2011年5月，觀瀾湖正式晉升為國家5A旅游景區(qū)，是國內(nèi)首個以休閑旅游為特色的5A景區(qū)，成功地創(chuàng)造了一個體育休閑綜合體，順應(yīng)了國際主題休閑旅游在未來市場迅速增長的趨勢，吸引了大量國內(nèi)外游客。在我國旅游業(yè)積極尋求數(shù)量規(guī)模型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變，旅游產(chǎn)品也在尋求從觀光旅游向度假休閑轉(zhuǎn)變的新時期，觀瀾湖以體育休閑旅游為特點，為中國5A景區(qū)創(chuàng)建了新樣本。
一、緣起
四大訴求呼喚中國的主題休閑旅游度假區(qū)。
訴求一：市場
隨著中國經(jīng)濟(jì)不斷的持續(xù)發(fā)展，人們的旅游觀念也發(fā)生了重大改變，越來越多的人已經(jīng)厭倦了浮云掠影、缺乏體驗的觀光旅游，轉(zhuǎn)而開始愛上休閑、放松和娛樂為主的休閑度假旅游，希望得到更具特色、個性的休閑度假體驗。
訴求二：景區(qū)發(fā)展
觀光型景區(qū)遭遇發(fā)展瓶頸，產(chǎn)品創(chuàng)新不足、盈利模式單一等，反映出景區(qū)發(fā)展已經(jīng)到了新的階段。依托資源做成諸如張家界、黃山這樣的一流景區(qū)難度很大，如何避開此類競爭？景區(qū)休閑化發(fā)展成為新出路。
訴求三：外部環(huán)境
在全球一體化的背景下，中國旅游業(yè)必然無法做到“兩耳不聞窗外事”，國際上主題休閑旅游的興起，對國內(nèi)景區(qū)的運營管理提出新要求。國內(nèi)景區(qū)要想具有國際化水準(zhǔn)，吸引更多的海內(nèi)外游客，必須不斷的提升質(zhì)量，完善設(shè)施，進(jìn)行綜合的“一站式”開發(fā)。
訴求四：政策引導(dǎo)
國家出臺5##景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)，對景區(qū)的設(shè)施、服務(wù)提出了更高的要求，5##景區(qū)要求游客量達(dá)到60萬，資源吸引力、豐度等不足的景區(qū)均無法進(jìn)行升級，催生了一批觀光型景區(qū)向更具有包容性的休閑度假景區(qū)轉(zhuǎn)型。
二、觀瀾湖概況
1.項目背景
觀瀾湖是圍繞高爾夫會所發(fā)展起來的。高爾夫球在全球政界、商界都是很有影響力的運動，也是國外喜聞樂見的社交平臺和生活模式。隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國與世界接觸越發(fā)緊密，中國高端消費人群逐漸形成，他們試圖尋找具有代表性的高級休閑消費品，高爾夫運動以其強(qiáng)大的市場符號意義特點，走入公眾視線，受到高端消費群體的追捧，這些為觀瀾湖的創(chuàng)建帶來了機(jī)遇。
2.前期經(jīng)營
自1992年12月18日，觀瀾湖高爾夫球會成立，觀瀾湖的發(fā)展可以說一直在曲折中前行，闖過了一個個經(jīng)營危機(jī)。1995年舉辦有“高爾夫奧林匹克”之稱的高爾夫世界杯，成為其發(fā)展的轉(zhuǎn)折點，高水平的國際賽事帶來了知名度和國內(nèi)外游客。2004年，深圳觀瀾湖高爾夫球會以180洞成為世界第一高爾夫球會，2007年又以216洞刷新自己的記錄，最終成就了觀瀾湖的國際影響力，為其綜合休閑度假區(qū)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
3.體育休閑度假區(qū)
觀瀾湖的體育休閑產(chǎn)業(yè)群版圖橫跨中國深圳、東莞及?？?，每年約有180萬人次賓客光臨，其中海外游客占觀瀾湖游客總數(shù)的70%左右，主要來自北美、歐洲、東南亞、日本、韓國以及中國臺灣、澳門及香港地區(qū)。觀瀾湖有亞洲最大的鄉(xiāng)村俱樂部、五星級度假酒店、高尚別墅群、國際會議中心，并引入了著名的大衛(wèi)`利百特高爾夫?qū)W院和辛迪銳學(xué)院，成為擁有網(wǎng)球、壁球、桌球、排球、羽毛球、健身中心、SPA、兒童游樂場、獨家物業(yè)的體育休閑度假區(qū)。2011年，深圳觀瀾湖成功升級為中國最高級別的5A旅游景區(qū)。觀瀾湖集開發(fā)運營、品牌創(chuàng)造、國際時尚生活方式塑造相結(jié)合的土地永續(xù)經(jīng)營新模式，已經(jīng)成為旅游業(yè)和地產(chǎn)業(yè)內(nèi)共同關(guān)注和研究的熱點問題。
三、觀瀾湖開發(fā)策略
1.高爾夫引領(lǐng)的頂級休閑度假地
景區(qū)必須擁有一個引發(fā)購買意愿的吸引核，以喚起旅游者的期望，觀瀾湖的吸引核就是高爾夫，這也是景區(qū)最標(biāo)致性的吸引物。1992年，觀瀾湖在深圳創(chuàng)建觀瀾湖高爾夫會所，至今成長為擁有全球唯一匯聚五大洲球場風(fēng)格的世界級頂級球會，其擁有三大高爾夫球?qū)W院，并且連續(xù)承辦12年高爾夫世界杯，這些都為景區(qū)帶來了無盡的魅力。在高爾夫這項古老的貴族運動帶動下，成功的樹立了景區(qū)高級休閑度假區(qū)的國際形象。
2.國際賽事主導(dǎo)體育旅游
以國際賽事為主導(dǎo)的賽事旅游是觀瀾湖又一特色，迄今為止，觀瀾湖引入和舉辦逾百次的高爾夫、網(wǎng)球、桌球和自行車等國際賽事，以及經(jīng)貿(mào)、體育、文化交流活動，還舉辦過眾多的國際名流到訪活動，借助旅游項目，搭建了享譽(yù)國內(nèi)外的國際交流平臺。目前，每年均有120萬人次國外賓客光臨觀瀾湖，體育賽事對景區(qū)的宣傳起到了重要的作用。
3.六類基礎(chǔ)配置共同構(gòu)建的康體、休閑、娛樂綜合休閑度假區(qū)
（1）有氧運動設(shè)施。12大國際高爾夫球場；4大頂級高爾夫會所；亞洲最大的網(wǎng)球中心（擁有51個國際標(biāo)準(zhǔn)球場）；壁球、桌球、排球、羽毛球、射箭、乒乓球、游泳池及兒童游樂中心等其他休閑康體設(shè)施。
（2）休閑設(shè)施。亞洲第一大水療中心；五大洲礦溫泉體驗館；世界各地知名水療品牌及觀瀾湖自產(chǎn)品牌的專門店。
（3）商務(wù)、會議。包括30間多功能會議室和容納3000人的主宴會廳。
（4）美食購物。豐富的餐飲美食配套，中式、日式、西式一應(yīng)俱全。
（5）文化娛樂。蘭桂坊、免稅店、華誼兄弟馮小剛電影公社以及四大國際娛樂品牌都引入其中。
（6）長居短憩。五星級酒店群商務(wù)酒店；宣傳為“中國最富有人群”的別墅住宅區(qū)。
4.成功的旅游地產(chǎn)運營
美國國家高爾夫球基金會（NGF）資料顯示：有三到四成的球會涉及房地產(chǎn)項目，其售價是普通別墅的3~4倍。觀瀾湖與地產(chǎn)同樣起了神奇的化學(xué)反應(yīng)，深圳觀瀾湖高爾夫球場推動觀瀾湖土地價值從2001年的800元/平方米的基準(zhǔn)地價上升到2004年的2600元/平方米，并吸引了包括中航地產(chǎn)、城建地產(chǎn)、和黃地產(chǎn)在內(nèi)的多家知名發(fā)展商參與該區(qū)域的房地產(chǎn)開發(fā)，帶動了觀瀾湖區(qū)域的整體發(fā)展。同時，觀瀾湖遵循“先建配套，再建房子”的理念，隨著集團(tuán)旅游休閑產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展與持續(xù)投入，令房地產(chǎn)板塊隨之受益和增值，致使其地產(chǎn)項目從2004年的“高爾夫大宅”別墅到2006年的翡翠灣、長堤別墅和2007年上堤別墅都取得了非凡的業(yè)績
5.明確主題定位，成就體育休閑產(chǎn)業(yè)群
觀瀾湖高爾夫球會、觀瀾湖高爾夫俱樂部、觀瀾湖網(wǎng)球運動中心、觀瀾湖高爾夫住區(qū)等等，觀瀾湖擁有多個優(yōu)秀品牌，但是，這些品牌加在一起是否就等于觀瀾湖？
答案是否定的。一個品牌不可能面面俱到，沒有核心的景區(qū)也就沒有靈魂。觀瀾湖突出的優(yōu)勢有哪些？216洞國際第一大高爾夫球會；連續(xù)12年壟斷高爾夫世界杯的國際賽事平臺；亞洲最大的網(wǎng)球中心，亞洲第一的水療中心。因此，觀瀾湖的品牌定位不能遺失—“高爾夫全球索源；世界第一觀瀾湖”、中國高端體育休閑區(qū)?？v觀觀瀾湖開發(fā)運營、品牌創(chuàng)造中始終以體育休閑為核心，不斷增加亮點，整合各種資源，形成了自己的體育休閑產(chǎn)業(yè)群。
6.低碳景區(qū)建設(shè)，獲得公眾認(rèn)可
1999年，觀瀾湖在中國最早贏得ISO14001國際環(huán)境管理認(rèn)證，從建設(shè)、運營、管理全面導(dǎo)入國際環(huán)保概念，創(chuàng)造環(huán)保典范。1992年至今，觀瀾湖進(jìn)行了“荒山變成寶地”的有益實踐。在沒有天然優(yōu)勢資源的情況，營造了一個綠色生態(tài)的優(yōu)美環(huán)境，建成了13平方公里的綠色生態(tài)資源。2005年11月，深圳觀瀾湖被列入了深圳生態(tài)永久控制保護(hù)區(qū)，也是深圳唯一通過企業(yè)生態(tài)開發(fā)形成生態(tài)保護(hù)區(qū)的范例。2013年6月20日，觀瀾湖度假區(qū)（深圳??？?東莞）獲得“全球低碳生態(tài)景區(qū)”榮譽(yù)，被評價為“環(huán)境宜人生態(tài)典范，宜居宜游綜合休閑”，環(huán)保成就再受肯定。
7.“活地模式”指導(dǎo)的可持續(xù)發(fā)展運營
觀瀾湖的經(jīng)營融體育經(jīng)濟(jì)、商務(wù)經(jīng)濟(jì)、休閑娛樂經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)開發(fā)于一體，是集開發(fā)運營、品牌創(chuàng)造、國際時尚生活方式塑造相結(jié)合的“活地”運營模式。深圳觀瀾湖從前期建設(shè)開發(fā)，到現(xiàn)在成為國家5##旅游景區(qū)，其發(fā)展經(jīng)過了五步的分階段發(fā)展：
第一步，前期投資，進(jìn)行景觀建設(shè)和環(huán)境開發(fā)。
第二步，進(jìn)行配套設(shè)施建設(shè)，興建匯聚五大洲球場風(fēng)格的180洞高爾夫球會、擁有亞洲最大網(wǎng)球場的觀瀾湖鄉(xiāng)村俱樂部、五星級駿豪酒店、大型會議中心、引入世界最著名的大衛(wèi)利百特高爾夫?qū)W院。
第三步，依托環(huán)境和配套優(yōu)勢，舉辦50多次世界頂級大賽和交流活動，吸引了眾多國際明星和政要前來。
第四步，在一流景觀、尖端配套和人文氣氛已經(jīng)形成的基礎(chǔ)上，全面進(jìn)入高端社區(qū)開發(fā)，最大限度地提升土地的使用價值。
第五步，整合資源優(yōu)勢，凝練主體，建立綜合體育運動、休閑娛樂為一體的高端綜合旅游區(qū)。
四、休閑景區(qū)發(fā)展啟示
（一）創(chuàng)建篇
1.把握市場脈搏
休閑景區(qū)建立之初，首先要對市場進(jìn)行評估，包括市場的結(jié)構(gòu)、需求規(guī)模和景區(qū)本身的競爭實力。觀瀾湖的市場機(jī)遇有三點：第一，國內(nèi)高端休閑市場的需求。中國富人階層追求物質(zhì)之外的精神享受，在國外享有盛譽(yù)的高爾夫運動，其高端的品質(zhì)和獨特的符號性，吸引中國消費者。第二點，金融危機(jī)后香港消費者向大陸的遷移。香港富人財富出現(xiàn)縮水，為了繼續(xù)保證高品質(zhì)生活，轉(zhuǎn)入性價比相對較高的內(nèi)地消費。第三點，深圳的市場需求。珠三角本身經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，深圳作為中國改革開放的試驗區(qū)為觀瀾湖發(fā)展提供了堅實的載體。觀瀾湖景區(qū)在區(qū)位選址上更是1小時交通圈內(nèi)包含了深圳和香港，交通可達(dá)性好，便捷度高，將區(qū)位優(yōu)勢最大化。觀瀾湖的發(fā)展歷經(jīng)20多年，創(chuàng)建之初瞄準(zhǔn)這樣一個在中國社會當(dāng)時還不見影子的消費圈層，規(guī)劃發(fā)展藍(lán)圖，可謂膽大、心細(xì)、眼光獨到。其成功的根本原因，就在于對中國社會變革與發(fā)展具有正確、深刻的認(rèn)識。
2.打造資源吸引力
休閑度假區(qū)的“度假資源”與“自然環(huán)境”不同，借以形成核心度假產(chǎn)品的自然或文化吸引物才可作為“資源”，如形成滑雪度假產(chǎn)品的滑雪地資源、形成海濱浴場度假產(chǎn)品的濱水資源等。包括主干資源和其他資源兩個部分（主干資源是指在度假區(qū)中接待量和品牌上占絕對優(yōu)勢的資源，其他資源是指日平均接待住宿游客中有20%及以上使用或到訪，但在度假區(qū)中接待量和品牌上不占絕對優(yōu)勢的資源）。成熟的休閑景區(qū)必須有強(qiáng)勁吸引力的主干資源和相得益彰的其他資源，共同發(fā)展才能形成規(guī)模，持續(xù)發(fā)展。
觀瀾湖的主干資源是高爾夫球會，球場綠草如茵，開闊的生態(tài)景觀資源具有一定的稀缺性，高爾夫時尚、健康、高端、國際化的形象特征，對周邊資源都具有強(qiáng)勁的拉動作用。其他資源如網(wǎng)球中心、水療中心、溫泉體驗館、商務(wù)酒店等與主干資源組合形成良好的度假氛圍，共同構(gòu)建了觀瀾湖的資源吸引力。旅游資源整體質(zhì)量好，豐度高，具有獨特性和可持續(xù)發(fā)展性。
3.配套定江山
觀瀾湖集運動休閑、商務(wù)休閑、養(yǎng)生休閑、會議旅游、文化娛樂、美食購物、長居短憩7大功能為一體的國際休閑旅游度假區(qū)。創(chuàng)造一個相對完善的產(chǎn)品和服務(wù)的系統(tǒng)，為消費者提供的是一種國際高端時尚生活方式。旅游是人們基本生活需求之外的高端需求，因此休閑景區(qū)不僅要建造國際級休閑項目，更要致力于創(chuàng)造休閑度假品牌，引領(lǐng)時尚休閑生活模式。優(yōu)質(zhì)的景觀再加上優(yōu)質(zhì)的圈層、優(yōu)質(zhì)的交通、優(yōu)質(zhì)的配套、優(yōu)質(zhì)的物業(yè)質(zhì)量和物業(yè)品質(zhì)共同造就了觀瀾湖的成功運營。而且，我國##景區(qū)的空間分布東部明顯多于西部，與旅游資源分布狀況基本相反，也充分顯示出國家景區(qū)評定中配套服務(wù)設(shè)施的重要性。
4.空間環(huán)境舒適
所謂休閑度假，是利用假日外出以休閑為主要目的和內(nèi)容的，進(jìn)行令精神和身體放松的休閑方式，追求的是一種回歸自然，尋覓閑適心情的身心放松之旅。它不僅僅是一種娛樂康體的活動，更是久居城市的人向往擁有的生活方式。相對于觀光旅游而言，休閑度假旅游是一種更高層次的旅游形式，更強(qiáng)調(diào)靜謐優(yōu)雅的環(huán)境、豐富多彩的娛樂生活、增進(jìn)身心健康的游憩設(shè)施和高品質(zhì)的服務(wù)。因此度假區(qū)的整體空間環(huán)境也要求更高，景區(qū)必須力求達(dá)到一種豁然、舒暢的氛圍，氣候舒適，環(huán)境整潔，規(guī)劃開發(fā)合理，人工營造視野開闊，景觀美輪美奐。
（二）升級篇
1.形象鮮明的主題休閑旅游
旅游景區(qū)可能有多種旅游產(chǎn)品，包括有形產(chǎn)品和無形資源（如生態(tài)、環(huán)境、氛圍、文化等），景區(qū)的形象和主題就是這些產(chǎn)品的凝練與概括。主題突出，形象豐滿，是每一個成熟景區(qū)的必然要求。當(dāng)前，面臨升級的景區(qū)中常見問題就是幾個優(yōu)秀產(chǎn)品共同發(fā)展，整個景區(qū)缺乏明確的文化中心和凝結(jié)核。
景區(qū)的品牌不是簡單的壹加壹等于貳！觀瀾湖擁有體育、休閑、商務(wù)、娛樂等多種世界頂級品牌，產(chǎn)品類別差異較大，總體項目形象界定與推廣執(zhí)行具有一定困難。最終觀瀾湖選擇了自己最具有優(yōu)勢的高爾夫為核心產(chǎn)品，聯(lián)動整個體育休閑產(chǎn)業(yè)，其他品牌作為次一級設(shè)施共同完善休閑體系，形成了自己科學(xué)合理的產(chǎn)業(yè)鏈條。景區(qū)資源不可能十全十美，打造品牌也不能面面俱到，景區(qū)必須找出自己的核心資源，其他資源和這個核心緊密聯(lián)系，經(jīng)過文化包裝最終形成景區(qū)旅游品牌形象。品牌形象作為概念得以體現(xiàn)，需要落實在項目中，選擇圍繞主題的適當(dāng)項目，組合完成景區(qū)整體建設(shè)。
2.合理發(fā)展旅游地產(chǎn)
一個市場發(fā)展成熟、強(qiáng)勢突出的產(chǎn)業(yè)通常是在完善的市場機(jī)制下成長起來的。在市場化大環(huán)境的熏陶下成長的產(chǎn)業(yè)更具競爭力，更能經(jīng)歷風(fēng)雨。旅游地產(chǎn)就是旅游產(chǎn)業(yè)在企業(yè)經(jīng)營下的產(chǎn)物，面對旅游業(yè)投資大、回收慢的現(xiàn)狀，很多企業(yè)采取了發(fā)展旅游地產(chǎn)迅速回籠資金的方式。
旅游地產(chǎn)的發(fā)展實質(zhì)上是休閑旅游向休閑生活的一種轉(zhuǎn)變，是人們對生活品質(zhì)、生活情景的更高追求的一種體現(xiàn)。很多景區(qū)看到了市場，看到了需求，但是建設(shè)之后結(jié)果卻不如人意。分析其原因，主要是沒有了解市場的實際需要，地產(chǎn)粗制濫造，和景區(qū)主題契合度不高，離景區(qū)過遠(yuǎn)，配套設(shè)施跟不上等很多問題，導(dǎo)致了旅游地產(chǎn)項目的失敗。觀瀾湖建設(shè)中采取的 “先配套，后建房”，炒熱一種生活理念、一個生活模式的“活地”發(fā)展模式，很值得借鑒。旅游地產(chǎn)的成功開發(fā)，必然要有與景區(qū)相切合的主題定位和相應(yīng)的生活配套設(shè)施，滿足購買者想要購買一種休閑生活的需求。
3.土地永續(xù)經(jīng)營
如何做到土地永續(xù)運營？回答這個問題，實質(zhì)上是一個“不斷提高土地價值”的過程。觀瀾湖的土地運營模式為人們所稱道，是因為它應(yīng)用了一個開放系統(tǒng)，一個動態(tài)發(fā)展模式，所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，都是圍繞著某種生活方式、文化理念而展開，隨著這種生活方式的演進(jìn)，這個系統(tǒng)勢必以開放的方式推進(jìn)，這就決定了這種模式從一開始就具備強(qiáng)大的動力，促使企業(yè)在同一片土地上長期持續(xù)運營。觀瀾湖在發(fā)展中，持續(xù)增加或改進(jìn)的項目和服務(wù)，展開的國際賽事、國際商務(wù)活動等，使觀瀾湖的知名度、美譽(yù)度日益提升，從而又為觀瀾湖的升值注入了持續(xù)不斷的動力。
該模式有三個特點：豐富和深厚的文化內(nèi)涵、統(tǒng)一的人文形態(tài)、貼近主題創(chuàng)新性的滾動開發(fā)。它延長了景區(qū)經(jīng)營的生命周期，通過滾動開發(fā)新項目和對現(xiàn)有項目的更新改造來帶動客流的持續(xù)增長，使土地運營的觀念性發(fā)生轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)的運營開始轉(zhuǎn)向一種價值更大化、可持續(xù)性的運營方式。
4.低碳生態(tài)景區(qū)建設(shè)
高爾夫球場的污染問題，一直為人們所詬病，而觀瀾湖發(fā)展確呈現(xiàn)了一個反其道而行的特征，將荒山最終變?yōu)樯鷳B(tài)環(huán)境保護(hù)區(qū)，實現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)和環(huán)境的雙贏。觀瀾湖從建設(shè)、運營、管理全面導(dǎo)入國際環(huán)保概念，為其贏得了政府和民眾的認(rèn)可與支持。當(dāng)前旅游開發(fā)中的環(huán)境破壞越來越受到大家的重視，5A評價細(xì)則中也多次提到環(huán)境和資源的保護(hù)問題。因此，環(huán)境保護(hù)也是景區(qū)升級中的一個關(guān)鍵問題，景區(qū)升級環(huán)保理念的貫徹必不可少。
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發(fā)布時間：2015-07-31
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