一、旅游景區(qū)IP的源頭

景域集團洪清華總裁在2016年初公開表示，如果用一個詞來形容旅游發(fā)展趨勢和旅游最核心追求，那就是IP。“2016年將是旅游IP元年，得IP者得天下。旅游要happy，關鍵在IP。”旅游景區(qū)IP一詞一時名聲大噪。無論是旅游行業(yè)還是學術界都開始對旅游IP進行分析和解讀，在百度搜索欄里輸入“旅游IP”可以得到多達4,280,000條搜索結果。除了景域集團把2016年定為IP年以外，旅游行業(yè)各大企業(yè)爭相跨入搶奪IP的行列。依托國內(nèi)最大電商平臺，阿里旅行作為一站式綜合性旅游出行服務平臺提出了“萬游引力”度假IP戰(zhàn)略，其定位是旅游行業(yè)的IP產(chǎn)銷平臺和資源庫。并且已經(jīng)推出以北極光為主題的旅游IP產(chǎn)品，通過和芬蘭航空、芬蘭旅游局獨家合作推出了“極光專線”，使消費者可直飛芬蘭觀賞北極光。同程旅游更是涉足影視娛樂圈，自制IP劇《世界辣么大》，并在8天內(nèi)創(chuàng)造了播放量超千萬的驕人成績。越來越多的旅游企業(yè)對IP趨之若鶩，那么對于景區(qū)而言，IP又將有何影響呢？

首先，IP的學術定義是Intellectual Property，直譯就是指知識產(chǎn)權；也可以是Internet Protocol，即我們俗稱的網(wǎng)絡IP地址。兩種解釋的核心都是定位，即擁有一種獨特的可識別物，通過某些特征表達具體地址以讓潛在受眾以最快的速度識別。對于旅游景區(qū)來說，就是景區(qū)形象認知物，可以是內(nèi)容，可以是產(chǎn)品，可以是氛圍，可以是文化，可以是故事，可以是任何用來吸引游客的元素……同時IP可以連接一切，定位一切，我們所知的圖形、文字、視頻、游戲、都可以作為可識別物來應用。IP是市場化的產(chǎn)物，通過IP可以在繁雜的市場上迅速找到具備顯著識別功能的旅游景區(qū)。環(huán)球旅訊特約評論員辛有剛對旅游景區(qū)的IP進行了延伸解釋，他認為IP是旅游景區(qū)的人格化賦予，它可以從抽象到具象，從概念到產(chǎn)品，從賣點到傳播……

由此可見，旅游景區(qū)IP的釋義非常廣，正如旅游景區(qū)的獨特可識別物，IP可以是一個景點、一個元素、一個概念、一個氛圍等。很多旅游景區(qū)的IP就是某一個具體的景點，如西湖的斷橋、八達嶺長城的好漢碑等。這些景點未必是最好的，但是當人們提到這些景區(qū)時，首先想到的會是它們具有代表性的景點，也就是景區(qū)的可識別物。旅游景區(qū)的IP也可以是一個元素，一種感覺，一類產(chǎn)品。比如提到烏鎮(zhèn)，就會自動在腦海里描繪出小橋流水人家的畫面，還會想到影視作品《似水年華》，以及撐著油紙傘的裊裊少女走過石板橋……而提到三亞想到的就完全不同，藍天白云、大海沙灘、椰子芭蕉……無論是何種元素，這些都可以被稱作是景區(qū)的IP，它具有排他性和獨特性，是旅游景區(qū)傳播的核心內(nèi)容。

從景區(qū)發(fā)展的角度而言，旅游景區(qū)IP是根據(jù)其所擁有的核心吸引物，圍繞一個契合的主題而進行的開發(fā)和包裝。那么對于旅游景區(qū)而言，如何找準核心吸引物，建立自己的IP是在市場立足的關鍵。

二、旅游景區(qū)IP的固化

通過前面的討論我們知道，旅游景區(qū)IP的范圍很廣，但是這并不意味著景區(qū)所包含的所有元素都可以作為景區(qū)的IP。因為旅游景區(qū)IP具有排他性和獨特性，那么為了最大限度地實現(xiàn)景區(qū)在市場的精準定位，原則上來說IP元素的數(shù)量應該控制在1-2個，這樣不僅利于游客記憶而且便于宣傳和傳播。旅游景區(qū)IP元素要能夠充分體現(xiàn)旅游景區(qū)的資源或產(chǎn)品的唯一性、獨特性，同時景區(qū)的核心要素要被凸現(xiàn)出來才具有意義。例如四川省樂山市的樂山大佛，景區(qū)IP非常鮮明，突出體現(xiàn)佛之大，其資源在國內(nèi)乃至世界都具有稀缺性，“樂山大佛”四個字簡單直接，但是卻完全準確地展示了景區(qū)的IP。如前所述，景區(qū)IP也可以是一個故事，那么體現(xiàn)景區(qū)IP表達的景區(qū)名稱或宣傳口號要能夠反映出景區(qū)的特色和自然文化根源，其內(nèi)涵要豐富深厚，而不應僅流于淺顯的文字表達。海南呀諾達雨林文化旅游區(qū)是國內(nèi)唯一用數(shù)字命名的景區(qū)，“呀諾達”在海南本土方言中表示一、二、三。景區(qū)賦予它新的內(nèi)涵，“呀”表示創(chuàng)新，“諾”表示承諾，“達”表示踐行，同時“呀諾達”又被意為歡迎、你好，表示友好和祝福。三個字含義豐富且瑯瑯上口，同時也傳達了景區(qū)的熱情和積極向上。

三、旅游景區(qū)IP的表達

從供給側的角度來說，旅游景區(qū)的發(fā)展必須著眼于對旅游者的有效服務，考慮并滿足旅游者的實際需求，向目標市場提供長期、有效、有吸引力的旅游主題感知形象，以誘發(fā)旅游者的出游欲望，滿足旅游者的旅游體驗。由大地風景景區(qū)管理公司總經(jīng)理曹恒首創(chuàng)的《（金蘭匯）旅游目的地服務規(guī)范》中從旅游者旅游過程中眼、耳、鼻、舌、身、意六個旅游體驗角度出發(fā)，提出了旅游景區(qū)主題表達的要求，對旅游景區(qū)IP的表達同樣具有借鑒意義。旅游者的視覺體驗除景區(qū)內(nèi)的景觀資源和建筑風格以外，還包括景區(qū)形象標志、標識導覽系統(tǒng)的設計和表達，游客進入景區(qū)所看到的一切都應當是一個整體，體現(xiàn)景區(qū)的統(tǒng)一性和主體性。類似的還包括景區(qū)員工的服飾著裝、景區(qū)特色交通設施以及景區(qū)內(nèi)可能會提供的影像視頻資料等一切游客可以通過視覺感受到的載體。景區(qū)IP表達從旅游者聽覺角度出發(fā)同樣是基于旅游者的體驗。最直接的是導游員講解員的解說和表達，不僅要規(guī)范、標準、清晰、詳略得當、知識性和趣味性相結合，更要融入景區(qū)及當?shù)氐奶赜性睾椭v解內(nèi)容。景區(qū)內(nèi)要重視背景主題音樂的使用和播放，音頻視頻資料等可以作為旅游紀念品發(fā)放給游客。除了人造的聲音，景區(qū)要保留原生態(tài)的聽覺形象以表達生態(tài)的和諧。而嗅覺的表達需要根據(jù)景區(qū)類型和主題風格來區(qū)分設計，例如自然觀光型景區(qū)和歷史文化型景區(qū)的主體味道應該是完全不同的，前者應當更多散發(fā)自然的氣息，而后者應以文化和歷史的厚重感為主。旅游者的味覺必然要通過景區(qū)餐飲來滿足，那么從餐飲的硬件即餐廳設計裝修風格、餐具的樣式、服務人員的著裝服飾到軟件即餐廳氛圍、服務人員工作規(guī)范、菜品名稱、餐廳背景音樂等各方面都應圍繞景區(qū)主題打造味覺品嘗體驗特色。“身”即旅游者的觸覺，《（金蘭匯）旅游目的地服務規(guī)范》從功能性和參與性兩個方面對景區(qū)觸覺主題設計的表達進行了討論。在確保設施及項目的安全性的前提下，對公共服務設施及參與體驗類項目進行根據(jù)主題需要的設計以提升游客的體驗。最后一項游客的“意”是指知覺表達，是其中最委婉最隱秘的表達，但如果運用恰當，將成為對游客影響最深刻最難忘的體驗。因為通過“意”的感知和領悟，游客會產(chǎn)生強烈的滿足感和認同感，美好的旅游體驗將伴隨其生活并將口碑傳播，從而提升景區(qū)形象和品牌。“意”的表達可以通過很多景區(qū)內(nèi)項目的引導來實現(xiàn)，包括讓游客想象和回憶，而景區(qū)實現(xiàn)這一效果的方式有很多，主題類策劃活動就是其中之一。

本文從理論的角度對旅游景區(qū)IP的建立和表達進行了簡單的介紹和分析，由大地風景景區(qū)管理公司撰寫并且即將推向市場的《（金蘭匯）旅游目的地服務規(guī)范》則從方法論的角度出發(fā)，與旅游供給側改革的倡議不謀而合，區(qū)別于行業(yè)現(xiàn)有的眾多標準，提供的是具體操作實施的規(guī)范，某些實施標準甚至可以細化到用數(shù)字來表達，是對旅游目的地發(fā)展具有革命性意義的一部標準體系。