讀基礎打好，才能有較高的應變能力和表達能力，做好景區營銷平臺的內容資源；最后，景區新媒體運營人員還要發現美、表現美的能力，設計新穎、漂亮的景區營銷平臺會更高端、更吸引人。

今年的7月4日，中央統戰部已將新媒體從業人員納入到“新的社會階層人士”。國家已經如此重視，作為景區的領導人，難道不需要更加重視這個團隊嗎？

第二步——構架創建

新媒體營銷的渠道，或稱新媒體營銷的平臺，主要包括但不限于：網絡社區、SNS網站、網絡視頻、微博平臺等類型。用戶使用量最多的，具體包括微博、微信、BBS、景區旅游網站、各類旅游網站、微電影、網絡直播博客、游戲植入等。面對眾多平臺，在進行架構前，需要對其作用進行具體分類，主要為旅游網絡宣傳和旅游電子商務兩大部分。

1、旅游網絡宣傳

移動互聯網給營銷帶來最大的變革就是，將自媒體運營權最大可能地交給了旅游景區。在國外，旅游景區都會標配Facebook頁面和Twitter頁面。適用到中國，就是基于新浪和騰訊這兩大平臺的微博和微信了。用微博或微信的旅游者可以隨時隨地都能把自己的旅游體驗進行分享，提升了“用戶的粘性”。它們沒有任何的開發或研發技術費用，只要景區注冊認證開通就OK了，剩下的就是如何的在兩微上進行內容的創建了。例如河南云臺山景區的官方微信公眾平臺，在菜單欄會分為“品味云臺”、“暢游云臺”、及“便捷云臺”三個大板塊，及時把景區內的旅游攻略、門票預訂、景區導覽、交通路線、天氣信息、住宿飲食等傳遞給使用的用戶。這種圖文并茂的信息平臺可以為旅游者與景區的管理者之間搭建快捷的信息溝通渠道，對于景區的宣傳起到了積極的正面效應。除此之外，景區的自媒體還包括傳統官方網站以及APP，需要景區花費進行開發。然而這個開發費用相對景區的營銷費用來說是可以承受的。相比“兩微”，景區網站及APP賦予了景區更多的自主性。

景區的網絡宣傳還有新聞和旅游網絡社區。移動互聯網客戶端的閱讀趨于碎片化、時間趨于短頻化，所以對景區的品牌營銷、新聞策劃、內容推送提出了更高的要求，如果不能在第一時間類吸引用戶的關注，營銷費用也就打了水漂。其中，搜狐新聞、今日頭條、鳳凰新聞等新聞資訊聚合類APP，以及螞蜂窩、百度旅游、樂途旅游網等細分、個性化的旅游網絡社區就成為用戶了解旅游景區品牌信息的各個入口。特別是這些旅游網絡社區，突出了新媒體的娛樂性和參與程度高等特點，容易把擁有共同興趣愛好的旅游者聚集在一起，加強用戶間的情感交流，并且在互動中形成口碑傳播，意見領袖在整個網絡社區中扮演著重要角色。例如，2009年，南非駐華使館邀請徐靜蕾、網上知名博主Keso等人訪問南非，這些名人在南非旅游的過程中連續一周時間發了十多篇介紹南非的文章，這些名人本身就擁有百萬之眾的粉絲，在短時間里就起到了很好的宣傳效果，眾多網友紛紛表示“想去南非旅游”。

2.旅游電子商務

移動端產品預訂正在成為越來越多用戶出行選擇方式，80后、90后也成為使用移動端產品預訂的出游人群主力軍。目前，移動端的訂單已經遠遠超過PC（電腦）端和電話端的總和。2014年，中國在線旅游移動端市場交易規模達到1247.3億元人民幣，占中國在線旅游市場整體規模（2798.2億元）的44.6%。調查顯示，攜程、去哪兒、同程、藝龍、途牛等OTA排名前列。在此背景下，一個旅游景區如果在這些OTA特別是移動端都還沒有任何作為的話，失去占據主流用戶的入口，那肯定是落伍的。

3.整合營銷

新媒體營銷并不是“散點出擊”，單一地通過上面的渠道中的一種進行營銷，這樣的宣傳顯得單薄而渺小。新媒體營銷是需要同區域的其他景區或行業一起優勢互補，整合營銷，互推抱團發展；甚至在營銷資金充裕的情況下，可以與傳統媒介營銷相結合，形成全方位立體式營銷。這種整合打包可以是景區加酒店、可以是滑雪加溫泉、也可以是小鎮加購物加特產。事實上，每個垂直行業或其他景區的粉絲，是景區重要的潛在消費群體，整合的立體式營銷會是一個龐大的景區宣傳與互動平臺。在大的資源整合打包以及整體推廣上，政府部門發揮的作用不可或缺，四川旅游K計劃正是一個很好的例子。它是在四川省旅游局指導下，省旅游協會具體實施的一項多功能、多維度、多層次、多空間、國際化的新型旅游營銷平臺。 “K”是千的意思，即N個旅游要素產品疊加形成N個K旅游產品活動的過程。K計劃活動從2014年7月份啟動至2016年4月，利用1千天時間，已發布37條由四川各地旅游協會或“驢友”“吐血推薦的旅游線路，實現對四川豐富多彩的旅游資源的整合。通過K中營銷形式，針對國內外游客各種旅游需求，通過旅游主管部門引導，帶動廣大游客互動體驗，讓參與的旅游景區多重受益，更讓游客眼前一亮。

圖1四川旅游K計劃

第三步——運營維護

這一步驟說的是針對景區自媒體的運營維護。將自有媒體維護運營好，是一切營銷的基礎，也是用戶的歸口和將來進行大數據分析的保證。很難想象，一個連自媒體都沒有運營好的景區，會是一個口碑積極，市場反饋良好的景區。結合新媒體重創造、重體驗、重溝通的特點，運營工作主要分為兩項。首先，需要向用戶輸送源源不斷的信息內容。僅僅有空殼子，沒有充實的內容的自媒體是不會吸引到用戶的長期關注的。景區自媒體運營人員需要通過研究文章的閱讀率來摸索粉絲的興奮點、興趣點，根據粉絲的興趣來編排相應的文章以及活動。另外，線上與線下的活動結合也是很重要的。景區是天然的活動場地，平臺運營人員應意識到這點，分析景區產品的特點及優勢以及游客的需求，舉辦有意義、有宣傳力度的活動，增強平臺用戶的粘性。湖北武漢靈泉寺并不是非常知名景區，其微信公眾號自2016年1月開辦，半年的時間已吸引到近四萬的用戶閱讀數。公眾號幾乎每天都會有更新，內容有針對性，提供了各種與佛教相關的文章。其中“大愿講堂”及“視頻”運用靈泉寺大愿法師的聲望與學識，以文章和視頻的方式向世人普及佛法佛理；定期推送活動公告，線上線下的結合增強平臺的互動性。有針對性的文章加上豐富的活動使得公眾號異軍突起，引人關注的同時，也帶動了景區的游客量。

除此之外，景區自媒體平臺也可以根據時事造勢。2012年12月21日下午3時是瑪雅人預言的世界末日的時刻。作為較早近日這個時間點的澳大利亞，遇到洪水般的詢問：澳大利亞是否安然無恙？澳旅局官方通過Facebook、Twitter等主要社會化媒體渠道，給大家有些調侃卻又認真的回答：Yes, we’re alive. 短短四個詞，沒有任何圖片。在Facebook這條消息，短時間內有17.3萬人like, 7300人評論，1.63萬人轉發。官方也稍后宣布：澳旅局Facebook官方(facebook.com/SeeAustralia)粉絲在12月21日突破400萬，成為名副其實的全球最受歡迎的旅游目的地官方Facebook賬戶。同樣在Google+和Instagram兩個社會化媒體中，澳洲也位居最受歡迎之列。

我國目前網民規模達6億人。其中20—49歲群體占總網民的64%，約有4億之眾，而這部分人群正是旅游的核心人群，新媒體營銷是抓準這部分人群注意力的利器，從而幫助景區快速擴大知名度和美譽度，提高市場競爭力。在風云變化莫測的移動互聯網時代，擁有新媒體思維、學會運用新媒體平臺才能把握住景區營銷的命門。機會有限，誰抓住就是誰的了。

作者：尚雨濛