課程時間：2012年8月16日
課程題目：旅游演藝品牌由看點升華至賣點的質變玄機
主講老師：郭洪鈞

主講老師簡介：

      郭洪鈞，1958年生，國家級大型文化藝術活動總策劃、總導演；國家一級作曲家，資深藝術制作人，獨立策劃創意人。　　

      曾經先后擔任西安音樂學院作曲系教師，總政歌舞團作曲家，國家文化部文化藝術中心音樂總監，中國音樂學院客座教授，北美菁英交響樂團藝術總監，解放軍藝術學院客座教授，香港城市大學藝術學院客座教授，中華文化促進會常務副會長兼秘書長，中國中央電視臺2003春節聯歡晚會音樂總監，香港有線電視中國旅游與經濟電視臺策劃總監，奧林匹克文化之旅執委會副秘書長兼藝術總監。現任亞洲藝術家聯盟執行委員會常務副主席兼秘書長，國家文化部藝術發展中心藝術總監。

      代表作品：大型史詩樂舞景觀劇《阿房宮賦》總策劃、藝術總監、編劇、作曲；大型時尚意象音樂劇《炫驪》總策劃、藝術總監、編劇、作曲；大型專題片《望長安》開播儀式總策劃、總撰稿、音樂總監；大意象歌舞劇《這一方水土這一方人》藝術總監、音樂總監、作曲；大型原創舞劇《西天的流星》總策劃、音樂總監、作曲等。

      2012年8月16日大地風景旅游研究院第三屆研究生班第七期課程邀請了“多元”文化人、藝術大家郭洪鈞老師講授《旅游演藝品牌由看點升華至賣點的質變玄機》。在旅游演藝品牌理論知識的基礎上，結合國內經典的旅游演藝品牌，揭示了旅游演藝品牌成功的質變玄機。

課程摘要：

? 旅游演藝品牌的應運而生
? 旅游演藝品牌的成因解構
? 旅游演藝品牌的創新策略
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      任何一個民族都有自己獨具魅力的文化。歷史、地理、音樂、歌舞、語言、文字、服飾、美食、傳統習俗、風土人情、生活習慣、行為規范、思維方式、價值觀念等，這就構成了文化源。文化源就是民族文化賴以生存、源遠流長的源頭活水，是民族文化創意產業需要加大力度探索與發現的關鍵。

      每對一個民族文化的“文化源進行探索與發現，就會使人產生對那個民族文化的昨天有所感知、今天有所了解、明天有所期許的神奇效果。策動文化源，就是在探索與發現的基礎上，策劃與推動民族文化的印記與符號向著健康的、可持續的方向發展，繼而使得民族文化乘著民族文化創意產業化的翅膀越飛越高。如在云南麗江，看到那些貌似人形的東巴文，就能清晰的感知有著千年歷史的文化源；聽到納西古樂，就會直接聆聽一個古老的文明絕響；在貴州黎平，聽到侗族大歌就會被那“清泉般閃光的音樂，掠過古夢邊緣的旋律”所驚呆；在華清池邊觀賞《長恨歌》會身不由己的產生穿越歷史時空，瞬間置身于“霓裳羽衣曲”的曼妙之中；在桂林陽朔夜看漓江邊上的《印象劉三姐》會陶醉于好山好水好心情。這些視聽感官和心靈感受的瞬間美好，都要歸功于“文化源”帶給人的文化恩惠。

      今天，當人們探究如此眾多的旅游演藝成功品牌何以獲得成功的經驗時，無一例外地發現，正是它們的發現者與創作者科學地遵循了文化創意產業的一般規律和民族文化創意產業的特殊規律，適時策動和提升了具有代表性和特質性的民族文化的文化源，從源頭入手，在保持文化原生態的基礎上錦上添花，傳承與創新發展兼容并包，策動與提升文化源，由此而發展旅游演藝品牌，實現旅游演藝品牌由看點升華至賣點的質變。反之，沒有探索與發現到文化源就倉促上馬、急功近利的旅游演藝品牌，必然得不到市場的認可。

      近年來，以文化產業與旅游產業兼容并包為踐行主旨，以策動原生態文化資源向文化產業及旅游演藝升級為市場重點，以提升民族文化影響力和旅游目的地美譽度為效益訴求，各地相繼出現了一大批彰顯民族文化精神，展示民族風土人情的精品力作。這些民族文化產業及旅游演藝的代表品牌都有一個鮮明的文化特征，無論精神內涵還是表現形式，均來自于不同歷史時期經久不衰的精神遺存、歷久彌新的人文精萃與流芳百世的藝術精華。

      由此可見，文化源的探索與發現、策動與提升是必須的，成功運作的旅游演藝品牌，必定是抓住并掌控了“文化源”。這就要求一個有文化的行業從業者應該具有一定的文化積養，這是一個旅游演藝品牌策劃人、創作人、投資人不可或缺的文化動力和智慧資源。

一、旅游演藝品牌的應運而生

《這一方水土這一方人》劇照

（一）旅游演藝品牌的屬性

      演藝是指通過人的演唱、演奏或人的肢體動作、面部表情等來塑造形象、傳達情感從而表現生活的一門藝術。旅游演藝是從旅游者的角度出發，依托著名旅游景區景點，表現地域文化背景，注重體驗性和參與性的主題商業表演活動。具體指在旅游景區現場進行的各種表演活動，以及在旅游目的地進行，以表現該地區歷史文化或民俗風情為主要內容，且以旅游者為主要欣賞者的表演、演出活動。1982年推出的《仿唐樂舞》是目前公認的國內最早的旅游演藝雛形。

《八桂大歌》劇照

（二）旅游演藝品牌的特質

      演藝與旅游的完美融合就是旅游演藝品牌的特質。最初，演藝只是作為一種輔助形式納入到旅游中來，使旅游的文化概念從單純的游歷名山勝水演變成一種心靈感悟的過程，觀賞旅游演藝，使游客的身心得到升華。演藝與旅游的結合，極大地豐富了旅游產品打捆式的營銷方式，衍生出眾多的新型旅游產品，拓展了旅游的發展空間。旅游演藝產品比較容易形成品牌優勢，使靜態的文化得到活化，強化了旅游的魅力。

（三）旅游演藝品牌的種類

      目前，我國旅游演藝品牌的種類大致分以下幾種：

      （1）定點演出場地旅游劇目：如西安《仿唐樂舞》、昆明《云南映象》、《吉鑫宴舞》、麗江《麗水金沙》等；
      （2）著名旅游名勝地實景劇：如桂林《印象劉三姐》、西安《長恨歌》、麗江《印象麗江》、登封《禪宗少林》等、
      （3）旅游景區演藝綜合晚會：如杭州《宋城千古情》、北京歡樂谷《金面王朝》、承德《鼎盛王朝康熙大典》等。

《仿唐樂舞》劇照

（四）旅游演藝品牌的構成

      我國旅游演藝的形成與發展，是伴隨著居民旅游需求的不斷提升和國內旅游市場的不斷擴大而出現的，是在旅游和演藝的共同推動作用下迅速發展起來的。演藝拓展了旅游空間，是旅游發展的助推器，而旅游又為演藝發展創造了條件和環境，是演藝市場繁榮的夢工廠。旅游與演藝攜手帶來的旅游演藝市場的蓬勃發展，已成為文化產業引人矚目的新的經濟增長點。旅游演藝品牌既拓展了旅游發展的新空間，又利于旅游業的可持續發展。 

《印象劉三姐》劇照

（五）旅游演藝品牌的營銷

      旅游演藝項目大都出現在知名景區和旅游城市，一般都是傍晚至夜間時段上演。旅游演藝不僅是對旅游文化詮釋的一種補充，同時也為游客提供了更多的閑適選擇與修身養性機會。

      旅游演藝的滲入，顛覆了“白天看廟、晚上睡覺”走馬觀花的傳統旅游方式，使游客積極參與到旅游體驗當中，身臨其境地自覺體驗旅游文化的快慰。現今，很多旅游城市都針對游客的需求，推出了“白天看山水，晚上看人文”的旅游方式。

《藏迷》劇照

二、旅游演藝品牌的成因解構

      （一）旅游演藝品牌的創意溯源

      旅游演藝品牌的創意溯源十分關鍵，她決定了一個旅游演藝品牌是否可以立得住、打得響、賣得火。如桂林《印象劉三姐》將廣西舉世聞名的兩大人文資源——“桂林山水甲天下”的曠世美景和“劉三姐”的神奇傳說進行了巧妙的嫁接和有機融合，讓桂林陽朔旖旎風光與人文景觀交相輝映。“桂林山水甲天下”是聞名于世的人文景觀和自然遺產，“劉三姐”是壯族民間傳說中一個美麗的歌仙；親臨陽朔、暢游漓江使人流連忘返， “劉三姐”優美動人、富于傳奇色彩的故事讓人心曠神怡。可以說，《印象劉三姐》是集桂林漓江山水、廣西少數民族文化及中國精英藝術家創作之大成的旅游演出市場的精品力作，集唯一性、藝術性、震撼性、民族性、視覺性于一身，堪稱我國首部全新概念的“山水實景演出”。同時，該演出立足于廣西，與廣西的音樂資源、自然風光、民俗風情完美結合，使游客看演出的同時，也看漓江人的生活。

      文化是旅游的靈魂，旅游演藝品牌的創意溯源就是以本地文化資源挖掘與精神內涵開發為導向，將文化資源與演藝科技手段有機融合，打造具有地方特色的文化演藝大餐。旅游演藝品牌的成功營造，不僅產生了極大的轟動效應和持久的社會影響力，而且還能快速提升城市知名度和綜合競爭力。如今，眾多旅游城市均以旅游演藝品牌的迅猛發展為契機，加大城市旅游形象宣傳力度，以旅游演藝品牌為城市新名片，以促進旅游業可持續發展。同時，品牌化也是旅游演藝健康發展的有效保障。

《勐巴拉娜西》劇照

      （二）旅游演藝品牌的營造秘笈

      在抓住旅游演藝品牌創意之后，旅游演藝品牌能夠成功的另一個關鍵就是營造。《藏迷》由著名白族舞蹈家楊麗萍攜手著名藏族歌手容中爾甲歷經數年精心打造而成，利用多種表現形式展現中國藏族地區不同風格的純藏族大型歌舞樂，幾乎覆蓋了所有中國藏族地區最典型的民間歌曲、樂器及舞蹈，也是國內首部全景式展現藏民族文化藝術的歌舞樂舞臺藝術精品。

      《藏迷》以一位藏族老阿媽在朝圣路上的所見所聞構成并展開，以不同地區藏族風格的歌、舞、器樂、大型情景式的藏族生活、民間民俗以及宗教儀式情景為藝術表現主體，完整地再現了藏族地區獨有的文化精髓。為了保證這部舞臺作品的原汁原味，主創人員用了數年的時間從民間收集了近3000件藏族服飾服裝，六弦琴和大法號等神秘的西藏樂器也被搬上舞臺。《藏謎》的成功不是因為楊麗萍，而是因為楊麗萍掌握了民族文化源的藝術傳承和營造，巧借《藏迷》的藝術光艷引燃游客心里難以平復的激情，使旅游演藝品牌自然而然地被游客接受。

《藏迷》劇照

      （三）旅游演藝品牌的看點聚焦

      眾所周知，品牌是市場經濟的入場券，旅游演藝是一種新型創意產業，培育品牌將成為其可持續發展的一個必然趨勢。旅游產品的體驗性和消費性決定了游客只能在購買消費后才能知曉所購產品的優劣，這就使得游客更注重產品的知名度和品牌化。旅游演藝品牌化是指通過制定與實施演藝的品牌化策略，形成游客廣為流傳的演藝品牌，以獲得良好的口碑和溢出效用，真正地以藝術感染人、以質量吸引人、以品牌信服人。   

      縱觀我國旅游演藝的發展現狀，從分布上來看，絕大多數省份都已行程了獨特的旅游演藝項目，但旅游演藝知名品牌主要集中在云南、廣西、廣東、河南、浙江、四川、陜西等省，尤以桂林、深圳、杭州、成都、西安、昆明、麗江等城市的旅游演藝最為突出。從演出形式上，分為原生態歌舞、仿古樂舞、山水實景演出、室內立體全景式歌舞、廣場全景式史詩音樂舞蹈、秀歌宴舞、大型實景音樂劇、多媒體夢幻劇等。演出內容大都以反映地方性、民族性、大眾性文化和風土人情為主。制作手段上多采用宏大的場景、眾多的人物、華麗的服飾，傳統的音樂、舞蹈、戲劇、曲藝、雜技、馬戲、武術等文化元素，通過藝術設計理念和視聽編排組合的創新，配以全景式多媒體、現代化聲光電等高科技手段，造就了旅游演藝極富視覺沖擊力的展示，從而成功調動游客的心理沖動、滿足游客的獵奇欲望。

      隨著我國旅游演藝品牌創意生產環節的不斷成熟發展，借勢富有地方特色、個性鮮明的文藝演出，使游客全方位了解一個地方的民俗風情。因此，旅游演藝品牌必須要在策動與提升本地文化源的基礎上，烙上極富地域文化的符號印記。只有在充分挖掘當地的歷史文化、精神遺存、民族文化特質等地域文化的前提下，將文化主題、藝術形象與地方文化特質巧妙融合，并通過多姿多彩、美輪美奐的藝術表演形式呈現出來，旅游演藝品牌才有看點、才有持久的生命力。

《云南映象》劇照

      （四）旅游演藝品牌的推廣要義

      旅游演藝品牌項目能夠極大地吸引游客，使其延長在游覽區的逗留時間，從而產生溢出效益，帶來商業利益。

      桂林《印象劉三姐》是以旅游地山水實景為依托而量身定制的實景演出產品。其市場看點有三：一是張藝謀團隊的品牌；二是壯鄉民俗文化精華和著名山水旅游景點緊密結合的優勢；三是當地政府的大舉投入與旅游市場的多元化營銷。張藝謀的傾心打造，劉三姐的家喻戶曉，桂林山水的世界聞名構成了《印象劉三姐》這個旅游演藝知名品牌集成與市場整合營銷的組合大框架。三大品牌的巨大號召力，無不體現市場鏈的環環相扣，正因為市場鏈的盤結與形成是有機的、健康的，這也使得《印象劉三姐》在旅游演藝品牌產品促銷和公共關系方面取得了事半功倍的效果。

      《印象劉三姐》在制作完成后并沒有急于向市場推廣，而是有計劃地鎖定旅行社成為其分銷渠道，并前期邀請導游們進行零距離觀賞體驗，從而使市場鏈的初步盤結依約奏效。其公關營銷重點，是充分利用張藝謀在消費者心目中的地位，用名人、名牌的市場影響力刺激消費者的欲望。同時，積極贏得地方政府的政策支持和公關借勢，從而實現了政府樂意、市場認可、游客買賬的良性營銷格局。市場推廣要義的準確把握不僅加速了《印象劉三姐》閃亮登場，建立了國內外消費者對《印象劉三姐》的濃厚興趣，而且對旅游演藝市場的特定目標群體形成了一定的可持續效應，既保障了對文化品牌形象的有效維護，也預防了危及文化品牌形象的意外發生。

      縱攬全國，成功運行的旅游演藝品牌的商業模式基本上大同小異，透過資本雄厚的旅游集團招攬“高、精、尖”藝術人才并組建特色演藝團隊，創排旅游演藝品牌節目，使之成為游客在著名旅游中心區和旅游名勝目的地完成日間游覽后的另一種精神享受和文化陶冶。提升旅游演藝產品的人文內涵和品牌吸引力，這已成為促進演藝業與旅游業合作共贏的典型模式。

      如何在旅游演藝品牌市場鏈良性運轉的情況下，確保市場鏈有機、有序、有效地實現接連？如何在旅游演藝品牌投資還沒實現盈利的情況下，確保市場鏈正常、健康地發展？

      首先，旅游演藝品牌的決策者要清楚旅游演藝的一般屬性和非一般特性，明白旅游演藝對于旅游景區影響力和利潤率的一般貢獻和非一般貢獻。把旅游演藝品牌作為一種輔助形式納入到旅游景區的營銷范疇中來，一般意義上講有三大優勢：第一，演藝使旅游文化的概念從單純的尋訪名山、名水、名勝古跡演變成一種心靈感悟、賞心悅目、精神享受和文化陶冶。第二，旅游演藝品牌的有效推進，極大地豐富了旅游產品打包捆綁式的營銷內容，有機衍生和派生出眾多的新型旅游產品，大大拓寬旅游產業的可持續發展空間。第三，旅游演藝產品比較容易形成品牌，便于使傳統的、固化的、靜態的內容活化，能豐富景區的文化內涵、增強品牌吸引力，提升知名度和美譽度。因此，在這個過程中，市場定位的準確性非常關鍵，只有準確的市場定位，才能有效地實現市場鏈貫通。

      麗江《麗水金沙》的市場定位和推廣要義非常值得業內人士學習借鑒。《麗水金沙》作為一年四季的大型駐場演出節目，主要的觀眾群是每年幾百萬來麗江旅游觀光的中外游客，因此，其市場定位非常清晰明確。在主題內容和藝術形式上，《麗水金沙》的針對性也十分明確，立足麗江，兼顧全省，既突出表現了麗江以及云南其他少數民族地區多姿多彩的民族文化，又滿足了中外游客渴望全方位、多層次了解和欣賞美輪美奐的七彩云南的心理需求。不僅注重了旅游演藝品牌現代科技與民族傳統的有機結合，又兼顧了將云南各民族內涵豐厚、色彩斑斕的傳統文化，通過燈光、舞美、服裝等外部要素進行包裝、烘托，從而強化了歌與舞的藝術表現力，從而給中外觀眾帶來一種全新的、歡愉的、震憾的、輕松的心理感受和視覺享受。

      由于市場定位的準確，《麗水金沙》一經推向市場，便得到了廣大中外游客的普遍認可，創造了國內同一節目在一定時期內演出場次最多的紀錄，獲得了較好的社會效益和經濟效益。

《麗水金沙》劇照

《多彩貴州風》劇照

      （五）旅游演藝品牌的賣點大成

      目前我國旅游演藝市場內涵豐富、類型多樣，基本涵蓋了各地著名旅游中心區和旅游名勝目的地，成為獨立景區、景點文化的聚焦點、經濟的增長點。旅游演藝市場，尤其是具有地域文化特質、民族文化特色的旅游演藝市場，在國內旅游市場格局中尚有較大的發展空間，看點變賣點依然向好。但將看點轉變成熱點再到賣點，絕不是一句尋常的豪言壯語，需要滿足游客的享受心理、獵奇心態、禮遇心情。這些都是旅游演藝品牌“贏”銷戰略不可或缺，必須重視的戰略要點，也是所有旅游演藝品牌科學運籌、成功運作的法寶。

      《宋城千古情》的成功不僅依靠宋城集團的廣告宣傳，重要的是它的演出質量、內容及市場營銷渠道的到位。以杭州的歷史文化典故、神話傳說故事為基點，融合世界歌舞、雜技藝術于一體，運用現代高科技手段營造出如夢如幻的藝術效果，給游客以強烈的視覺震撼。

      縱覽旅游演藝品牌的世界格局，旅游活動和文化產品完美結合的成功案例很多。文化是旅游的內容和深層次的表述，旅游則是實現文化寓教于樂的良好載體，是對文化的挖掘、提煉和發揚。巴黎紅磨坊夜總會、美國拉斯維加斯0秀、紐約的百老匯、倫敦皮克迪利廣場、夏威夷的民俗風情等，已經成為當地的文化符號和精神標志，著名的旅游吸引物。同樣，國內的《印象劉三姐》、《云南映象》、《宋城千古情》、《長恨歌》、《麗水金沙》、《禪宗少林》等也已成為城市文化的新名片。

      可以預見，在未來相當長的階段內旅游演藝仍是產業化程度較高，盈利性最好、投資回報率較高的領域，多種成熟的產業化模式日趨完善，如實景演出、主題公園、旅游舞臺表演等。旅游演藝品牌的市場需求潛力巨大，各級政府仍是旅游演藝項目的主要推動者，品牌需求將從一線城市擴展到二三線城市。

三、旅游演藝品牌的創新策略

      旅游演藝品牌的創新主要從創意主旨、創意主語、創意要以和綱領、定位和亮點等方面進行創新，在市場分析研判的基礎上，對文化演藝內容、呈現形式和表現方式進行創新。如《七彩云南》在創意策劃中充分體現“新、奇、特、神”四大核心要義，“新”指全新的歌舞音畫嘉年華；“奇”指神奇的零距離參與體驗；“特”指為游客營造獨特的真善美藝術享受；“神”指傳神的高科技時空幻象。在創意亮點中實現：“經典重現+精彩不斷=激情澎湃+美夢成真”，通過“原生態+新視聽+美輪美奐、時代感+國際化+雅俗共賞、7種色彩的不同搭配、7個音符的變幻交織”為游客營造視覺沖擊。

（本文根據郭洪鈞老師在大地風景第三屆研究生班第七期課程的演講《旅游演藝品牌由看點升華至賣點的質變玄機》整理而成，轉載、引用請注明。）