3月8日，全國政協委員莫言在北京會議中心參加兩會文藝界別小組討論時終于不再“默言”，說到對他老家山東省高密市的傳統文化的保存問題。對于游客來說，景區評級這件事似乎一直是很遙遠的，雖然《旅游景區質量等級的劃分與評定》國家標準中，從5##到##都有很重要的一條——“游客抽樣調查滿意率很高”。但是，在實際的操作中，基本上還是依賴于程序上的行政手段。如此一來，無論是幾A景區，這個A對于游客來說都是一件相對遙遠的事情。
“A”一個日益堅硬的殼
遙遠并不可怕，可怕的是這個A在不合理機制主導下，逐漸變成了一個堅硬的殼，這個殼冷漠而懶惰，這個殼急功又近利。
4月2日，國家旅游局在京召開新聞發布會，通報了旅游市場秩序專項整治行動的第一階段情況。在這次專項整治行動中，很多##景區暴露出了嚴重的問題。
第一類是冷漠型。以本次受到警告的5a級景區華山、臺兒莊為例，這些景區在很長一段時間內總是被負面新聞層層包裹，要么是漲價，要么是欺客，在公眾的視野里，景區的面孔越來越冷漠。
第二類是粗放型。國家旅游局規劃財務司司長彭德成在談到這次專項整治行動時表示，“國家旅游局組織專家組對游客投訴集中、問題突出的一批5A景區進行了暗訪，結果顯示部分5A景區存在旅游安全管理、環境衛生、服務質量、市場秩序等不達標的情況，出現廁所垃圾無人處理、拉客宰客等現象。國家旅游局決定責成景區整改，限3-6個月整改到位。”
這段話中提及的安全管理、環境衛生、服務質量、市場秩序等問題實際上都是長期粗放式發展的結果，只重視硬件，不重視軟件，只愛搞建設，不愛搞管理。這是很多景區的通病。因為硬件和建設能夠滿足“大干快上”的“工程情結”，而軟件和管理作為一個景區持續發展的保障卻容易被忽略。
第三類是虛假型。以被摘牌的寧津家具大世界為例，這個家具大世界被評為##景區完全是一個“美麗的錯誤”。其發展定位是家具展銷中心。雖然其規模在全省同行業中數一數二，但是這也與景區評級毫無關系。其他被摘牌的“虛假”景區還有滕州家居廣場和滕州翔宇兒童城。
摘牌風暴是一場破“殼”行動
這一次摘牌風暴讓很多景區措手不及，其雷霆般的行動過程和成果是前所未有的。這次摘牌風暴釋放出了未來景區評級管理的幾個信號：常態化、縱深化、徹底化。那些仍舊想要躲在A的殼里濫竽充數的景區需要放棄幻想了。
所謂常態化是指專項整治行動不再是零星和偶發的，而是將要逐步制度化，成為一把永遠懸在景區管理者頭上的利劍，保衛游客的利益，也保護景區長遠的發展空間。
所謂縱深化是指專項整治行動的方式不再是自上而下的任務安排，而是自下而上的顛覆式整治。這一點從該行動的隱秘性就可見一斑，從暗訪到摘牌，整個過程從細微處入手，先下雨再打雷，與過去講得多干得少、“內部通報”的做法形成了鮮明對比。
所謂徹底性，是指這次專項整治是完全不講情面的，是完全從游客利益出發展開的整治行動。浙江淳安旅委在得知對千島湖景區的警告后直呼“太吃驚了！”。相信這樣的吃驚在今后還將會更多，國家旅游局已經意識到破“殼”的重要性，只有破了“殼”，摘了牌，才能倒逼景區改革，改善景區服務，提升游客的旅游體驗。
還有誰裝在“殼”里？
實際上，在中國旅游行業里，存在著各種各樣的“殼”，不僅僅是一些名不副實的景區裝在A的“殼”里，也有一些“專家”裝在專家的“殼”里。這些旅游“專家”奔走于各地，給自己拉項目，幫政府樹“政績”，在這些專家的心里，完全沒有對旅游規劃和策劃的責任感。
旅游規劃與策劃需要責任嗎？當然需要。只是某些專家一直強調技巧和理論，忽略了責任和道德。他們裝在專家的“殼”里，滿腦子市場和政績邏輯，卻忘卻了自己的靈魂與責任。比如某些專家在與地方政府談論旅游規劃時會悄悄暗示，“我們在做規劃時會考慮到你們的政績需求”；比如某些專家到處宣揚旅游的速成訣竅，無非就是摸準了地方主政者快速出政績的思維邏輯。
由此看來，破“殼”行動不僅僅是要在景區進行，也要在旅游界進行，破掉某些沒有責任感的專家的“殼”，讓他們能夠改變自己的行為方式，在靈魂的拷問中重新反思自己的錯誤，珍惜自己的話語權，用自己的理論和學識擔當起中國旅游健康可持續發展的責任。
在體驗經濟時代，游客不希望A是景區的一個殼，而是希望它是景區的一件衣服。“殼”是虛偽的裝飾，而衣服是內在審美和修養的自然流露。“殼”是堅硬的、冷漠的，衣服是柔軟的、感性的。但愿我們以后再走進某個##景區的時候，能夠為A延伸出許許多多基于體驗的美好想象，而不只是一個景區管理的符號標識。也但愿我們的旅游規劃和策劃專家們在考察旅游目的地時，懷著一份熱愛，摒棄掉“同謀者”的角色，以對歷史和未來負責的態度去做規劃、出策劃。
行文至此，想起吳必虎老師推薦的一篇文章《回家，把藝術還給鄉村》，此文中有一句話深深觸動了我——鄉村幾千年來的規劃是一點點從土地里長出來的。我想，這句話可以作為本文的一個點睛之筆。
無論是景區的評級還是專家的規劃和策劃，也都應當是一點點生長出來的，這個生長的過程中，有著景區與游客的全方位體驗互動，也有著專家與旅游目的地的深層次交流共鳴。生長，需要的是一份耐心；生長，需要的是一份浸潤在土地深處的情感和智慧……
作者：張棟平
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發布時間：2015-08-18
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