智慧旅行社：Booking.com發展中的智慧化啟迪?

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發布時間：2015-07-31
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啟迪旅行社智慧中的發展

將傳統的旅行社銷售模式放到網絡平臺上的在線旅行社（OTA，Online Travel Agent）模式正在成為旅行社智慧化的重要方向，近日，對歐洲200多家酒店所做的調查顯示，在線旅行社已經成為歐洲酒店的主要分銷渠道，其在線預訂量約有50%來自Priceline擁有的Booking.com，30%來自其他在線旅行社，其余20%的預訂來自酒店自身的網站。本文針對Booking.com的智慧化設計進行分析總結，希望對我國的OTA發展和旅行社的智慧化建設提供一定的借鑒。
        一、Booking.com概況
        Booking.com是世界上第一個酒店在線預訂網站，2005年被Priceline公司收購，成為Priceline旅游市場細分戰略中的重要一部分。Booking.com最初的市場定位是針對歐洲，但是其發展模式的靈活性和強效性，使其發展速度和規模完全超過初始預期，如今Booking.com已經開始涉足新興地區的旅游業。以中國為例，無論是傳統的在線旅行社攜程，還是新興的旅游社交網站螞蜂窩、窮游網，在搜索或推薦海外酒店時都會優先跳轉到Booking.com的網站。
        二、Booking.com智慧化建設亮點
        （一）滾動式發展構筑龐大用戶群
        Priceline圍繞酒店、機票、租車三大核心板塊，構筑以用戶為中心的進攻型戰略體系，針對細分用戶和區域市場平均每2～3年進行一次具有戰略意義的收購，采取多模式滾動開發，積累了龐大的用戶資源。現今，Booking.com已經擁有38萬家酒店的住宿資源，為顧客提供170多個國家的在線預訂服務，在世界各地的擁有70多家辦事處，共有超過4000人參與其中。

圖1 Priceline的進攻型戰略體系模式圖

        （二）基于目的地搜索的“結構性優勢”
        Evercore的一項證券調查報告稱，Booking.com的轉化率是行業平均水平的兩到三倍，而且它在競爭中憑借“結構性優勢”勝過了其他OTA對手，如Expedia。Booking.com的付費搜索是基于目的地的方式，而它的對手們的卻是基于始發地的方式。“始發地模式”在搜索中添加目的地后，隨著目的地數量的增加，市場團隊與銷售成果的關聯度會降低，而Booking.com的“目的地模式”，則是基于目的地市場損益情況，能更好的優化市場投入，有利于更廣范圍內實現轉化率提升。
        （三）分銷成本較低的傭金模式
        Booking.com吸引了數量龐大的全球用戶，除了其住宿資源豐富外還有一個原因就是其采取的相對較低的分銷成本。Booking.com作為酒店的合作伙伴，相對于以預付模式為主，還需額外收取2-3%信用卡手續費的其他競爭者來說，分銷成本更加低廉，再加上其靈活的訂房取消政策，形成了顯著的銷售優勢。
        （四）強大的技術支持團隊
        Booking.com通過不斷的新技術引進和技術人才培養，強化自己的技術團隊，為其旅行社的智能化服務提供保障。以2013年為例，Booking.com先是在網站整合Rome2Rio的點對點交通方式搜索技術，增加自己的旅游搜索競爭力；又在12月宣布，對通訊服務供應商eBuddy進行“人才收購”，雖然eBuddy的應用要如何被整合到酒店預訂服務中還尚未宣布，但是Booking.com此次舉動很明顯是在強化自己的線上支持團隊。
        （五）良好的網絡平臺建設
        創建良好的網絡平臺，Booking.com網站提供了41種可用語言，近百種交易貨幣，以方便游客和商家信息共享。并通過調研和網站記憶功能，給出優先選擇，減少游客在海量信息搜索里花費的時間。

Booking.com

圖2：Booking.com網站

（六）開發多途徑預訂渠道
使用移動設備預訂住宿的用戶人數迅猛增長，移動設備在網絡住宿市場占有舉足輕重的地位，Booking.com的移動設備預訂的交易量也由2011年的10億美元增長至2012年的30多億美元。Booking.com開發了適用于安卓、iOS及Windows 8系統的應用程序，在過去3年間已擁有2000萬次下載量。同時，2012年4月，Booking.com還推出了全球首個為顧客提供當晚酒店客房低于5折的Last-minute預訂應用程序Booking.com Tonight，通過該應用程序，用戶能以最低價預訂全球多家酒店的客房。

Booking移動App

圖3：Booking.com預訂渠道

        三、對我國智慧旅行社建設的啟示
        （一）“以人為本”的設計理念
        我國智慧旅游的建設，存在將數字化與智慧化混淆的問題，偏重于技術提升，而往往忽略掉智慧旅游建設的核心部分——實現人對旅游信息的智能感知和方便利用。旅行社作為第三方，如果不能幫助游客節省時間，提供清晰、明了的旅行指導和服務，也就失去了競爭優勢，將顧客直接推給了供應商。而Booking.com在網站建設中的做法很值得我們借鑒，不僅提供多語言、多幣種的全方位服務，還給予優先選項，幫助消費者解決信息過載問題，整個設計完全是以顧客的便利為首要考慮因素。
        （二）重視技術更新以及人才引進
        在智慧旅行社建設中，如果說業務智慧化和管理智慧化是對智慧旅行社的基本要求，而新技術應用則是對智慧旅行社的成長性要求，交流順暢，運作好的技術平臺和提供技術保障的技術團隊成為智慧旅行社正常運行的有力保障。在日新月異的當今世界，技術發展迅速，只有不斷的更新技術，強化人才建設，才能不落后于時代。
        （三）多模式適應市場需求
        Priceline公司不僅在歐洲成功的采用了傭金模式（Booking.com網站），同時，根據不同市場和受眾群體不同，還開發了適用于北美市場的創新模式（Priceline.com網站）和適用于亞洲市場的預付模式（Agoda網站）。根據不同的用戶和不同的市場，采取不同的經營模式，這就是Priceline的市場細分戰略給國內旅行社發展帶來的啟示。
        （四）開發多渠道交流功能
        近年來，隨著智能手機的普及和消費者使用手機習慣的改變，很大程度上擴展了在線旅游業市場空間，這也成為去哪兒、攜程、愛GO網等在線旅游企業向移動互聯網發力的主要原因。旅行社能否成功開拓在線市場，讓用戶可以隨時隨地輕松獲取信息成為智慧化的重要指標。因此，國內旅行社在智慧進程中，除了每戶網站的經營外，對于各種系統應用程序和手機APP的開發也不容忽視。
        （五）在線平臺同中存異發展
        在交易模式不斷重合下，國內旅行社必須走創新發展模式，突破自己的服務瓶頸。旅游服務品類已經逐漸豐富，有景點門票、機票、火車票、酒店等預定，也有景點+住宿、景點+車票等套餐，當眾多產品趨于同質化，有特色和個性的服務越來越少，最終也將沒有競爭可談。
        （六）大數據加速旅游智能化
        所謂大數據，就是為顧客以及會員都設立了一條主記錄，用以收集他們的服務記錄、預訂信息以及其他選擇，能為為客戶提供更合適的服務，從而更加忠誠。旅行社的大數據儲存和篩選功能提供，減輕了消費者的數據負擔，也讓客戶意識到服務的價值，讓公司在競爭中脫穎而出。

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