20世紀中葉前的100年間，傳統(tǒng)郵輪曾在海上盛行，后來由于航空業(yè)的出現(xiàn)和迅速發(fā)展，主要從事交通運輸?shù)目缪笮袜]輪基本上推出了歷史舞臺，取而代之的是作為一種集交通工具、住宿、餐飲和娛樂休閑于一體的綜合型郵輪旅游業(yè)。郵輪旅游業(yè)在世界范圍內(nèi)還屬尚年輕的產(chǎn)業(yè)，距今只有30余年的歷史。在發(fā)達國家是社會上層人士備受推崇的一種旅游方式，近年來隨著郵輪旅游業(yè)發(fā)展趨于成熟和大眾對于它的認知程度，逐漸走進了西方國家中產(chǎn)階級的家庭里，盡管如此，由于其高昂費用與出色周到的服務(wù)仍被認為是屬于高端旅游產(chǎn)品，或豪華旅游產(chǎn)品。

    近年來郵輪旅游業(yè)一直是國際旅游業(yè)中增長幅度最大的一個產(chǎn)業(yè)，而北美郵輪市場則占世界郵輪市場的80％左右。根據(jù)國際郵輪協(xié)會最新編制的一份報告顯示，2006年北美郵輪業(yè)務(wù)為美國經(jīng)濟總量創(chuàng)造了357億美元的收入，比2005年增長了10％。創(chuàng)造了34.8萬個就業(yè)崗位，付出的工資達147億美元。在2006年世界上有1200萬人次參加了郵輪旅游，比2005年增長了7％。在美國港口乘坐郵輪的人數(shù)增幅超過4％，達到900萬人次，約占全球郵輪登輪總?cè)藬?shù)的75％。

    國際郵輪旅游的主要區(qū)域有加勒比海———百慕大郵輪旅游區(qū)、地中海郵輪旅游區(qū)、亞洲———南太平洋郵輪旅游區(qū)、美國阿拉斯加旅游區(qū)、墨西哥西海岸旅游區(qū)等。加勒比海地區(qū)是現(xiàn)代郵輪產(chǎn)業(yè)的誕生地，世界四大郵輪公司就有兩家（嘉年華郵輪公司和皇家加勒比海郵輪公司）以此為基地，是世界郵輪市場的核心區(qū)域。目前國際郵輪產(chǎn)業(yè)中大型的郵輪公司有嘉年華公司、皇家加勒比海、P&O公主郵輪公司、麗星郵輪公司和意大利歌詩達郵輪集團等。

    目前北京市場上的郵輪產(chǎn)品不少，有新加坡麗星郵輪、意大利歌詩達郵輪、意大利MSC地中海郵輪、公主郵輪等，從市場對郵輪旅游的認知度來看，麗星郵輪進入中國市場較早，在內(nèi)地設(shè)有辦事處，發(fā)展相對成熟，和其他郵輪相比較，麗星郵輪的宣傳力度應(yīng)該說是也是最為強勁的。鑒于本文主要分析國內(nèi)郵輪旅游產(chǎn)品的營銷策略，在下文我們不妨以麗星郵輪為例來進行探討。1993年麗星郵輪公司的成立標(biāo)志著亞洲郵輪產(chǎn)業(yè)的開端。麗星郵輪集團現(xiàn)為世界第三大聯(lián)盟郵輪公司，連同旗下的挪威郵輪、NCL美國、東方郵輪及郵輪客運，集團正營運中的郵輪共21艘，超過33300人的總載客量。航線遍及亞太區(qū)、南北美洲、夏威夷、加勒比海、阿拉斯加、歐洲、地中海、百慕達及南極等。1.郵輪旅游的特征

    ①消費水平高。麗星公司著名的處女星郵輪航行路線途徑新馬泰三個國家，北京市場上目前其價位是8000元起，價格浮動受很多因素的影響，比如價格會因郵輪艙位標(biāo)準(zhǔn)的不同而變動，8000元的價格水平也只能是買到郵輪的標(biāo)準(zhǔn)艙位。標(biāo)準(zhǔn)艙位在郵輪艙位中屬于中下水平，房間內(nèi)沒有窗戶，床位跟酒店的單人床比起來也相當(dāng)窄。即使是麗星郵輪香港航線的雙魚星號，其價位也最少要每人3000元，比起來參團港澳游只需1000元－2000元來說，其消費水平也是屬于比較高的層次。更不用說地中海、加勒比海的郵輪，其消費更是普通旅游者望而生畏的。

    ②設(shè)施齊全，服務(wù)質(zhì)量高。郵輪旅游的服務(wù)是屬于五星級的。在花費大額金錢的同時，也必定會享受高層次的服務(wù)，穿上服務(wù)人員均訓(xùn)練有素，懂得多國語言。郵輪上提供了各種娛樂設(shè)施，有多國風(fēng)味餐廳、酒吧、游泳池、電影院、歌劇院、和圖書館等，還為商務(wù)游客準(zhǔn)備了中央會議廳。

    ③重游率高。很多去過新馬泰的游客也會搭乘處女星號郵輪。原因之一，郵輪旅游可以大致分為兩個部分，即船上的娛樂休閑和停靠港的游覽活動，而郵輪上的時間占了整個旅游時間的60％－80％，所以停靠港的游覽景點是否曾經(jīng)去過，對于游客不起關(guān)鍵作用。另外一個因素是，郵輪公司一般會把海島、海灘作為其行程當(dāng)中的一個停靠港，而海島是眾多旅游目的地當(dāng)中重游率最高的。

    ④親水特征。郵輪旅游的親水性是毋庸置疑的。這個特點對于喜好水性的旅游者來說是一個強大的吸引力，郵輪旅游的全過程基本上都在大海上航行的郵輪上進行的。而對于水有抗拒心理的旅游者來說又是一個致命的缺欠，對于這類型旅游者來說，他們不僅會對水有天然的抵觸情緒，而且還會產(chǎn)生海上旅游的不安全感，而這種心理因素一般都是先天形成的，后天改變的幾率不大。

    ⑤慢旅游特征。休閑度假旅游產(chǎn)品具有慢節(jié)奏的特點，郵輪雖然是在海上日夜航行，但對于游客來講，卻可以使長途旅行中枯燥的路途時間變?yōu)樾蓍e假日的時光，從而有更充沛的精力在停靠港地區(qū)游覽。

    郵輪游客在停靠港的主要活動有游覽旅游景點、購物、前往海灘、在當(dāng)?shù)夭宛^就餐和參加體育活動。其中游覽旅游景點又分為兩種，一種是游客自己進行安排的自助型游覽，另一種是參加郵輪公司出售的有組織的觀光活動。郵輪游客在停靠港參加各種活動的頻率又因其搭乘郵輪次數(shù)的多少而不同。

    ①家庭旅游群體。家庭旅游群體是一個有老有小的團體，不論在選擇旅游目的地還是在選擇出行方式上，都要照顧到老人和孩子的因素。老人在旅游時不能太過勞累，孩子在旅游過程中最主要的是安全，要便于家長照顧，此外還得考慮孩子們的興趣和學(xué)習(xí)需要等。郵輪旅游區(qū)別于團隊走馬觀花式的旅游，其中心是固定在一個地方，即郵輪上，在停靠港岸上的游覽活動也是自愿性質(zhì)的，時間也一般不會超過一天，晚上登船住宿，這樣的方式首先保證了旅游度假的舒適度，其次郵輪上有很多可供兒童玩耍的地方，比如海皇水上樂園、星光電子游戲中心，對于幼兒還有查理護幼中心等。

    ②商務(wù)會議旅游群體。郵輪上有各種商務(wù)會議設(shè)施，比如有專業(yè)的劇院式和董事會式的中央會議廳、商務(wù)服務(wù)中心和劇院式電影院。另外郵輪上空間相對封閉，又配以餐廳和娛樂設(shè)施，更可以利用在停靠港的時間對當(dāng)?shù)剡M行訪問參觀。

    ③蜜月旅游群體。蜜月度假的主題是浪漫，泰坦尼克式的浪漫足以對情侶旅游者選擇郵輪旅游產(chǎn)生巨大的吸引力。而郵輪上固定的空間也可以減少蜜月旅游的勞累感，盡情享受二人世界。不足的地方是郵輪上空間有限，對于私密空間要求高的情侶可能會降低其旅游吸引力。

    根據(jù)美國市場營銷學(xué)家麥卡錫提出的“4P”分類法，可以將不同的市場營銷組合變量分為產(chǎn)品、價格、分銷渠道和銷售促進，也即促銷四個部分。把這種理念運用到郵輪旅游市場當(dāng)中，進行逐一分析。

    ①產(chǎn)品方面。要實行以自助旅游為主，團隊旅游為輔的方式。因為旅游者對郵輪旅游的認知度不高，目前參加郵輪旅游的人數(shù)較少，在旅游淡季期間難以成團，加上旅游者需求的多樣化，團隊方式難以滿足每個旅游者的個性要求，所以平時采取以自助旅游為主，旅游旺季時因散客機位難以確認，采取以團隊為主的方式。郵輪線路的旅游團隊實際上和自助游沒有太大的區(qū)別，因為游客登船后一切的活動都是自由安排，而在船上的時間占據(jù)了整個旅游時間的60％－80％。不同的方面主要有兩點，一是由于團隊機票的低折扣直接降低了整體報價的價格，二是是否有領(lǐng)隊。

    ②服務(wù)方面。高質(zhì)量的服務(wù)是郵輪旅游的內(nèi)在要求，此外郵輪旅游相較之普通團隊旅游其復(fù)雜程度也非常高。旅行社除了要提供一些基本的旅游知識和注意事項，還要針對郵輪旅游產(chǎn)品提供更多的信息和服務(wù)。在設(shè)計郵輪旅游線路的同時，需要提供關(guān)于郵輪的足夠信息，比如郵輪的抵離港時間，登船要求及注意事項，郵輪閘門關(guān)閉時間，郵輪上所有設(shè)施和特殊活動的詳細介紹和郵輪的排水量、體積、行駛速度及載客人數(shù)的介紹等。

    ①定價策略。郵輪旅游屬于高端旅游，主要目標(biāo)群體是高收入、高文化水平的潛在旅游者，還兼有一部分生活寬裕的中產(chǎn)家庭。高收入是必備條件，那么高文化水平作為一個重要條件其原因在于一些文化水平不高，但是收入?yún)s很高的人理解不了郵輪旅游其中的文化內(nèi)涵，郵輪旅游本身有其內(nèi)在的氣質(zhì)與發(fā)展歷程，要想融入其中去感受甚至享受，沒有一定的背景知識很難被其吸引。以上所述的這部分目標(biāo)群體對于價格的敏感度是最低的，而對于服務(wù)的要求卻是最高的。再從國內(nèi)市場上各郵輪公司的競爭狀況來看還遠談不到激烈，根據(jù)市場規(guī)律這一時期的產(chǎn)品利潤也應(yīng)處于一個較高的水平。所以郵輪旅游產(chǎn)品的定價策略還應(yīng)采取高價策略。產(chǎn)品的提升空間應(yīng)該在于不斷對服務(wù)的完善和產(chǎn)品個性化的創(chuàng)新。

    ②報價形式。因為旅游者有其不盡相同的需求和愛好，而郵輪旅游的方式又以自助游為最佳，所以其報價形式最好是采取靈活的套餐形式。這種報價的形式在國外航空公司推出的機票加酒店的配套里已經(jīng)運用的非常普遍。我們可以把郵輪旅游最基本的服務(wù)項目打包報價給旅游者，這些基本的項目包括機票、簽證和郵輪船票。基本配套還應(yīng)根據(jù)郵輪艙位的不同來分層次報價。在做好基本項目的整體報價后，還要把旅行社可以提供的項目做一個可選的、個性化的分項報價，這些可選的服務(wù)項目包括在母港地區(qū)的游覽、住宿和餐飲，停靠港的特殊安排等。

    3.分銷渠道。為了擴大分銷渠道，郵輪公司一般都會尋找理想的零售商、代理商來進行合作。麗星郵輪公司已經(jīng)發(fā)展了中青旅等幾家大型的旅行社作為其代理商，這種做法不僅可以使船票、機票以及相應(yīng)的衍生服務(wù)經(jīng)旅行社整合成一個完整的郵輪旅游產(chǎn)品，而且還可以利用旅行社的營銷渠道擴展其銷售網(wǎng)絡(luò)。

    ①廣告宣傳。報紙、雜志、電視和互聯(lián)網(wǎng)都是適合郵輪廣告宣傳的媒體。目前國內(nèi)市場上急需解決的首要問題就是上述提到的對郵輪旅游的認知度還很薄弱，特別是我國的中小城市。報紙、旅游雜志和互聯(lián)網(wǎng)是介紹郵輪旅游相關(guān)知識的絕好途徑，甚至可以開辟郵輪旅游的專欄。電視媒體的宣傳可以通過一些旅游欄目在電視銀幕上帶領(lǐng)潛在旅游者進行一次郵輪之旅。選擇宣傳媒體時要注意媒體的讀者群體是否和郵輪旅游的目標(biāo)群體相一致。曾見過在公交車上做的郵輪廣告，筆者認為不是明智之舉。

    ②通過電子郵件或郵遞的方式把郵輪宣傳資料發(fā)送給老客戶。可以根據(jù)其消費水平把客戶資料分為幾個類別，針對不同的旅游需求來進行針對性的旅游宣傳。同時郵輪旅游的高重游率又在無形中擴大了潛在旅游者群體。

    ③通過舉辦推介活動來擴大其知名度。可以利用一些知名俱樂部來推廣郵輪旅游，在俱樂部內(nèi)搞一些小型活動和聚會來進行宣傳，而俱樂部方面又可依據(jù)其會員興趣愛好有選擇的請會員參加，這樣便可大大縮小目標(biāo)群體的范圍，提高宣傳效果。

    ④通過對旅行社銷售人員的培訓(xùn)來提高郵輪旅游的銷售量和認知度。銷售人員對旅行社的主要產(chǎn)品――團隊旅游線路都非常熟悉，但是卻對郵輪旅游產(chǎn)品了解還不是十分全面，這樣在一定程度上阻礙了郵輪旅游產(chǎn)品的銷售，甚至有損于公司的形象。造成這種情況的原因是由于郵輪旅游的銷售難度高，不僅要熟悉郵輪的報價項目，還要對郵輪本身有一定的了解，才能說服旅游者接受這種新的旅游方式。所以通過培訓(xùn)是解決這種問題最好的途徑。