現在IP很熱，做旅游項目好像不引入幾個IP就感覺不對勁，可是實際操作上，IP與在地文化是否具有可適應性？旅游營銷和IP植入有何區別？導入或發掘IP后是否進行了孵化，變現？其實很多問題我們都需要先搞清之后，再決定是否引入IP、怎么引入，最后和商業如何結合。

劉玉恒

北京風景文創文化發展有限公司總經理，10年旅游與文創行業經驗，參與海南、華山、蘇州等多個旅游目的地文創綜合項目的開發。

今天主題分享的題目叫《旅游文化IP與商業衍生的價值》，從兩個層面來看，其實就是關于旅游文化IP和IP的商業應用。其實最近好幾件大事就提到了旅游文化，再加上IP這個火爆的詞語，我們探索這個事情還剛剛好，因為最近國務院也提出了，將文化部和國家旅游局進行整合，形成一個文化和旅游部。可以看出產業融合已經成為一個非常明顯的發展趨勢，旅游和文化的這一屬性得到了進一步的重視。從這一點來看，也意味著現在是一個創意經濟的時代。

關于IP，2016年開始，泛娛樂產業圍繞影視動漫包括游戲演繹，形成了這樣一個構建IP知識文化產權的生態鏈，這是圍繞IP的各個產業對文化產業在做的一個事情。泛娛樂產業提出這個詞語之后，旅游業其實是迅速跟上，從這點我們可以看到旅游與文化是不可分家的，文化行業在用IP構建生態矩陣，同理運用到旅游，IP也是可以做很多事情的。

我稍微解釋一下對于IP的一些看法，從16年到18年，各路的專家對IP的解釋非常多了，我就不詳細說，IP的話，總體的意思是知識產權。 從我們在目前的應用上來說，IP其實是從一個有文化符號的產品構建出的一個產業矩陣形態，是IP的產業化。像影視動漫游戲演藝娛樂，它剛開始都是有一個知識產權的IP形象，比如說游戲產品，比如說小說，比如說演藝活動，形成了一個典型的符號型產品之后，它就有了第一步的產業，然后邁入第二步產業，比如拍影視劇，第三步走的時候，它其實就可以邁入到旅游了，這是IP符號、IP產業在文化產業中的一個延伸，這是IP的大生態。

從旅游本身來說的話，其實也是IP誕生的一個地方。早些年我們去旅游，其實都是原生的一種文化現象。旅游是一個復合型的產業，包含了吃住行游購娛六要素。怎么把旅游中的原生文化符號應用到旅游體驗、吃住行游購娛中來，這其實是我們在做IP對于旅游內在的產業衍生比較關注的一點。這就涉及到兩個大的符號現象，一個是外顯型的IP產業，劃了很多大的產業過來，最終形成旅游業。簡單例子就是迪士尼，它其實是橫跨了影視、旅游、游戲等多個產業。

從景區或者說旅游目的地的運營的角度看，它又是IP內顯型的現象，比如說烏鎮，它把它自己的情懷運營到景區的內在中來，這是IP內在的產品，所以IP其實是是兩個產業現象，我為什么要單獨提出來呢？因為現在很多業內的行業專家，或者說一些實操手在研究IP的時候，來舉一些國外的例子，就說迪士尼，再舉一些國內的不錯的，比如說靈山景區（他們有自己的IP），但是這些例子其實不是一個類別現象。

外顯型的IP產業像迪士尼，是不是旅游景區旅游目的地可以學習的，我們有待研究。而能夠把IP相關的吃住行游購娛這些產業很深刻地植入到在地的旅游目的地的，是內顯型的IP產業運作，這實際上是在做國內景區，或者很多旅游目的地應該去研究的。

風景文創孵化四川馬邊伴手禮《風景與茶》

所以IP對于旅游的話，其實是對文化的一個升級形態。如何把文化形態更好地應用到景區中來，這是IP應該做好的第一步。做好第一步之后，形象已經足夠強大了，做完橫向衍生之后，才是邁入外顯型的IP產業的第二步。雖然旅游加IP的模式被廣泛的看好，但對于IP的認知，現在還是有一些偏差的。

此外，我們對于IP的創意力已經不足，導致了目前行業內的一些現象，比如商場做活動，引入一些成熟IP如日本的卡通人物哆啦A夢，來做IP營銷活動，這其實是借勢營銷。有些旅游目的地在構建景區的時候，也是想引入一些成熟的IP，在這里我想提醒大家各位，要深刻的研究外來IP有沒有在地生根的可能性。

比如說在某個鄉村搞一個動漫形態的主題樂園，或者說在鄉村中就植入了機器貓這個形象，它有沒有在地可能性？其實這應該叫借勢營銷。作為一種IP營銷活動，可以快速的引流，對這個景區是有好處的，但是長期的運營的話，它在地是不能生根的。我們就要深刻地看到，為什么現在都提倡用本地的文化來孵化IP，包括如果在地沒有明顯的IP，我們也要通過各種方式，通過人物形象也好，通過歷史古代傳說入也好，去孵化一個本地可以生存的IP。 因為這是我們在目的地做運營的時候需要考慮的事情，再有一個就是概念的偏差。

有一些景區，因為這兩年IP炒的比較熱，當地也提出來，做一個口號，一個景區吉祥物，再打一個示范區，掛一個民俗村的牌子，這是不是就已經做好了IP？從這點來說，其實我們只是把它的符號連接上，也就是說占了個位，比如說景區往門口一擺作了一只豬，但是這個豬和本地是缺乏聯系的，IP不僅僅是一個形象一個口號而已，它要在旅游內容中進行體現，內容包含吃住行游購娛，包括看到一些景色，包括聽到了一些聲音，包括游客在整個目的地的感受，融合之后，這才是整個IP在景區中應該做的，所以僅僅做了一個吉祥物，沒有后面的孵化運營，這是斷檔斷層的，長此以往的話是缺乏活力的。從這點來看的話，其實IP可以理解為一個挖掘和孵化的過程。

后面我分享一下，我們在實操中的一些具體思路。一種就是景區中，以吉祥物為載體的形象人格化。比如說這兩年很火的日本熊本熊，它就是一個通過熊本縣這個名字結合了卡通形象，再賦予它人物特征，做的一個吉祥物形象IP，它這幾年帶來了近70億人民幣價值。還有一個方式，是文化產業的導入，舉個例子，像《爸爸去哪兒》這種產品。它其實是一個綜藝節目IP跟當地旅游目的地結合，為旅游目的地帶入流量。這其實是一個營銷活動，《爸爸去哪兒》去了雪鄉，為雪鄉帶來了大量的關注度和流量。但是后面還是需要挖掘本地的雪文化，對在地文化進行研究，只有做好內容運營之后，才能給旅游目的地帶來長期的活力。

第三種方式是我們團隊現在在做的景區內在的一個IP多元化復合化研究。比如像故宮，很典型的一個皇家文化，怎么實現產業的增值，早先也是通過了一些文創產品來走出第一步。第二步是跨界結合，做一些互動營銷的電子產品。第三步的話開始做內容的授權，一步一步的把它自己代表的皇家文化，包括中國幾千年來封建文化的精髓再引爆，實現了產業價值。

再比如風景文創在做的蘇州木瀆文創，木瀆古鎮的是一個歷史非常悠久的景區，它有2500年的歷史，是蘇州的一個園林古鎮，但是江南其實有很多水鄉古鎮，存在一定的同質化，木犢是要打造一個蘇式的休閑體驗目的地。但是如何從別的江南水鄉中脫穎而出，我們認為也是皇家文化，為什么？因為乾隆有六次下江南，都到了木瀆古鎮。這就已經拉開了它和其它江南水鄉園林古鎮的一個距離，因為它有皇家古鎮的潛在意義在里面。我們在做IP的時候，一定是要挖掘它最典型的元素來做延伸，所以我們不僅僅是提出了蘇式生活這個概念。

在商業應用上的話，我們首先提出了打造一個出游的乾隆，這也拉開和故宮的一個距離，像故宮在做的文創，皇上其實是在宮內的，雖然說賣萌，他也是基于一個坐的形象，我們結合旅游、結合皇帝六次下江南，沿著大運河，沿著這個國家遺產古鎮來。所以我們研究的其實是一個帶有出游屬性的皇帝，從皇帝是出來游玩的這點來出發，給木瀆做一系列產業升級，包括主題形象店，包括一些配套的蘇式業態。從這幾個層面來說的話，IP，能夠幫助社區提升文化價值，更重要的一點是IP一定是可以產業衍生、可以變現的。

其實IP之所以能夠叫IP，它除了有自身的文化外，它一定是有很多的商業價值的，比如說剛才提到熊本熊，當地政府在做了熊本熊形象之后，第一步是營銷，因為營造一個文化符號，一定是要通過營銷走出去，走到了大家身邊。有了流量之后的第二步是商業的變現，熊本熊有非常多的衍生品，只要當地的企業廠家，產品過了一個標準，就可以免費授權。

這為它帶來了什么價值呢？其實是免費為熊本熊做推廣。另外也是幫助熊本縣當地的產品更好地走出去。這其實就是IP形成的商業價值，所以我們現在如果有機會到熊本縣，你會發現有土特產、有文創商品、有熊本熊酒店、有列車、包括一些小型交通工具，無所不用其極，已經跨越了很多個產業，這就是形象化IP的產業衍生。IP與商業結合是很緊密的。

再比如北京芳草地的購物中心，它將很多雕塑植入進去，給它植入了一種藝術文化的現象，這個藝術化符號其實也是芳草地的一個IP，它在源源不斷地幫助芳草地樹立形象，幫助它引流。再比如常州恐龍園，恐龍符號形象就是它的IP，所有設備設施、旅游紀念品特產，都是圍繞IP形象來做的。從這幾個點來說，IP對于旅游肯定是一個加分項，但是我們在研究IP的時候，要把控好在地旅游目的地是適合什么樣的IP進來，是借勢做營銷活動，還是做內在的孵化。

后半部分主要講的是IP跟商業結合，有前期的IP形象之后，怎么樣跟商業結合，幫助景區目的地提升自身的品牌形象，提升它的文化內涵，最后融匯到景區的吃住行游購娛中來，這是風景文創一直在著力去抓的一個事情。