一、旅游景區IP的源頭

景域集團洪清華總裁在2016年初公開表示，如果用一個詞來形容旅游發展趨勢和旅游最核心的追求，那就是IP。“2016年將是旅游IP元年，得IP者得天下。旅游要happy，關鍵在IP。”旅游景區IP一詞一時名聲大噪。無論是旅游行業還是學術界都開始對旅游IP進行分析和解讀，在百度搜索欄里輸入“旅游IP”可以得到多達4,280,000條搜索結果。除了景域集團把2016年定為IP年以外，旅游業界各大企業也爭相跨入搶奪IP的行列。

依托國內最大電商平臺，阿里旅行作為一站式綜合性旅游出行服務平臺提出了“萬游引力”度假IP戰略，其定位是旅游行業的IP產銷平臺和資源庫。并且已經推出以北極光為主題的旅游IP產品，通過與芬蘭航空、芬蘭旅游局獨家合作推出了“極光專線”，使消費者可直飛芬蘭觀賞北極光。同程旅游更是涉足影視娛樂圈，自制IP劇《世界辣么大》，并在8天內創造了播放量超千萬的驕人成績。旅游企業開始對IP越來越注重，那么對于景區而言，IP又將有何影響呢？ 

IP的學術定義是“Intellectual Property”，直譯就是指知識產權；也可以是“Internet Protocol”，即我們俗稱的網絡IP地址。兩種解釋的核心都是定位，即擁有一種獨特的可識別物，通過某些特征表達具體地址，以讓潛在受眾以最快的速度識別。對于旅游景區來說，就是景區形象認知物，可以是內容、產品、氛圍、文化、故事，也可以是任何用來吸引游客的元素。同時，IP可以連接一切，定位一切，我們所知的圖形、文字、視頻、游戲、都可以作為可識別物來應用。IP是市場化的產物，通過IP可以在繁雜的市場上迅速找到具備顯著識別功能的旅游景區。環球旅訊特約評論員辛有剛對旅游景區的IP進行了延伸解釋，他認為IP是旅游景區的人格化賦予，它可以從抽象到具體，從概念到產品，從賣點到傳播等等。

由此可見，旅游景區IP的釋義非常廣，正如旅游景區獨特的可識別物，IP可以是一個景點、一個元素、一個概念、一個氛圍等。很多旅游景區的IP就是某一個具體的景點，如西湖的斷橋、八達嶺長城的好漢碑等。這些景點未必是最好的，但是當人們提到這些景區時，首先想到的會是它們具有代表性的景點，也就是景區的可識別物。旅游景區的IP也可以是一個元素，一種感覺，一類產品。比如提到烏鎮，就會自動在腦海里描繪出小橋流水人家的畫面，還會想到影視作品《似水年華》，以及撐著油紙傘的裊裊少女走過石板橋。而提到三亞想到的就完全不同，藍天白云、大海沙灘、椰子芭蕉。無論是何種元素，這些都可以被稱作是景區的IP，它具有排他性和獨特性，是旅游景區傳播的核心內容。

從景區發展的角度而言，旅游景區IP是根據其所擁有的核心吸引物，圍繞一個契合的主題而進行的開發和包裝。那么對于旅游景區而言，如何找準核心吸引物，建立自己的IP，這是在市場立足的關鍵。

二、旅游景區IP的固化

通過前面的討論我們知道，旅游景區IP的范圍很廣，但是這并不意味著景區所包含的所有元素都可以作為景區的IP。因為旅游景區IP具有排他性和獨特性，那么為了最大限度地實現景區在市場的精準定位，原則上來說IP元素的數量應該控制在1-2個，這樣不僅利于游客記憶而且便于宣傳和傳播。旅游景區IP元素要能夠充分體現旅游景區資源或產品的唯一性和獨特性，同時景區的核心要素要被凸現出來才更具意義。例如四川省樂山市的樂山大佛，景區IP非常鮮明，突出體現佛之大，其資源在國內乃至世界都具有稀缺性，“樂山大佛”四個字簡單直接，卻完全準確地展示了景區的IP。如前所述，景區IP也可以是一個故事，那么體現景區IP表達的景區名稱或宣傳口號，要能夠反映出景區的特色和自然文化根源，其內涵要豐富深厚，而不應該僅限于淺顯的文字表達。例如，海南呀諾達雨林文化旅游區是國內唯一用數字命名的景區，“呀諾達”在海南本土方言中表示一、二、三。景區賦予它新的內涵，“呀”表示創新，“諾”表示承諾，“達”表示踐行，同時“呀諾達”又被意為歡迎、你好，表示友好和祝福。三個字含義豐富且瑯瑯上口，同時也傳達出了景區的熱情和積極向上的涵義。

三、旅游景區IP的表達

從供給側的角度來說，旅游景區的發展必須著眼于對旅游者的有效服務，考慮并滿足旅游者的實際需求，向目標市場提供長期、有效、有吸引力的旅游主題感知形象，以誘發旅游者的出游欲望，滿足旅游者的旅游體驗。由大地風景景區管理公司總經理曹恒首創的《（金蘭匯）旅游目的地服務規范》中從旅游者旅游過程中眼、耳、鼻、舌、身、意六個旅游體驗角度出發，提出了旅游景區主題表達的要求，對旅游景區IP的表達同樣具有借鑒意義。

旅游者的視覺體驗，除景區內的景觀資源和建筑風格以外，還包括景區形象標志、標識導覽系統的設計和表達，游客進入景區所看到的一切都應當是一個整體，體現景區的統一性和主體性。類似的還包括景區員工的服飾著裝、景區特色交通設施以及景區內可能會提供的影像視頻資料等，以及一切游客可以通過視覺感受到的載體。

景區IP表達從旅游者聽覺角度出發同樣是基于旅游者的體驗。最直接的是導游員講解員的解說和表達，不僅要規范、標準、清晰、詳略得當、知識性和趣味性相結合，更要融入景區及當地的特有元素。景區內要重視背景主題音樂的使用和播放，音頻、視頻 資料可以作為旅游紀念品發放給游客。除了人造的聲音，景區要保留原生態的聽覺形象以表達生態的和諧。而嗅覺的表達則需要根據景區類型和主題風格來區分設計，例如自然觀光型景區和歷史文化型景區的主體味道應該是完全不同的，前者應當更多散發自然的氣息，后者應以文化和歷史的厚重感為主。

旅游者的味覺必然要通過景區餐飲來滿足，那么從餐飲的硬件即餐廳設計裝修風格、餐具的樣式、服務人員的著裝服飾到軟件即餐廳氛圍、服務人員工作規范、菜品名稱、餐廳背景音樂等各方面都應圍繞景區主題打造味覺品嘗體驗特色。 

“身”即旅游者的觸覺，《（金蘭匯）旅游目的地服務規范》從功能性和參與性兩個方面對景區觸覺主題設計的表達進行了討論。在確保設施及項目安全性的前提下，對公共服務設施及參與體驗類項目根據主題需要進行設計，以提升游客的體驗。

最后一項，游客的“意”是指知覺表達，是其中最委婉、隱秘的表達，但如果運用恰當，將成為對游客影響最深刻最難忘的體驗。因為通過“意”的感知和領悟，游客會產生強烈的滿足感和認同感，美好的旅游體驗將伴隨他們的生活，會進行口碑傳播，從而提升景區形象和品牌。“意”的表達可以通過很多景區內的項目來引導實現，包括讓游客想象和回憶，而景區實現這一效果的方式也有很多，主題類策劃活動就是其中之一。

本文從理論的角度對旅游景區IP的建立和表達進行了簡單的介紹和分析，即將推向市場的《（金蘭匯）旅游目的地服務規范》則從方法論的角度出發，與旅游供給側改革的倡議不謀而合。《（金蘭匯）旅游目的地服務規范》區別于行業現有的眾多標準，提供的是具體操作實施的規范，某些實施標準甚至可以細化到用數字來表達，是對旅游目的地發展具有革命性意義的一部標準體系規范。

作者：徐文晴

來源：北京大地風景景區管理有限公司

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