一、何為景區營銷

查閱眾多書籍，可發現眾多學者將景區營銷概念定義如下：旅游景區營銷是旅游景區組織為滿足旅游者的需要并實現自身經營和發展目標，而通過旅游市場實現交換的一系列有計劃、有組織的社會和管理活動。

而國際旅游投資協會輪值會長劉峰對其定義為：景區營銷就是通過分析、規劃、執行、監控來實現和管理景區整個創造游客滿意和價值的過程。我個人也更認同這一概念。

以市場營銷核心概念為基礎，景區營銷的內涵應該包括以下幾個方面：它的起源是人們旅游的需要、欲望和需求；它需要提供具有一定質量的產品；它的最終目的是為了獲得顧客滿意和顧客價值；旅游市場是因人們旅游的需要、欲望和需求而產生；市場營銷需要進行交換、交易或建立關系。

二、透過景區的旅游產品屬性分析營銷的特點與方法

所有的旅游景區亦屬于旅游產品的概念范疇之內，所以通過旅游產品的根本屬性與特征可以分析出一些其營銷的方法來吸引旅游者。

2.1基于“口傳”的景區形象

景區產品的無形性決定潛在游客在購買旅游產品時都傾向于親朋好友的評價，所以必須注重提高游客出游后的滿意度。只有很高的出游滿意度，才能有好的口碑宣傳效果，這樣才有利于景區的營銷宣傳。結合劉峰所定義的景區營銷內涵中所涉及到的滿足旅游者的需求、獲得旅游者的滿意度和好評來看，一個旅游景區要想吸引旅游者，獲得旅游者的認可與青睞，必須要處理好一個最本質的問題，那就是保證旅游景區的品質，這其中可能包含景區的景色觀賞度、基礎設施的完善度、服務接待的舒適度等各方面給游客帶來的感受，所以，保證一個景區的品質，是一個旅游景區營銷最本質，也是最核心的環節。

2.1.1游客和員工都是營銷的重要組成部分

景區的特點之一就是，游客是生產過程的一部分，而員工也是產品的一部分。游客是服務的對象，服務過程就是產品的生產過程，他們的態度感和行為，不僅會影響自己的經歷，也會影響其他游客的經歷；而員工直接參與產品的生產和銷售，直接和游客接觸，他們的態度和行為會直接影響到游客是否喜歡該產品。因此，加強員工的專業素質培訓和服務意識的提高對于旅游者的滿意度也是至關重要的。

2.1.2可進入性的影響

交通工具方便與否是景區成功的關鍵，恰當的路標方向指示和宣傳產品都是旅游景區營銷的重要工具。俗話說，“要想富，先修路”，作為景區的基礎設施的最重要的環節，提高景區的可進入性對于景區營銷來說也是關鍵的一環。如山東沂水縣所有村莊通上了柏油路后，帶動了“鄉村游”熱。當地旅游局也不失時機地推出了鄉村旅游精品線路，涵蓋了地下大峽谷、地下畫廊、齊長城、民俗村、工農業科技示范園等景點。沂水縣還投資16.6億元加快了集餐飲、購物、娛樂、酒店等為一體的文化旅游城、沂蒙國際財富中心的建設；投資200萬元對城區道路交通指示牌、縣境內的旅游交通指示牌進行了規范整理，在主要道路及城區內設立旅游指示牌63塊；投資100多萬元在城區增設了300多個垃圾收集箱，并對各類廣告牌匾進行了統一規范；投資360萬元在城區新建公交站臺106個。在縣汽車站、沂河大道近縣城交通要道處、院東頭鎮佟家莊建設旅游服務中心或游客集散中心，設背投、觸摸屏、滾動展板等現代化設施。十多年來，借助交通的發展，沂水的旅游產業從無到有、由小到大，實現了跨越式發展，現已建成并開放旅游景區11處。客源市場覆蓋河北、天津、北京、河南、江蘇、安徽等地，“沂蒙地質奇觀自然生態旅游區”的品牌已叫響全國。

2.1.3淡旺季的影響

景區營銷常常是設法刺激“淡季”的需求，提高淡季時的使用率。由于旅游產品具有“不可儲存性”，淡旺季、團隊與散客可以實行差價以實現經濟效益的最大化。最后一刻打折出售，以確保能有一定的收入，因為產品一旦過時將失去其價值。但是，價格對供求關系的影響并不都很大。所以可以在淡季的時候，實行景區促銷，通過在價格上的調整來刺激旅游者在景區即將進入淡季的時候有所需求，就好比換季時衣服打折促銷，依然會有一部分人去選擇消費。

三、分析市場特征、把握營銷方向

不同于其他產品，旅游產品對游客只能提供產品使用權的暫時性，而且是以共享的方式提供給游客。由此可導致不同目標市場的需求有發生沖突的可能性。鑒于此，在做景區的營銷時，工作的重點在綜合考慮目標市場的特征后，根據各自的需求策劃不同的營銷方案。不同的營銷方案可緩沖或解決不同目標市場需求之間的沖突問題。

3.1景區營銷主體的多元化

景區營銷不僅自己推銷自己，還包含他人對自己的推銷。比如，旅游經銷商在其宣傳冊中利用景點鼓勵人們外出度假；政府對國內主要景點做的宣傳營銷，以鼓勵外國人前往游覽；地方政府和旅游管理部門將景區作為旅游目的地營銷的主要內容。因此，景區營銷要突出其獨特性和地方性，使之成為區域旅游的代表景區，借勢于相關主體擴大影響，使營銷工作卓有成效。

3.1.1旅行社

它是景區分銷渠道地理多元化的最佳工具，旅行社作為景區的主要客源輸入點,是景區發展的生命線。雖然,景區與旅行社的關系也很微妙,隨著市場競爭的白熱化,兩者在利益方面的沖突也日益加劇。然而,旅行社仍是多數景區的首選渠道,也是關系最穩固的一個渠道。景區應該與旅行社加強溝通和多方面的合作,以“雙贏”為理念提升這一渠道的價值。此外,景區也應從自身發展的角度出發,拓展其他渠道的建設,避免這種單一渠道給景區經營帶來的風險。

3.1.2其他旅游媒介

除旅行社外的其他旅游媒介通常包括住宿和交通運輸、就餐和娛樂等。他們可以通過提供推銷隊伍，使景區能以較小的成本開支接近許多散客；有時可以為景區提供財務援助，如提早訂貨、按時付款等；由于其擁有所有權而承擔了景區的若干風險；他們可以向景區和旅游者傳遞各種活動、新產品、價格變化等方面的情報；可以幫助景區改進其經營活動。 

3.2消費者需求多樣且多變

消費者對景區產品和服務的需求復雜多樣，而且是經常變化的。因此，旅游景區必須注意研究消費者市場需求，并預測其變化趨勢，不斷開發新項目，提高景區的應變能力與競爭能力。例如：露營休閑旅游產業的發展使開著房車出游成為一種旅游時尚標，隨著而來的是相關房車旅游論壇、房車露營旅游網的建立等一系列服務的開展。

3.2.1不同客戶群體制定不同的營銷方案

人口特征包括性別、職業、年齡、收入、宗教、家庭結構、受教育程度等，其所包含的變量十分明確，因此按人口特征進行細分的方式是市場細分中最流行的。以年齡為標準來劃分，有兒童旅游市場、青年旅游市場、中年旅游市場、老年旅游市場等；按職業、文化程度劃分，有商務旅游市場、職工旅游市場、科教旅游市場等。分析現有和潛在顧客的不同需求針對選定的景區產品的市場范圍，列舉該市場范圍內旅游者現實的和潛在的旅游需求狀況，它是景區市場細分的原始依據。而有關旅游者現實的和潛在的旅游需求情況的基礎資料可以采用前面提到的景區市場調研過程和方法獲得，掌握了這些資料以后再對旅游者的不同需求進行細致地分析，確定旅游者的基本需求和最重要的基本需求，作為市場細分的基礎。進一步認識細分市場的特點就是在確定細分標準并對市場進行初步細分的基礎上，按照細分變量的特征，仔細深入地分析具有這種細分變量特征的旅游者的消費特征和消費習慣，將其與景區產品進行對照，對景區產品能否滿足這些旅游者的需求而形成一定的判斷，并對細分市場進行重新篩選。一般情況下，對細分市場規模的測量可以有兩種思路：第一種，首先要根據地方旅游市場發展狀況、景區的歷史數據、景區外部環境變化等，對景區總體市場規模進行預測，然后，需要根據各種細分市場發展的規律和趨勢賦予其相應的權重，比如景區是以接待高檔游客為主，以接待中低檔游客為輔；或者是以接待團隊游客為主，以接待散客為輔等。對于這樣一些不同的細分市場，就需要景區營銷人員對其各自景區總體市場規模中所占的比重做出判斷，然后根據各自的比重進行測算。第二種，是根據景區所在區域各種細分市場的總體規模，景區營銷人員對景區自身在這種細分市場上的競爭力狀況和景區歷史數據推斷景區將可能在市場上占據多大的份額，并據此對景區細分市場規模做出測算。

3.2.2活動策劃

在一個全新的時代，隨著人們享受意識的加強，久居都市，厭倦了都市熟悉的一切，倡導一種回歸大自然親近大自然的旅游消費觀念，形成一種返璞歸真熱潮之后。旅游者旅游越來越注重體驗而不是僅僅滿足于觀賞，更多的年輕旅游者或散客注重自己體驗與參與。在景區內設置闖關競賽或迷宮活動，這些可以激發游客的好勝心，并為戶外競賽愛好者提供了很好的休閑娛樂場所，若不時更換一些項目還能很好的吸引回頭客，從而結伴而來的游客可能會越來越多。這主要是利用人本身喜歡探險和與生俱來的競賽精神。所以，策劃多種多樣的景區內體驗型的活動，也是應對目前客戶需求的重要營銷方式。

四、打造品牌景區

4.1打造品牌，利用品牌效益

只有具有較高知名度、美譽度的旅游產品，才能形成一定的旅游品牌產品，所以旅游產品是旅游品牌產品形成的基礎，旅游品牌產品是旅游產品的提升。其次，旅游品牌的形成依賴于形成時間長并且有高贊譽度的旅游品牌產品，即依賴一系列的旅游品牌產品形成一個旅游品牌的產生。旅游品牌是一種無形的資產，重點是高信任度、高美譽度、顧客的高忠誠度，而旅游品牌產品是一種旅游產品，它有自己的生命周期，今天的旅游品牌產品也許明天就是普通的旅游產品。但是在旅游品牌已經形成的基礎前提下，繼而出現的旅游產品可以依托品牌效應很快地成為新的旅游品牌產品。如云南迪慶州的香格里拉的品牌策劃案，就把迪慶州打造成了國內外以雪山、冰川、峽谷、森林、草甸、湖泊，財富----富含金礦和純凈空氣的匯萃地，是美麗、明朗、安然、閑逸、悠遠、知足、寧靜、和諧等一切人類美好理想的歸宿，形成了香格里拉的品牌。知名度極高，品牌影響力巨大。

4.2旅游景區品牌的推廣

4.2.1以統一的標志、圖案、顏色及格調開展市場營銷

這種做法可以給游客和社會公眾留下深刻的印象。品牌包括品牌名稱和品牌標志。品牌名稱是品牌中可以用語言稱呼的部分，如錦繡中華、黃山等。品牌名稱的確立要有利于傳達旅游景區品牌的發展方向和價值。品牌標志是品牌中可以被識別的但不能用語言表達，而是由符號、象征、(圖案)設計、與眾不同的顏色或印字構成。品牌標志設計是在一定的策略性原則的基礎上，用特定的表現元素結合創意手法和設計風格而成。設計主要考慮表現元素和創意手法。文字名稱的轉化和圖案的象征寓意是典型的設計方法，由此產生文字型、圖案型和圖文結合型三類設計形式。

4.2.2采取多種方式，全方位開展促銷攻勢

采用廣告媒體(報刊、廣播、電視、電影、互聯網等)、室外廣告(廣告牌、空中廣告、交通工具廣告等)、印刷品廣告、制作風光片、聘請旅游形象大使、策劃節事活動、營銷推廣等開展形象宣傳和產品促銷。

4.2.3結合產品和服務手段找新聞點

吸引媒體進行正面的新聞報道，品牌宣傳和促銷推廣的成功與否，關鍵在于是否能夠善于利用各種契機不斷創造新聞熱點。在此可多用相關的公關手段。

4.2.4加強員工與公眾的交流

利用各種旅游交易會、展覽會、展銷會、推介會、專業論壇等，開展旅游景區員工與游客、社會公眾之間的交流，以增進社會對旅游景區的認同和了解，建立穩定的客戶關系和良好的服務營銷體系，積極參與社會公益活動，努力在公眾心目中樹立良好的口碑。

4.3旅游景區品牌的維護與管理

在旅游景區品牌樹立之后，旅游景區品牌的維護與管理就尤為重要了。

4.3.1旅游景區品牌的防御保護措施

為防止侵權事件的發生，應當對旅游景區品牌進行專利權注冊，讓旅游景區品牌的使用規范化。還可以利用法律武器對旅游景區商標進行排他性保護，及時向工商行政管理機關舉報或向法院投訴侵權、假冒行為，依法保護自己的商標，充分行使商標注冊人的合法權益。此外，積極主動地向游客、旅行商和全社會宣傳自己的品牌，提高游客對旅游景區產品的辨別能力，也是一個非常有效的辦法。

作者：張曉東