由大地風景國際旅游集團與蘇州市旅游局聯合主辦的“蘇州市度假旅游創新發展專題培訓班”第七期課程圓滿舉行。復旦大學旅游學系副教授吳本女士受邀做了以《酒店業態的發展與創新》為題的精彩分享，以下是她的分享內容：

復旦大學旅游學系副教授吳本

今天主要從全域旅游的視角出發，與大家分享一些我在酒店業態發展與創新方面的思考?？傮w分三點來講：第一是酒店產業面臨的時代背景；第二是目前中國旅游消費者的市場特征；第三是結合案列，來闡述和討論一下酒店業態的創新。

過去的2015~2016年間，酒店行業有哪些重要的關鍵詞？過去兩年間，酒店行業發生了前所未有的巨變，比如高端酒店的“寒冬”、酒店的頻繁并購、非標準住宿的興起、酒店的跨界融合、科技手段越來越多地應用于酒店，等等。

這兩年大家應該都關注到了一個詞——“寒冬”，這主要是針對高端酒店而言的，2013年開始，我國星級飯店已連續3年虧損，尤其是一些城市的高端酒店，受“國八條”等因素的影響，經營狀況很差。不過近年來整個全球酒店業都進入了一個下降周期，其中以豪華酒店品牌為主的一些酒店集團，業績不盡如人意。這是喜達屋被出售的很重要的原因，并購頻繁是近年的重要現象，中國企業在其中的表現尤為突出。

剛才提到了萬豪并購喜達屋，這是一個全球性的事件，雖然作為中國企業的安邦最終沒有收購成功，但攪的渾水也舉世矚目。另外，海航并購了卡爾森，卡爾森是曾經在全球排名進過前10的酒店集團，中國人熟悉的麗笙和麗晶都是它旗下的。前陣子海航注資希爾頓，擁有了25%的股份，成為希爾頓很大的股東。另外，在經濟型酒店領域很有作為的鉑濤酒店集團被錦江收購，之后錦江又收購法國盧浮宮；此外，首旅收購了如家，復星集團收購了Club Med等等，這些收購展示了中國企業在資本方面的實力，同時也源于被并購企業在發展過程中遇到了瓶頸，以及現在的酒店集團普遍傾向于輕資產的一個運作。

2015-2016年這一段時間里，實際上有很多隨之而來的現象，比如像剛才提到的RevPAR、中國企業的表現；還有由于休閑度假市場的發展以及全域旅游概念的深入，我們更多企業開始做跨界；同時共享經濟的理念深入人心，國外的短租平臺像Airbnb給了我們很多啟發，臺灣民宿也有很多經驗值得借鑒，2015年我們有了“非標準住宿”這個概念，國家政策在這方面有很明顯的支持和引導，當然，目前很多東西都在探索之中，尤其是怎么來出臺管理條例；還有就是智慧酒店，一方面源于科技的創新和需求的變化，另一方面迫于人力成本高企的壓力。

一、酒店產業面臨的時代背景

（一）政策：國家的新高度

說到政策，2016年3月國家頒布的《“十三五”規劃綱要》，有15處提到了“旅游”，這是史無前例的，把旅游業發展成為國家戰略性支柱產業，從旅游大國邁向旅游強國，圍繞這目標，旅游產業大有可為。

一個產業的增加值占GDP的5%以上才能算支柱產業，戰略性的應該是8%以上，旅游產業作為服務業，在整個國家未來的GDP中要占到這樣的一個比重，比較困難，但同時也說明國家決心非常大。而在15處直接提到“旅游”的里面，15個點我基本上都列出來了，比如第一個，“引導海外消費回流”，說白了，希望大家更多的在國內旅游，而留住消費者，很重要的是要開發更好的旅游目的地和產品；第二個很重要，是農業和旅游的結合，民宿、鄉村旅游產品都是這個概念。還有文創、康養，等等，還有一些特色小鎮的建設等。

（二）科技的變化：互聯網新思維

第二個時代背景，與酒店業非常有關系，就是科技所帶來的變化，我重點講講互聯網新思維的出現?；ヂ摼W的出現，使得酒店、旅游業整個的商業模式發生了巨變，比如我們經常提到的B2B、B2C、O2O等概念，智能手機的出現和普及，加速了這種影響。

智能手機的出現，也就是移動互聯網的存在，使得我們隨時在移動的過程當中就可以就近的獲取一些可以的分享資源，共享經濟才得以更好的發展。這里我重點介紹一個案例——Airbnb，這一短租平臺就是基于共享經濟的思想，再通過社交網絡平臺建立信任機制，快速發展起來，目前是住宿業共享經濟的標桿。Airbnb創立于2008年，在美國舊金山起家，到現在只有短短八年時間，擁有了150萬個房源，超過了所有國際酒店集團的總和。所以這是一個非常典型的，很輕的平臺，它為什么能夠發展這么快？有幾個原因。

第一，與酒店不同的體驗?？腿巳胱e人家里，甚至可能與房東共住一個屋檐下，能給人以比傳統酒店更好的當地生活的體驗，符合旅游者越來越關注體驗的新趨勢。它的出現，對傳統酒店業是一個巨大的沖擊。

第二，方便簡潔的界面操作。我們來看看它的網站，很方便指引消費者選擇自己中意的地段、房型、設施，國際上其他區域還可以上Facebook看看房東的狀態了解一下，而且都可以使用當地的語言。我們習慣網絡購物的用戶，會很容易上手這個界面，在與房東溝通過程中，比預訂傳統酒店多了很多情感因素的體驗。

第三，特定的時代背景。Airbnb出來的時候，正值金融危機時代，房東希望用空余的房間來獲取額外的收益，旅游者也希望獲得性價比更高的住宿產品，一拍即合。

第四，信任機制的建立。Facebook是Airbnb發展過程中非常重要的媒介，房東與客人之間雙方信任，為住宿分享創造了很好的前提。比如很多房東有閑置的房間，原先并不一定要靠這個賺錢，但很愿意跟陌生人交朋友，分享自己的時光，尤其是老人，再有Facebook之后，可以對那個人有一定的信任感，這樣的一個平臺就滾動了。

我把這個例子放在這里，想表明的趨勢是什么呢？第一，由于互聯網技術及“互聯網+”概念的出現，曾經小而散的非標準住宿產品有了很大的發展空間；第二，這一類型住宿產品的不斷壯大，對我們傳統酒店是一種沖擊，但也有一個很大的啟發，就是你如果要抓取這些新的市場，就必須要考慮自身需要改變什么，是不是可以為客人也創造與眾不同的體驗？國外很多研究表明，這些短租產品在設施的舒適度、服務等方面都遜于酒店，但在體驗上更勝一籌。近期，基于一站式服務的理念，在原來“home”的基礎上，又要推出“experience”、“place”方面的產品與服務，大家可以更多關注它。

（三）產業：競爭的新趨勢

產業這部分我們重點談競爭的新趨勢。剛才也提到了，酒店業整個經營陷入低潮，所以兼并收購很多，而且中國資本表現突出。

第一，2014年，全國占94.02%的星級酒店一共虧損59.21億元，成為有史以來最大的虧損年。我們也能看到，這兩年五星級酒店餐飲團購越來越多，看得出酒店經營者的努力，商務客人少掉了，公務員沒有了，老百姓的休閑度假消費需要更多進入我們的市場。

第二，新興力量不斷進入，并且改變著住宿業，傳統業態格局被打破，這個我們后面會提到。

第三，消費市場“喜新厭舊”的特征更加明顯，新生力量促使傳統酒店創新思變。

二、市場新動向

之所以要講市場新動向，是因為從整個中國的發展狀況來講，越來越多的酒店面對的已 經不僅僅是商務客人，度假休閑客人在快速地增長。我這里從這樣一個角度來談：

（一）新的生活方式的出現

新的生活方式的出現，帶來了新的旅游模式，因此它就需要有新的業態。

第一，我國已經步入大眾旅游時代，這一點毋庸置疑。

第二，度假休閑需求越來越明顯，這是一個新的生活方式。

第三，全民健身也成為不可逆的潮流，這一點跟旅游業的發展也有關系，說明大家對健康有需求，對休閑生活有需求。還有就是最近的一個調研，80后越來越多的女性回歸廚房，原因大概有兩點，一個就是注重養生，注重情趣，還有就是中產階層人群增多后，全職太太比例增加。最近還有被刷爆朋友圈的新聞，一些80、90后放棄都市生活，回到鄉村建房子，過一段“歸園田居”的生活。

為什么要說這些？是因為80、90后已經不按常理出牌了，可以為了情懷、為了理想去做一件事情，所以在旅游方式的選擇上也會有所體現。

在生活方式里面，我覺得有幾個詞是跟我們的旅游相關，第一是大眾旅游，第二全民健身，再是養身越來越重要，與健康合在一起的享樂。80后會在金錢允許的情況下放大自己的享樂需要。隨心，這個隨心就是因為有情懷。

前面這些內容其實都有數據支撐，我們可以再結合起來解讀一下。比如在《中國旅游統計報告》里面提到，2015年有75%的游客采用自駕游和自由行的方式到達景區，而2010年只有30%到40%，這表明自由行絕對是一個我們目前旅游的主流了，而其中自由行里面有71.2%的游客，希望獲得一站式的解決方案。

（二）新的旅游訴求

綜合各方面的分析，我們認為，在旅游新訴求里面，第一美景是肯定的；第二，80后的這些人特別注重住宿，美宿；第三，就是美食，能夠讓景區的游客都留下來；還有樂購以及樂拍等等。我認為，80后是旅游市場的中堅力量，這一點我們數據里也分析了；90后，我們要關注的一點是，他們平時可能很“宅”，要出門旅行常常會有明確的目的，比如網紅、”粉絲經濟“，很多就是針對這一群體。這些旅游新需求都與網絡密不可分。

（三）酒店的客群畫像

因此對酒店的主要客群來做一個畫像的話，主要可以包括以下一些群體：

第一種，傳統的商務旅游者，比較看重酒店的檔次、舒適度、酒店服務。

第二種，年輕的商務旅游者，較酒店檔次而言，更注重體驗，而且喜歡通過電子平臺進行預訂。

第四種，家庭休閑旅游者，更加關注是否適合小朋友，這是女性預訂者最注重的問題。

第五種，企業獎勵旅游者，比較看重適合團建的酒店，有利于延續企業文化和拓展的項目。

第六種，觀光團隊旅游者，這部分主要關注銀發旅游市場。

第七種，青年情侶旅游者。相對于青年人來說，這是比較愿意出游的一個群體。

總體而言，我覺得，讀懂了80后，就擁有了酒店的未來，80后是未來旅游的中堅力量。

三、產業新思路

（一）新的住宿業格局形成

現在住宿業新的格局已經基本形成，主要的一個概念是什么呢？就是關注的焦點已經發生了變化，從多年前最看重星級標準，到慢慢覺得品牌標準更重要，再到2015年后非標準住宿蓬勃發展，中國對整個住宿設施概念的認識越來越到位了，這一產業，已經由原來“酒店業”的概念，演變為現在的“住宿業”。

多元住宿業態中，出現了環城市的高檔度假+會議酒店、主題酒店、精品酒店、時尚酒店、中端市場的有限服務型商務酒店，另外有一些服務型公寓酒店，或者叫家居酒店。還有民宿客棧，非標的概念，還有房車營地，等等，這些都是后來出來的新的住宿類型。

這里有幾個典型的案例。比如安吉帳篷客，它把野奢的概念引進了酒店，景區+帳篷的一種度假模式，就是一個全域的概念，把美景、餐飲、景區、觀光、休閑旅游、戶外運動、露營、野炊等，形成了“1+N”的復合型度假產品模式。又比如莫干山的民宿群，因為搶占了市場先機，并且有集聚效應，很有名了，但模仿者也越來越多，所以當地民宿業者在積極尋找新的發展方向，去年還成立了國內首家民宿學院，訴求是有一個正式的形象出口、一個落地的服務組織和一個可以交流的地方。第三是臺灣的民宿。臺灣“觀光部”界定民宿不是產業，只是農民的副業，民宿規模限制在5間房以內（特色民宿放寬到15間）。2014年，整個臺灣民宿全年客房出租率平均只有20%多，但由于只是“副業”，市場相對比較穩定。我們大陸目前各地都在積極推進民宿的發展，會不會供過于求，如何引導，都需要統籌考慮。

（二）精準市場定位

所以順著剛才民宿的思路，我覺得精準的市場定位非常關鍵，我們現在一窩蜂的東西太多，真正走心的，或者說能夠讓人覺得很愿意留下來的東西還是比較少。

如果市場定位準確，酒店業的投資機會還是大的，比如中端商務市場，今年上半年，洲際酒店集團首度開放智選假日的特許經營權給中國業主，就是很明顯的一個信號。繼經濟型酒店市場飽和，且消費者訴求升級之后，中端市場將有很好的前景。亞朵就是一個很好的例子，簡約、舒適，有人文氣息，90后員工很有朝氣，還有走心的早餐，未來還有夜宵等等暖心的服務，所以中端的定位，卻能賣到四星級的價格。

（三）跨界融合創新

第三點，相當于是一個總結，因為這些概念前面都已經提到了——跨界融合。前面提到民宿，以及剛才提到的citizenM，都是跟其他業態的融合。

度假短租，像Airbnb，是住宿跟互聯網、跟共享經濟的融合；民宿是旅游住宿和鄉村民宅的融合；房車、游輪，是跟住宿交通的融合；還有一些健康、養生酒店，等等。業態的融合很重要，同時酒店還要善于和多種資源的融合，比如文化、體育、影視、地產、會展、工業、商業、農業等等。

大膽地設想一下，酒店作為旅游者的停留地，未來有無限的可能，可以延展出更多的東西。未來的酒店，可能只有一間客房，也可能是“酒店+”。也就是說，未來，我們可能為了一個酒店去一個目的地，同時也有可能到了一個酒店就相當于到了一個目的地。所以酒店的外延在無限地擴大，關鍵的一點就是我們怎么把產業鏈里面的資源整合在一起。