世博會(huì)作為世界最高級(jí)別的綜合類會(huì)展活動(dòng)，因其對(duì)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展具有強(qiáng)大的推動(dòng)作用而被譽(yù)為“經(jīng)濟(jì)、文化、科技領(lǐng)域的奧林匹克”。從世博會(huì)與城市營(yíng)銷的歷史回顧中，不難發(fā)現(xiàn)每屆世博會(huì)對(duì)于城市、區(qū)域及地方營(yíng)銷的意義和影響都非同小可。基于上海世博會(huì)的營(yíng)銷資源，提出國(guó)內(nèi)城市開(kāi)展世博營(yíng)銷的區(qū)域策略、地方策略。

一、長(zhǎng)三角區(qū)域的世博營(yíng)銷策略

世博會(huì)的舉辦不僅能大大提升舉辦城市的國(guó)際知名度，而且會(huì)對(duì)周邊地區(qū)的發(fā)展帶來(lái)巨大的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，促進(jìn)區(qū)域內(nèi)城市的合作交流和一體化進(jìn)程。正如1970 年日本大阪世界博覽會(huì)帶動(dòng)了日本關(guān)西經(jīng)濟(jì)帶持續(xù)十年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)一樣，2010年上海世博會(huì)的舉辦也將通過(guò)基礎(chǔ)設(shè)施、觀光旅游、城市發(fā)展、產(chǎn)業(yè)投資等區(qū)域性的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)產(chǎn)生顯著的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，推動(dòng)長(zhǎng)江三角洲都市圈的區(qū)域合作和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，也使得“世博圈”這一概念越來(lái)越清晰。“世博圈”并不是一個(gè)自然區(qū)域的概念，具體范圍沒(méi)有明確的規(guī)定，是一個(gè)相當(dāng)彈性的概念。它主要是指受世博會(huì)輻射和集聚的范圍，有些長(zhǎng)三角城市雖然和上海很近，但是在產(chǎn)業(yè)互補(bǔ)方面、文化對(duì)接方面影響很小，而有些長(zhǎng)三角城市，雖然離上海的地理距離很遠(yuǎn)，但是產(chǎn)業(yè)互補(bǔ)性對(duì)接性都非常強(qiáng)。

1、“世博圈”營(yíng)銷理念

世博會(huì)給以長(zhǎng)三角地區(qū)為核心的世博圈帶來(lái)的機(jī)遇主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：一是借世博會(huì)這個(gè)平臺(tái)，向世界展示各城市改革開(kāi)放的發(fā)展成果，提升城市品牌和知名度。二是提供交流和學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，通過(guò)世博會(huì)這個(gè)窗口，長(zhǎng)三角可以更清楚地了解國(guó)際可持續(xù)發(fā)展的先進(jìn)模式。三是促進(jìn)城市間的交流，如今，環(huán)境、資源等領(lǐng)域的問(wèn)題都需要城市合作才能解決，通過(guò)世博會(huì)增進(jìn)長(zhǎng)三角地區(qū)彼此理解，可使合作更加穩(wěn)定。四是對(duì)長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)方面的影響，和對(duì)各個(gè)行業(yè)尤其是旅游業(yè)發(fā)展的影響。上海為了更好地服務(wù)全國(guó)和長(zhǎng)三角，提出了“機(jī)遇共抓、資源共享、主題共繹、活動(dòng)共辦、聲勢(shì)共造”，深化區(qū)域合作的辦博思路。世博圈內(nèi)各主要城市應(yīng)樹(shù)立世博圈營(yíng)銷理念，合力開(kāi)發(fā)與把握上海世博會(huì)機(jī)遇。

2、“世博圈”營(yíng)銷機(jī)制

長(zhǎng)三角世博圈各成員城市應(yīng)以世博會(huì)為契機(jī)，以誠(chéng)懇、平等的合作態(tài)度和整體、開(kāi)放、互利的觀念，弱化行政區(qū)劃分界限對(duì)城市之間社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的剛性約束，通過(guò)空間整合、加強(qiáng)合作和聯(lián)動(dòng)發(fā)展，在機(jī)制、制度、政策、法規(guī)、市場(chǎng)、管理等方面確實(shí)構(gòu)筑起一個(gè)統(tǒng)一的運(yùn)作機(jī)制。世博圈營(yíng)銷專題合作機(jī)制可以從以下幾個(gè)方面展開(kāi)：

3、“世博圈”營(yíng)銷對(duì)策

城市世博營(yíng)銷的世博圈營(yíng)銷對(duì)策包括構(gòu)筑城市功能互補(bǔ)的平臺(tái)、會(huì)展經(jīng)濟(jì)與旅游經(jīng)濟(jì)互動(dòng)的平臺(tái)和世博活動(dòng)一體化的平臺(tái)。

世博圈城市應(yīng)是相當(dāng)完整統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)社會(huì)和諧體，上海城市功能定位是國(guó)際金融中心和國(guó)際航運(yùn)中心，其他城市的功能定位應(yīng)建立在一種經(jīng)濟(jì)互動(dòng)的平臺(tái)之上，其基本點(diǎn)是上海與長(zhǎng)三角各城市之間的功能互補(bǔ)。世博圈各城市應(yīng)遵循市場(chǎng)原則實(shí)行跨行政區(qū)的產(chǎn)業(yè)組織重組，打破城鄉(xiāng)分割、地區(qū)封鎖格局，盡可能減少市場(chǎng)運(yùn)作的障礙，促進(jìn)區(qū)域統(tǒng)一市場(chǎng)的形成、完善和發(fā)展。

會(huì)展經(jīng)濟(jì)與旅游經(jīng)濟(jì)也是一種雙贏關(guān)系。大凡成功舉辦過(guò)世博會(huì)的城市往往是旅游名勝之地，7000萬(wàn)的預(yù)期游客將大大帶動(dòng)世博圈的旅游消費(fèi)。因此，應(yīng)積極構(gòu)筑世博圈旅游經(jīng)濟(jì)新格局，形成上海都市旅游、江蘇園林旅游、浙江山水旅游等優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、錯(cuò)位發(fā)展的局面，并設(shè)置專門線路，安排江蘇、浙江等外省市游客到上海世博會(huì)場(chǎng)館，接送游客從世博會(huì)場(chǎng)館到周邊其他旅游城市和景點(diǎn)。

另外，上海世博會(huì)舉辦期間，預(yù)計(jì)將有2萬(wàn)場(chǎng)左右的活動(dòng)，需要大量的活動(dòng)資源。屆時(shí)，長(zhǎng)三角地區(qū)可以組織有民族特色、有影響的一流藝術(shù)精品到世博會(huì)展演，也可以將經(jīng)典的文化節(jié)慶品牌項(xiàng)目引入世博會(huì)。此外，世博會(huì)期間將會(huì)舉行一系列論壇活動(dòng)，包括高端論壇和主題論壇。上海世博局表示，長(zhǎng)三角具有地域上的鄰近性，因此這些論壇也可以放到長(zhǎng)三角其他城市，由當(dāng)?shù)卣陀嘘P(guān)機(jī)構(gòu)組織舉辦。

二、借勢(shì)世博的地方營(yíng)銷策略

上海世博會(huì)不僅給上海帶來(lái)了建成國(guó)際大都市的歷史機(jī)遇，其輻射效應(yīng)也為內(nèi)地各城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展提供了新的契機(jī)。各城市應(yīng)根據(jù)上海世博會(huì)規(guī)劃及其階段性特點(diǎn)，對(duì)應(yīng)上海世博會(huì)的籌備、舉辦和會(huì)后各個(gè)不同階段的工作重點(diǎn)及其影響，對(duì)經(jīng)濟(jì)、旅游、交通、文化、會(huì)展多個(gè)領(lǐng)域全方位整合，實(shí)施城市世博營(yíng)銷的地方策略。城市世博營(yíng)銷的地方策略應(yīng)包括地方實(shí)施世博營(yíng)銷的背景與基礎(chǔ)、地方實(shí)施世博營(yíng)銷的目標(biāo)與思路、地方實(shí)施世博營(yíng)銷的重點(diǎn)與舉措。

1、地方實(shí)施世博營(yíng)銷的目標(biāo)與策略

以接軌上海世博會(huì)，推動(dòng)各地經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展為導(dǎo)向，積極做到與上海“交通共建、產(chǎn)業(yè)共興、市場(chǎng)共享、規(guī)劃共繪、環(huán)境共保”，努力使各地在上海世博會(huì)“籌備期間樞紐化、舉辦期間一體化、后續(xù)期間功能化”，促進(jìn)各地現(xiàn)代服務(wù)業(yè)在較高層次上發(fā)展，提升各地城市能級(jí)及國(guó)際化水平。

各地發(fā)展世博經(jīng)濟(jì)的基本策略是：合作競(jìng)爭(zhēng)，借勢(shì)發(fā)展，錯(cuò)位發(fā)展。即在與上海及長(zhǎng)三角其他城市通力合作、共同做大世博會(huì)“蛋糕”的基礎(chǔ)上，力爭(zhēng)較大的份額，獲得更多的世博經(jīng)濟(jì)利益；在理念、規(guī)劃及一些大型活動(dòng)上主動(dòng)與上海接軌，借上海世博會(huì)的強(qiáng)勁東風(fēng)，提升各地城市能級(jí)與國(guó)際化水平；在發(fā)展世博經(jīng)濟(jì)過(guò)程中，充分體現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)與特色，在與世博會(huì)密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展上與上海形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，特色發(fā)展。

2、地方實(shí)施世博營(yíng)銷的重點(diǎn)與舉措

現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是與世博會(huì)聯(lián)系最為密切的產(chǎn)業(yè)。借世博會(huì)東風(fēng)，加快各地現(xiàn)代服務(wù)業(yè)與上海現(xiàn)代服務(wù)業(yè)接軌的步伐，從高起點(diǎn)上上一個(gè)新的臺(tái)階，既可使各地為上海世博會(huì)做出積極貢獻(xiàn)，又可獲取相應(yīng)經(jīng)濟(jì)利益，更重要的是可以提升地區(qū)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的能級(jí)。各地發(fā)展世博經(jīng)濟(jì)的主要舉措包括：

營(yíng)造世博經(jīng)濟(jì)氛圍

各地應(yīng)成立“接軌上海工作協(xié)調(diào)小組”，負(fù)責(zé)對(duì)接世博、發(fā)展世博經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)和服務(wù)工作。大力宣傳上海世博會(huì)的意義與作用，著力營(yíng)造全市齊心協(xié)力發(fā)展世博經(jīng)濟(jì)的良好氛圍，為充分發(fā)揮世博經(jīng)濟(jì)中企業(yè)主體作用構(gòu)筑平臺(tái)，協(xié)調(diào)服務(wù)，創(chuàng)造條件。

構(gòu)筑三大樞紐工程

充分利用作為長(zhǎng)三角中心城市、省會(huì)城市和密切聯(lián)系城市的優(yōu)勢(shì)，在基礎(chǔ)設(shè)施、制度、理念等方面主動(dòng)與上海接軌，著力構(gòu)筑交通、信息和旅游“三大樞紐”。

打造特色產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)

進(jìn)一步加大扶優(yōu)扶強(qiáng)和發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群的力度，鼓勵(lì)和扶持旅游、會(huì)展、金融、信息、建筑建材、苗木花卉、食品飲料等與世博經(jīng)濟(jì)較為密切且具有一定實(shí)力和優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展，培育一批實(shí)力雄厚、管理先進(jìn)、競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的龍頭企業(yè)，以提高各地發(fā)展世博經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

提升城市能級(jí)水平

借助上海世博會(huì)平臺(tái)，通過(guò)媒體廣告、城市建筑廣告、會(huì)場(chǎng)廣告等多種廣告形式，以及在世博會(huì)設(shè)立展館或展臺(tái)的形式，各地可以充分展示自然風(fēng)光、人文精神、城市成就及其在全國(guó)的重要地位，充分利用世博會(huì)的擴(kuò)散效應(yīng)及國(guó)際影響力，提高各地國(guó)際知名度及影響力。

參考文獻(xiàn)：

《中國(guó)城市營(yíng)銷發(fā)展報(bào)告2009-2010：通往和諧與繁榮》 中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社