為促進我國旅游業發展，打造一批國家級精品、名品景區，2006年國家旅游局啟動了“國家5A級旅游景區”評定工作，帶動了各地爭創5A的熱潮。同時，5A標準作為我國景區的最高標準，不僅規定只有4A級景區才有資格申報，而且國家旅游局嚴格控制5A景區的申報數量，創建工作難度具大。
一、透視5A評價體系
要提高5A級旅游景區創建成功率，就必須對癥下藥。詳盡了解5A的標準，切實從解決問題的角度來探討創建的方法與策略，科學推動創建工作的落實。
（一）評價體系
從評價體系上看，與4A相比，5A景區強化了“以人為本”的服務宗旨，在細節、文化、特色等方面都提出了更高的要求，更多關注游客的參與性和娛樂性，以游客的感官和心理的滿足性體驗作為終極目標。其評價體系主要具有以下三個特點：
1.特色性
5A 景區更加注重主題打造，景區整體建設要求：設計統一，特色突出，有藝術感和文化氣息。硬件設施要求美觀、協調，如停車場要求綠化，水體航道必須清澈，景區標識牌、休息設施、垃圾箱等細節更是要求與整體景觀相協調，展現地方文化內涵。服務項目要求融入科技化、人性化的設計理念，更好地跟進現代生活習慣。
2.文化性
5A標準中出現的另一個新概念就是文化性，包括整體文化程度的提升和地方特色文化氛圍的營造兩個方面。如區內游覽路線的要求，在以往4A景區布局合理、順暢，觀賞面大等要求的基礎上，要求必須特色突出，有文化效果。整個景區的文化氛圍更是要求統一，景區輪廓線必須很好地與周邊環境融為一體。
3.以人為本
5A標準得到國際認可，主要就是得益于“以人為本”理念受到重視。5A標準注重旅游主體的需求，將人性化的精髓貫穿于景區的規劃和經營管理中。基礎設施建設從游客感受出發，注重便利性、實用性和美觀性，將景區提升至一個新的高度。
（二）創建細則
《旅游景區質量等級評定與劃分》國家標準評分細則共包括三部分，相互關聯，但是側重點有所不同。
細則一: 服務質量與環境質量評分細則（下稱“細則一”）
總分1000分，5A級景區要求達到950分。細則共有8個一級指標，從分值來看游覽（235分）和綜合管理（200分）指標所占份額較大，其次是資源和環境的保護（145分）、衛生（140分）和旅游交通（130分）三項，旅游安全（80分）、旅游購物（50分）和郵電購物（20分）所占比重相對較低。
細則二: 景觀質量評分細則（下稱“細則二”）
景觀質量不僅僅是科學價值，更有科學價值在觀賞方面的體現。細則中設有資源吸引力（65分）和市場影響力（35分）2個一級指標，共計100分，5A級景區要求達到90分。共9個二級指標，其中觀賞游憩價值權重最高，歷史文化科學價值其次，然后是珍稀度、規模、知名度、市場輻射力等。
細則三：游客意見評分細則 （下稱“細則三”）
總分是100分，5A級景區要求達到90分。游客從景區的基礎設施、服務設施、景區管理等17個方面按照很滿意、滿意、一般、不滿意四個等級進行打分。其中總體印象所占比重最重，為20分，其它16項，每項5分。
二、解析創建難點
（一）政策解析：層層審批，競爭激烈
國家A級旅游景區1A到5A呈“中間大、兩端小”的紡錘形結構，截至2012年底，全國共有A級旅游景區6042家，其中5A景區147家，4A景區1966家，3A景區2123家，2A景區1689家，1A景區117家，所占比例分別為：5A景區2.4%，4A景區32.5%，3A景區35.1%，2A景區28.0%，1A景區 1.9%。在空間上東西部分布不均，我國東部地區高A級景區多，中部地區相對較少，西部地區最少，與旅游資源的分布幾乎完全相反，體現了A級景區評定對服務與環境質量的關注。
國家旅游局嚴格控制5A級旅游景區創建申報數量，5A景區評選難。以2007年為例，全國有106家4A級景區申報5A，根據景觀特點可分為山岳、歷史文化、宗教三大類，競爭十分激烈。景區申報5A需要通過旅游交通、游覽、旅游安全等12道坎，同時要經過旅游界專家、學者的內行評審。因此，有人指出5A評選難度系數不亞于申報世界遺產。
3A級以下景區申報由地方旅游局負責驗收，4A級以上由國家旅游局直接驗收。4A級景區由國家旅游局組織明察驗收，5A級則需要國家旅游局組織專家復核。5A景區申報時，要先進行自查，然后經過縣、市、省##審查合格后，由省旅游局向國家質量等級評定機構推薦，國家旅游局再組織專家進行現場檢查和暗訪，一系列考核合格后掛牌公告。但是掛牌后仍有復查機制，形式為暗訪，檢查組一般由國家旅游局人員1-2名和5A專家組成員2名共同組成，以普通游客身份自行購買門票進入景區，依照細則一進行比照檢查，并出具暗訪報告。復核過程中達不到評定細則和要求的，給予警告或通告，整改后不合格的進行摘牌處理。
（二）標準解析：分類把握各項標準
1.建設類
各類旅游基礎設施和旅游服務設施，這里只包括需要景區內部自行建設的設施，一些外部設施如公路、航線等并未包括在內。具體指游客中心（70分）、景區環境氛圍的營造（69分）、廁所（65分）、引導標志（49分）、自配停車場地（30分）、景區內部交通設計（30分）、游客公共休息設施和觀景設施（26分）、公共信息圖形符號設置（18分）、購物場所建設（15分）、特殊人群服務項目（10分）等共382分。建設要求統籌設計，合理布局，特別要注意各項設施建設的特色化、藝術性以及與周圍環境的協調。
2.服務類
包括導游服務（37分）、郵電服務（20分）、宣教資料配發（15分）、旅游商品（15分）、餐飲服務（10分）等共97分，除基礎配備外，應該特別注意內在人文關懷的建設和人員素質的提升。
3.管理類
景區的管理體系具體包括景區綜合管理（200分）、旅游安全（80分）、門票（10分）、購物場所管理（10分）及商品經營從業人員管理（10分）等共310分。高效的管理是景區正常運作的必要保證，不僅在5A申請中具有重要的意義，在景區日常運行中也占有舉足輕重的地位。檢查中常見問題主要是工作人員和服務人員閑聊、串崗或無人值班，不著統一的工作服，不佩戴工牌等。另外，游客投訴及意見處理方面，撥打投訴電話無人接聽、接聽態度不好、受理不迅速，沒有投訴辦公室標志、沒有投訴信箱、意見本或投訴記錄不全等，也都是景區評定中的常見失分點。
4.交通類
景區的可進入性包括外部交通工具抵達景區的便捷程度（20分）、依托城市（鎮）抵達旅游景區的便捷程度（20分）、抵達公路或客運航道（干線）等級（10分）、抵達公路或客運航道（支線）（10分）、外部交通標志（10分）等，共70分。新標準中，交通被列為第一要素。可達性是旅游開發的先決條件，對景區旅游活動的開展有十分重要的影響。5A級旅游區對交通要求較高，這需要景區積極推動與各方合作，讓景區發展與城市建設相互帶動。
5.環境類
主要包括當地資源和環境的保護（76分）、廢棄物管理（40分）、環境衛生（20分）、吸煙區管理（5分）等，共141分。雖然分值不是最高的，但是很容易造成連鎖扣分狀況，直接影響到旅游者的游覽感受和滿意程度，進而影響細則三的評定。資源與環境保護中很多內容，如空氣、水、噪聲等（規范性引用相關國標）的測量需要有專業的儀器和有資質的第三方來測試，需要景區長期的維持改善。但是嚴重的空氣、水質和噪聲等污染可憑感官直接進行判斷時，最多可進行到達25分的扣分。
三、景區升級“五步走”戰略
（一）答好四個問題
一樣的5A標準，不一樣的景區，如何才能做到有的放矢談方案？景區創建5A時，首先要想清楚四個問題：
第一，景區優勢是什么？
要求管理者對景區有精準的定位。如果不能確切地回答，說明景區申A之前，首先要做的是形象設計和主題定位。
第二，景區短板是什么？
認真審視自身的市場、景區質量、服務和建設等等，與其他競爭者相比欠缺之處在哪。依據木桶原理，木桶短板是個人和企業所能達到高度的最重要因素。5A景區的評定，三項細則基本都要求達到接近滿分狀態，也就要求景區，不能有明顯劣勢存在。
第三，景區基礎建設與5A標準有哪些差距？
對景區基礎設施進行詳細核查，要做到工作細化量化。對照5A標準，逐條對照分析，做到心中有數。主要是細則一中的8個一類指標中有關基礎建設的要求，必須詳細調研，將達標的、需要建設的和需要修繕的全部進行分類整理。
第四，景區管理、服務是否存在不規范？
管理機構是否健全，能否做到職責分明，企業的產品形象、質量形象、視覺形象和員工形象是否鮮明良好？對照標準，總體審視自身管理制度的優缺點，人才組成結構和員工素質水平等，做好前期的制度完善和人才儲備。
（二）制定科學規劃
服務質量與景區質量評價中，在二級指標中明確提到了規劃，分值為25分，確定了規劃的重要性和規劃成果的嚴肅性。“景區建設，規劃先行”，首先要注意規劃的科學性，最好是與專業規劃設計機構合作，制定專項提升規劃；第二，規劃成果的嚴肅性，評審公布要認真對待，規劃存廢更要慎之又慎，尤其是約束性、引導性條款往往經過專家的仔細論證，不能輕易偏廢。科學的規劃，有效的組織保障，高效的執行，都是景區管理單位要進行申A時必須要有的保障。
（三）做好營銷宣傳
“酒香也怕巷子深”，5A景區申報時，一般先對景區質量進行評估，達標后再進入后續程序，所以景區的吸引力和影響力就成了創A要面對的第一個問題。景區吸引力實質就是景觀質量評價，除部分人造景觀可有較大提升幅度之外，其他景區提升空間相對較小，因此創建重點集中在市場影響力上。評定中景區資源市場影響力分值為35分，包括知名度、美譽度、市場輻射力和主題強化度四個方面。5A標準要求受到95%以上游客和絕大多數專業人員的普遍贊美，市場輻射力要求有洲際遠程游客，主題鮮明，特色突出，獨創性強。
1.主題強化度
分析景區特色，進行專業的形象設計和景區主題定位。
2.市場輻射力
（1）建立營銷聯盟，加深與重點城市的旅行社、賓館飯店、政府部門、協會組織、旅游網站的合作，共同推廣。
（2）制定景區的旅行社合作方案和優惠政策，與周邊城市的旅行社建立深度合作關系。積極開展與重點客源城市的協會組織、網絡運營商等的合作，在政策上給予優惠待遇。
（3）與周邊大型企業事業單位聯絡，推出優惠政策和獎勵計劃，吸引大公司、協會組織團隊來此進行商務會議和獎勵旅游。
（4）為確定的重點俱樂部、協會、旅行商等定期提供最新的促銷資料。
（5）開展媒體公關和節事公關。準備公共關系材料，主動與公關媒體聯系，舉辦全國性的旅游節事活動。
3.知名度
進一步宣傳景區，擴大游客數量，特別是增加國際游客數量。
（1）對景區接待游客數量進行統計尤其是國際游客，設計調查問卷咨詢選擇景區的途徑和原因，以便于制定提升國際知名度的宣傳計劃；
（2）積極參加國際旅游博覽會和國內旅游國際營銷活動，爭取與主要國際旅行社建立戰略合作關系，加強宣傳，提升國際知名度；
（3）制定旅游營銷方案，邀請省、市媒體對其開展的營銷活動進行宣傳報道，進一步提升國內知名度。
4.美譽度
（1）完善基礎設施，提高服務接待質量
（2）項目設置根據時間的推移進行創新，保持景區新鮮度，提升游客興趣。
（3）收集游客評價，制定定期回訪，向游客傳遞新的景區信息。
（四）關注六大工程
在規劃實踐當中，發現游客中心、標識系統、游步道、廁所、垃圾箱以及停車場這6個評定項目分列項占分列項總數20%左右，但總分值卻達到400 分。5A景區只有50分的丟分空間，就是說如果這六項有任何一項成為軟肋，旅游景區就不可能申報成功。同時發現，這五項均具有作用長期、提升周期短等共同特點，也是現場檢查中容易給人造成直觀印象的內容，因此其建設完善有助于景區的快速提升。
景區第一景—游客中心：“游客中心”要求設在主入口附近方便醒目的地點，規模合理，與景觀相協調，服務完善，宣傳到位。
面子工程—標識系統：評選細則當中，與旅游標識直接相關的內容，總分值達到195 分，《細則一》中與它相關的評定項目分值為49 分，《細則三》中17 個調查項目有2 項也直接與旅游標識相關。要求標識詳細、美觀、醒目與環境相協調，標志系統完善。
景區脈絡—游步道：游憩行為與游步道發生聯系的時間都最長的，設計合理的游步道可以成為景觀的一部分，相反不合理的游步道也會破壞整體景觀的美感。
人性的關懷—廁所：景區廁所是游客對旅游品質最為直觀，也最容易留下深刻印象的地方，在《細則一》中占到65分。要求布局合理，數量充足，使用水沖或生態廁所，與景觀環境協調，干凈、美觀、有文化氛圍，設有有殘疾人廁位，三星級以上廁所占到一定比例。
細節關注—垃圾箱：游客到景區與垃圾桶打交道的頻率，遠遠高于其他諸如郵電、供水、電信、通訊等其他基礎設施。要求中除數量充足，布局合理外，還需要特別注意景區文化特色的體現和與景觀的協調性。
貼心的守候—停車場：旅游交通位于《細則一》的首位，而景區作為單體，可控性最強的就是內部交通線路和停車場的建設。而景區停車場是否用生態材料和是否有專人值班是評分中兩個重要因素。
（五）建設精品服務
建設景區服務體系是成功創建5A的有效保障。隨著旅游市場競爭的日益激烈，良好的服務設施、規范的服務內容、一流的服務質量等成為景區致勝市場的法寶。制度建設及員工素質等軟性提升往往成為景區參評的關鍵，尤其是在游客滿意度調查和后期專家復核中導游人員不專業、服務人員態度差等缺陷往往直接影響景區形象。主要改善措施如下：
第一，制定標準化服務管理制度，做到統一形象、統一品牌、統一宣傳口徑、統一服務標準，杜絕擅自離崗，串崗，工作態度差，聚集閑聊等現象。
第二，樹立人本意識，把人力資源優勢作為企業發展的一種資本。把人才培養過程作為景區的一項長期投資，強化對員工服務意識和服務技能的培訓，使員工更好地適應本職工作，為游客提供優質服務。
第三，定期組織游客滿意度調查，有針對性對游客需求和滿意度進行調研，為游客和景區搭建直面式平臺。了解游客心理需求，可以對景區管理、營銷和服務提供針對性指導，為景區工作的不斷改進提供實戰性方案。
第四，提高工作人員素質，樹立旅游員工和當地居民的好客意識，推動義務咨詢、義務導游活動。樹立人性化服務理念，提高服務水平，著重 “貼心、細心、用心”將服務落實到細節，例如推出旅游信息咨詢服務電話、雨天等特殊天氣提供免費雨傘用具等。
第五，建立旅服競爭機制，實現旅游服務品牌化、口碑化，提升景區的服務水準。建立獎勵制度，開展“服務之星”評選活動，形成良性競爭機制。
第六，建立人才引進機制，引進高級導游或講解員，改善人才結構。
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發布時間：2015-07-31
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