旅游業是戰略性產業，資源消耗低，帶動系數大，就業機會多，綜合效益好。當前國民經濟總體轉型升級，國家旅游局提出2010至2020的十年是中國旅游的黃金發展期，旅游業在國民經濟中的地位進一步提升。統計顯示，全國已有20多個省區把旅游業定為支柱產業、先導產業或重要產業來發展，人們對旅游業在區域經濟發展中作用的認識不斷提高，旅游業已進入了一個快速發展的階段。

        城市提升需要導向，生活品質要提高需要出路，這都為地區旅游產業發展帶來了契機。地方發展圍繞產業結構調整、產業升級，紛紛將目光投向了旅游產業。市場需求額度增大，政府政策支持，也致使大量投資涌向旅游產業，大量旅游項目紛紛上馬。但是“熱投資”的現象下，更需要“冷思考”，中國旅游業究竟應該怎樣發展？國家旅游局2002 年修改GB/1775-1999《旅游區（點）質量等級的劃分與評定》在劃分等級中增加5A景區的概念，增加細節性、文化性和特色性要求，為旅游景區建設提出了更高的標準和要求。隨著2007年第一批5A景區名單的公布，旅游界也掀起了爭創5A的熱潮。如果說4A標準是國內的高標準景區，那5A的提出無疑是國家向國際最高標準的邁進。景區的發展方向也必然是向著滿足境內外游客需求，在國際上有競爭力的精品旅游景區前行。

        在此背景下，本文結合以往分析報告、景區建設案例等資料分析了當前旅游業存在的主要問題，并對未來中國景區發展方向進行了初步分析預測，以期在“熱投資“背景下，更好的了解中國景區發展的現在和未來。

        當前中國旅游市場入境旅游、出境旅游和國內旅游呈三足鼎立之勢，發展環境與條件明顯改善，但國際化的市場需求和國內化的舊式管理之間的矛盾越來越顯著。綜合以往研究成果和景區案例分析，我國景區現今主要存在四大問題：

        “千人一面”是中國旅游業一個不可忽視的問題，例如當前很多歷史文化名城文化內容豐富，但缺少成熟和高品味的旅游產品，更缺乏完美的能將文化歷史發展過程展示出來的旅游產品，致使面臨“有名無實”的尷尬。

        并且旅游產品老化，缺少主題，低水平重復建設等，導致景區間惡性價格競爭，進入行業高失敗率的惡性循環。20 世紀90 年代初，深圳“錦繡中華”—“中華民俗文化村”—“世界之窗”成功實現了##跳，開創了我國人造景觀的先河，一時間可謂名利雙收。但緊接著廣東沿海地區人造景觀一哄而起，廣州的“世界大觀”、“華夏奇觀”、“航天奇觀”、廣州增城的“華夏春秋”、“風情大世界”珠海的“圓明新園”、陽江“宋城”、潮州的“美人城”一系列的重復項目盲目跟上，結果或是胎死腹中或是半途夭折，即使建成開業者也免不了慘淡經營，難以為繼。盲目模仿不僅自己不會成功，而且使那些已成功的旅游景區陷也入惡性競爭的泥沼之中，對整個旅游產業都是一個致命性的的打擊。

        基礎設施不完善不合理是我國許多觀光型景區的通病，如廁所數量不足，與整體景觀不搭調；商販缺乏統一管理，隨意擺攤，商品低檔次高價位；休閑娛樂設施缺少，餐館和旅店千篇一律，特色不突出；環境衛生條件差，商販和游客環保意識薄弱，等等。這些問題拉低了整個景區的檔次，致使景觀突出依然難形成強勢吸引核，游客傾向于短時旅游和一次旅游，不會長時間逗留和二次到來。

        事實上，游客之所以旅游是趨從于人類對審美、休憩、康體等身心放松的某種需求，并不是片面的追求景色優美，身心的舒適度更是其考慮的重要方面。因此，景區要想吸引游客留住游客，必須要有高規格的服務質量，讓游客感到物有所值，不虛此行。

        景區的總體形象是什么? 與周邊的同類景區形象差異在哪？這些問題模糊不清就會造成景區建設主題不突出，個性不鮮明。對旅游者來講，缺乏辨識度的景區會逐漸失去對其的興趣及關注。

        國內景區在經營管理上缺乏市場運作和主體競爭的觀念，即使有部分景區產生了朦朧的主題意識，開始向主體經營、資本運作的領域深入，也往往因其主題不突出，主營業績較弱，導致游客對主題的錯誤認識，無法發揮主題效益。以廣東省為例，全省具有一定規模注冊的旅游景區有400多個，但絕大多數沒有形象設計，主題營銷。有些自然景區自然資源屬于世界級奇觀，卻沒有被充分的利用，只是簡單的觀光式旅游；而有些歷史文化資源則缺少總結概括，景區內僅涉及少量的歷史文化方面的旅游產品，缺乏提煉的精品文化主題。

        統計顯示，五成游客旅游花銷多花在門票上，門票支出占旅游消費最重的游客比例較大，達21.92%，隨后才是交通、購物、餐飲、住宿和文化娛樂。究其原因，旅游產品結構不合理、景區的攀比心理和地方財政對門票收入的依賴組成了門票經濟的“三大推手”。旅游“吃、住、行、游、購、娛”六大要素，都可以成為旅游經濟的重要盈利方式，甚至現在又增加六個要素文、深、慢、漫、精、境，這十二個要素加在才一起構成一個完整的運營體系，以往我們只關注一個或幾個環節，難免就造成當今盈利模式單一的局勢。

        景區收入的單一化，不能通過其他途徑來消化成本，提高收入，對“門票經濟”過于依賴。這就導致國內景區門票不斷上漲，而部分景區更是“逢節必漲”，黃金周的到來各景區更是“漲聲”一片。它的危害顯而易見，一方面將使人們對旅游的興趣減弱，另一方面更會會損害我國旅游市場的信譽和形象。“門票經濟”不適合當前旅游的發展，景區要想實現可持續發展，逐步擺脫“門票經濟”向產業經濟發展，更是其必經之路。

        經濟的一體化，世界多元化，中國經濟持續增長，中國的旅游業在時代背景下，中國景區的發展未來將走向哪里？國際國內旅游市場的發展，旅游者的數量不斷增多，訴求越來越多樣化，中國景區建設又如何滿足市場需求？結合當前國內旅游發展的現狀，中國旅游景區其發展將主要呈現五大趨勢：

        把旅游基礎設施建設作為投資的重要方面，有計劃地加強旅游區的基礎設施建設，為基礎設施和服務設施建設做好先決條件。細節化，就是杜絕以前的粗放式經營管理，設施建設中既充分考慮到旅游客的需求，也考慮到整體景觀的和諧度。比如景區內的公廁、垃圾箱等除要做到數目、位置、衛生環境達標外，還要做到標識美觀化、造型景觀化，獨特美觀，與環境相協調。既要從景觀質量、環境質量層面加強景觀設施、旅游基礎設施的完善和提升，包括加快景區游客服務中心、景區內外旅游道路、導覽系統、衛生設施、安全設施等方面的建設，同時也需要從景區消費體系和盈利體系的角度完善相關配套設施，包括餐飲、游樂、住宿接待、購物消費等。此外應提高標準要求，從打造精品景區角度逐步完善景區游憩體系、景觀體系、消費體系、安全體系、環保體系、營銷傳播體系、服務體系、旅游保障體系等，從而使得景區朝著旅游精品方向健康發展。

        同時，旅游景區基礎設施建設、游憩設施建設、配套設施建設等是A級景區驗收評估的重點，結合景觀質量、環境質量標準，全面完善和提升旅游景區各項基本建設，可為A級景區的創建提供分量極重的“砝碼”。

        旅游產品是旅游生產者和旅游經營者為滿足游客的需要，在一定地域上生產或開發出來的以供消費的物品或服務，包含核心旅游產品和組合旅游產品。旅游產品的特色化包括核心旅游產品的主題化和組合旅游產品的特色化兩個方面 。一個景區的旅游產品要想有吸引力，必須要有獨特性，甚至是不可替代性，游客才能趨之若鶩。所以在進行產品設計時，一定要突出原生態、本土化、靜態與動態兼備、時尚與懷舊相濟的獨立特色。景區只有打造與景觀特色景觀文化緊密聯系的特色文化旅游產品，樹立自己的品牌，創造文化旅游精品，最終才能獲得高起點、高品味、健康、有序的發展。同時，大力擴展旅游產品結構，給旅客更多的旅游項目選擇。繼續保持觀光度假型旅游產品的發展的同時，深入挖掘文化內涵，挖掘出更多的文化旅游產品，突出主題，不斷創新，大力開發專項旅游產品。景區需要增強旅游項目的參與性、趣味性、互動性、情境化、體驗化，縱向發展當地旅游，發起觀光型景區向休閑度假的升級，拉長當地旅游產業的產業鏈，促進產業的優化升級。

        數字地球在我們的日常工作生活中已經如火如荼，以計算機技術和網絡化技術應用為主要手段的信息化已成為全球經濟的發展趨勢。旅游業跨越多個行業，是交通、餐飲、娛樂、住宿、購物等諸多傳統服務業的集成，旅游業的智能化、現代化化，不僅是自身發展的需要，也會帶動其它產業的優化升級。

        旅游管理的“智慧化”就是搭建網絡互動平臺，讓游客與網絡實時互動，游程安排進入觸摸時代。利用移動云計算、互聯網等新技術，借助便攜的終端上網設備，幫助游客互動體驗并及時安排和調整旅游計劃，是以一體化的行業信息管理為保障，激勵產業創新、促進產業結構升級的重要手段。從2010年始，南京、蘇州、溫州等城市相繼制定了智慧旅游發展戰略，至今已經取得了初步成效。國家旅游局也部署了智慧旅游城市試點工作，確定了江蘇鎮江為國家智慧旅游服務中心。借助手機或便攜電腦，利用現代信息技術，享受信息咨詢、在線支付等周到服務。智慧旅游正在從一個新概念，變成可感可觸的新體驗。

        無論旅游的目的地是哪，旅游的主體始終是人，使人有愉悅感和舒適感是旅游目的地各項建設存在的最終目的。基于旅游者的種種心理需求，中國現代旅游業如果缺乏人性化的因素，將會顯得空洞，無內涵，從而難于立足于世界旅游市場。因此，旅游人性化的發展趨勢是必然的。

        旅游的人本化包括自然景觀的人性化、景點設計的人本化和旅游交流的以人為本三個方面。不同游客的需求側重點不同，但他們都有一個共同的需求，就是人性本原的滿足。根據現代行為科學的理論，人的行為取決于動機，旅游者對于景觀的青睞行為，正是出于要求得到景觀對于人性本原滿足的這種動機；景點的人本觀是景點如何讓旅游者通過觀光感受到對人性的關注，或通過對景點的觀光使游客感受到對人性的愛護；旅游對于服務提供者來說是一種經濟行為，但對于消費者來說是一種文化意義、交流意義、聯誼意義的人本行為。一個旅游者到一個陌生的地方，他是帶者自所熟悉的生活方式，來了解一種未知的，至少是陌生的東西。旅游者希望得到的，除了觀光上的滿足和文化上的收獲之外，還有一種感情上的寄托，希望得到旅游地人民的理解，建立與他們的友誼，這就是旅游的人本觀念。

        而人類總是從修學、審美、休憩、康體、交流等某種需求，或幾種需求結合出發，開始旅游生涯；當旅游多年，積累豐富以后，開始尋求不同于日常生活也不同于一般旅游的體驗式旅游 ；當體驗式旅游達到了一定的積累，一部分人將會追求旅游作為一種生活方式，一種定時、不定時的，與工作、日常生活同樣重要的生活方式，一種自我實現中不可缺少的生存方式。因此，旅游景觀要想吸引游客第一次到來，首先要具有的特征就是滿足以上一種或幾種需求能力，游客滿足度越高，到目的地的可能性就越大。而如果想要吸引吸引游客多次次到來，則有了更高的要求。游客要求體驗式的旅游也就是更多的娛樂體驗，這就要求了解游客到旅游目的地的娛樂訴求是什么，再圍繞此主題做好文章。

        在旅游業的快速發展過程中，旅游業多元化發展的特征日趨明顯，既表現為外延多元化，也表現為內涵多元化和動態多元化。一般來說，旅游產業具有投資規模大、回收期長和經營季節化顯著等特征，這給旅游業的經營帶來了一定的行業風險。而旅游經營多元化則是可以規避該風險的一個有效措施，同時緊隨主業的相關產業多元化有利于景區的做大做強。另外，當前旅游客源市場的多元化，產品的多元化和旅游保障系統的多元化，也從客觀上決定了旅游業的多元化，催生了旅游產業的多元化。

        根據近年上市公司的數據研究結果顯示，在現金流動量無大區別的情況下，多元化經營的旅游企業的盈利能力優于其他企業，多元化經營帶來的正的經濟后果，即范圍經濟和協同效應提高了企業的經營效益。雖然有時一個成功的單體特色旅游產品也會造就一個巨大的磁場形成所在地區的旅游市場聚集效應，但是一個成熟的旅游目的地除了核心吸引力的旅游產品外，更需要區域中心城市綜合環境對當代旅游者的凝聚力。