在眾多“國”字號旅游景區資質當中，5A級旅游景區具有評定條件較高、公信力強、品牌號召力大等特點，社會認可程度比較高的特點。自2006年國家旅游局啟動AAAAA級(5A級)旅游景區驗收評定工作以來，全國先后有66個旅游景區被認定為5A級旅游景區。隨著41號文件的出臺，全國各地加快了把創建、申報5A級旅游景區工作納入到“十二五”規劃的步伐。筆者在5A級旅游景區規劃設計的實踐過程中，注意到影響創建工作成敗的幾個關鍵問題，總結出來，與業界分享、討論。

　　1. 四個核心認識

　　(1)客觀認知，樹立信心

　　根據《旅游景區質量等級評定標準》，經國家旅游局旅游景區質量等級評定機構就《服務質量與環境質量評分細則》、《景觀質量評分細則》的評價得分，并結合《游客意見評分細則》的得分綜合評定，得分分別超過950分、90分、90分的旅游景區，由全國旅游景區質量等級評定機構認定為5A級旅游景區，并向社會統一公告。國家提出5A級旅游景區評定，其主要目的是為了提升我國旅游業競爭力。只要旅游景區達到相應標準，都有機會，額不定量。既不能等閑視之，也不可妄自菲薄。深化對創建5A級旅游景區工作的認識，有利于客觀評價自身條件，同時堅定創建工作的信心，把它當作是旅游品質提升的過程、途徑，花大力氣找準短板，深入挖掘核心競爭力，腳踏實地提升景區旅游品質。

　　(2)品質提升是根本

　　在創建工作中，有兩個方面的傾向需要引起注意。一種傾向是跳板心態，一些旅游景區把創建5A級旅游景區，當作是一個提升門票價格、吸引人氣的跳板。另一種是應付心態。不能著力解決旅游景區現實存在的實際問題，其原因固然與責任人業務能力有關，但更多原因在于確定創建工作任務時，往往流于運動化，未能堅持系統規劃指導，恰當地安排工作節奏。在工作任務壓力之下，執行人本身時間精力有限，只能做表面文章。這兩種傾向危害甚大，必須堅決杜絕。須知，創建工程一般都被列入政府重點項目，總投入一般都在數億元之上，創建5A級旅游景區，是非常嚴肅的工作任務，是直接關系著地方社會經濟發展、品牌形象的大事。落實好創建工作要求，提升旅游服務品質，才能保證地方財稅實現其投資價值，為社會提供更好的旅游服務和旅游精品。

　　(3)有序組織，重在落實

　　創建5A工作是一個系統工作，涉及面廣，需要跨部門之間高度協作。創建工作一般都會被納入到省市一級重點工作，通過創建工程，有利于調動社會各界力量，共同推動旅游工作的順利實施。一般擬參評5A級的旅游景區，資源稟賦品級比較高，資源單體較多，多是條塊式管理。因此，建立一個強有力的創建工作領導機構，相關部門委派專人專項參與，統一管理，明確職能，發揮“集中力量辦大事”的優勢，保證各級各部門在統一認識的基礎上，逐級逐步落實，既各司其職，又相互配合，全局一盤棋，確保創建工作順利落實。

　　(4)以人為本，樹立人性化服務觀念

　　景區整體品質即文化性和特色性、人性化服務、資源吸引力與市場影響力這三個方面，是旅游景區服務質量評定的主要內容。其中，人性化服務是根本，《服務質量與環境質量細則》從旅游品質的八個方面對人性化服務明確了詳細要求。其中，“旅游交通”(130分)旨在滿足游客到達旅游景區的便利性要求以及出游行為舒適化；“游覽”(235分)直接對應于旅游質量要求；“旅游安全”(80分)目的在于確保游客在游憩活動中生命財產安全；“衛生”(140分)保障游客在游賞過程中保持身心健康、舒適；“郵電”(20分)也是以游客為服務對象；“旅游購物”(50分)是以適應游客多樣化體驗為宗旨；“綜合管理”(200分)的檢查評定方法與說明也主要是以游客認知為立足點；“資源與環境的保護”(145分)對旅游資源利用的可持續性進行了規定，從根本上保證為游客供給旅游產品。《景觀質量評分細則》(100分)主要考察是的資源吸引力和市場影響力，其全部評價因子都是指向游憩主體，以吸引游客、影響目標客源市場為考察目的。《游客意見評分細則》(100分)直接就以游客意見為準繩。

　　因此，以人為本的服務宗旨應當貫穿于創建工作當中，把游客體驗放到首位，提供人性化服務，這是創建工作的核心價值觀。尤要引起注意的是，在創建5A工作過程當中，必須對游客意見引起高度的重視，扎實做好游客意見調查，務必保證游客意見反饋的客觀性。

　　2.三大實施難點

　　(1)完善購物服務管理，提高游客評價

　　“旅游購物”(50分)作為一級指標，只有4個子列項，硬件環境提升并不難，難在服務質量的管控。相對硬環境的改善，與人打交道的事情并不那么容易，特別是很多條塊分割的旅游景區，實行多部門管理，景區管理者與旅游部門、旅游商業業主之間、旅游商業業主與游客之間最可能因為利益關系，在購物服務管理方面發生摩擦，特別是那些商業化程度比較高，購物服務管理是一個難點，必須完善規章制度。

　　實踐證明，提升人性化服務質量，在游客需要服務人員、管理人員介入的時候，能夠得到及時、妥善的響應，不僅直接可以提高細則一、細則三的得分，同時將增加游客依賴度及評價。

　　(2)加強電子商務工作，促進旅游景區宣傳

　　“旅游景區宣傳”(35分)作為二級指標，其分值不算多，但提高難度不小。雖然旅游景區都加大對營銷的重視，但在規劃實踐當中，發現有很多準備申報5A級的旅游景區為了創建成功，除了參加年度旅交會、展覽會之外，往往常規性地選擇在一些中央級媒體進行狂轟濫炸式宣傳營銷。比如在央視播放宣傳片，在中央級報刊登載廣告，雖然能夠保證在細則評定方面不至于失分(僅5分)，但投資巨大，動輒數千萬元，與營銷的得分效果并不成正比。因此，正確看待傳統媒體營銷方式與現代互聯網營銷的作用，是景區宣傳評定項目分值提高與旅游景區提升的關鍵。

　　在該評定項目的##指標當中，“通過國際互聯網宣傳”評分達到21分，這體現了標準制定者對互聯網時代的敏感。最近，《國務院辦公廳印發貫徹落實國務院關于加快發展旅游業意見重點工作分工方案的通知》(國辦函〔2010〕121號)》明確提出，“積極開展旅游在線服務、網絡營銷、網絡預訂和網上支付，全面提升旅游企業、景區和重點旅游城市的旅游信息化服務水平”。通常構建一個文化性、藝術性強，具有數字虛擬、網上銷售、在線咨詢等功能的多語種動態網站，投資額約一兩百萬元，日常維護成本也并不高。然而，很多旅游景區甚至沒有一個規范的網站。常態與非常態的網絡營銷相結合，對旅游景區的對外宣傳有至為關鍵。

　　加強與一些聯合營銷平臺的合作，保證“電子商務”(30分)全額拿分。實際上，伴隨受眾分流，與代價高昂的傳統營銷方式相比，價廉質優的互聯網事件營銷有著明顯的優勢。在進行網絡事件營銷，既要重視營銷策劃本身的創意，同時也要恰當地選擇營銷效果與營銷時機。

　　(3)確保規劃的嚴肅性

　　“細則一”明確了規劃的份量，二級分值達到了25分，這肯定了規劃工作的重要性、規劃成果的嚴肅性。由于我國旅游景區特別是資源稟賦較好的景區大部分仍在體制內運營，規劃管理人員由于還擔負行政管理職能，實際上在業務方面的時間與精力不能得到保證。因此，確定創建工作之初，委托專業規劃設計機構進行專項提升規劃，有著重要意義?！耙巹澫刃小敝噪y，在于兩點，第一個難點是難理解規劃的意義，花幾百甚至上千萬元用于規劃設計，結果僅有一兩個本子放在案頭，這對于一些實際工作者有很大的理解障礙；第二個難點，難在執行難，有的部門在實施過程當中，面臨時間緊、情況特殊等情況，特別是一些開發建設工程，完全背離規劃要求，甚至由于地方領導的個人偏好，規劃成果的執行不能一以貫之，朝令夕改。因此，貫徹執行規劃成果，首先要確保其嚴肅性。這就要求規劃成果的評審公布要認真對待，其存廢更要慎重，一些約束性、引導性條款往往經過專家的仔細論證，不應當輕易偏廢。

　　3.五個基礎性提升重點

　　筆者在規劃實踐當中，發現有5個方面評定項目，即游客中心、游步道、垃圾箱、廁所以及標識系統具有投入相對較長、長期作用、提升周期短等共同特點。這五個評定項目分列項占分列項總數的18.3%，但總分值卻達到370分，如果這五項有任何一項成為軟肋，旅游景區是不可能申報成功的。

　　(1)完備游客中心功能

　　“游客中心”在“細則一”當中的分值，高達70分，高居二級指標的首位，足見其份量。一個服務完備的游客中心，將對游客的旅游感受有著至關明顯的作用，特別是對于面臨入境游客比例及規模壓力的5A級旅游景區而言，更是尤為重要。游客中心是一個綜合服務樞紐，也是實施旅游低碳化的基地，具體措施包括配置生態停車場，優先安排零排放的環保車輛，建筑設計上采用生態科技、盡量選用環保科技含量高的設備設施等。

　　(2)統一風格，突出游步道特色

　　“游步道”在##指標當中的分值極高，僅兩個子列項，分值就達到20分。“游”以游步道為載體，在任何旅游景區，游憩行為與游步道發生聯系的時間也最長。而且，實際上“游步道”改善的投資并不大。游步道的設計，應當滲入生態系統保護理念，完整地結合標識系統的改造，充分尊重并統一運用原生文化，采用生態環保材料，加分效果非常明顯。游步道的舒適性、藝術性，能夠使游客的消費心理預期得到極大滿足，直接影響到游客總體印象評價。

　　(3)垃圾箱(桶)要有文化品味，布局科學

　　“垃圾箱(桶)”是另一個四級指標達到20分的提升重點。游客到景區與垃圾桶打交道的頻率，遠遠高于其他諸如電信、通訊、郵電、供水等其他基礎設施。垃圾箱要強調文化性、藝術性，注意科學布局。根據容量測算結果，垃圾桶的布局與游客容量、使用頻率相一致，避免出現垃圾箱使用失衡的情況。

　　(4)提升旅游廁所品質

　　“廁所”(65分)提升工程的投入，與高達數億元、甚至多達一二十億元的創建5A級旅游景區的專項經費相比，并不算大。廁所是游客對旅游品質的最為直觀、印象最為深刻也最為重要的一個評價因素。廁所的品質提升主要體現在四個方面。一是要體現文化特色；二是要注重保持良好的衛生狀況；三是務必要根據游客容量，科學估算，合理安排廁所密度；四是要強調人性化服務，對特殊人群的需求要有合理的考慮。廁所要嚴格按照《GB/T18973-2003》的要求，爭取全部達到三星級以上標準。

　　(5)建立健全旅游標識系統

　　“旅游標識”是創建工作當中最為重要的一個內容。之所以重要，一方面是與它相關的評定項目分值達49分；另一方面，三大細則當中，與旅游標識直接相關的內容，總分值達到195分。同時，“細則三”中17個調查項目有2項也是直接與“旅游標識”相關。對于總共只有50分扣分空間的參評旅游景區而言，旅游標識的重要性不言而喻。最重要的是，游客體驗是一個科學而微妙的心理體驗過程。工作做得細、做得精，會提升旅游感受的正面評價，影響到總體印象以及游覽體驗。換言之，評定委員會的專家本身也是游客，一個地方旅游資源有可能并不十分優越，但標識系統如果能給游客留下正面印象，必定能夠取得良好的口頭營銷回報。

　　“國家5A級旅游景區” 驗收評審工作的啟動，帶動了全國各地爭創5A旅游景區的熱潮。強化創建5A級旅游景區工作的認識，研究實踐過程當中重合度高的難點、重點，對于更快更好地提升旅游服務品質，促進實現戰略性支柱產業目標，大有裨益。