據(jù)世界旅游組織統(tǒng)計(jì)，2009年度旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)總量已占到全球GDP的10%以上，就業(yè)人數(shù)占全球就業(yè)總數(shù)的8%以上。當(dāng)今世界已進(jìn)入大眾化和全球化旅游時(shí)代，旅游業(yè)正日漸成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)，成為國(guó)民的基本生活方式，成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的重要標(biāo)志。在這種背景下，旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)也將發(fā)生重大變化，一個(gè)巨大的塔基階層旅游消費(fèi)群體即將被催生，同時(shí)也將引發(fā)人們對(duì)旅游業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、進(jìn)一步創(chuàng)新商業(yè)模式的需求。
        隨著旅游大時(shí)代的到來，在日常消費(fèi)之后最大的一塊塔基市場(chǎng)也隨之而來。然后最熱鬧的旅游商戰(zhàn)案例和最繁復(fù)的學(xué)界研究，仍大多聚焦于金字塔尖的富裕階層和金字塔中間的中產(chǎn)階層市場(chǎng)。中國(guó)旅游業(yè)巨大的塔基市場(chǎng)就像冰山底座，在海面下沉默不語(yǔ)。
        而如家的成功之道，正是在于管窺到了我國(guó)酒店業(yè)的塔基市場(chǎng)。
?    “如家模式”
        成立于2002年6月的如家酒店連瑣公司，由首旅和攜程共同投資組建，是一家主業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)濟(jì)型酒店的上市公司，現(xiàn)已在全國(guó)30多個(gè)省和直轄市覆蓋100多座主要城市，擁有連鎖酒店700多家，形成了遙遙領(lǐng)先業(yè)內(nèi)的最大的連鎖酒店網(wǎng)絡(luò)體系。
        如家早在千禧年就發(fā)現(xiàn)，普通大眾客群對(duì)住宿的要求通常只是滿足最核心的需求3C，即方便(Convenience)、舒適(Comfortable)、干凈(Clean)，如家正是預(yù)見到了這個(gè)介于低檔招待所和星級(jí)酒店之間的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并率先搶占了這個(gè)巨大的塔基市場(chǎng)。
        在保證3C，保留了星級(jí)酒店客房設(shè)施水平的基礎(chǔ)上，簡(jiǎn)化了一些附加功能，通過統(tǒng)一品牌、連鎖經(jīng)營(yíng)來降低成本，讓性價(jià)比達(dá)到優(yōu)化的同時(shí)，還通過品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化和連鎖化，固定住了消費(fèi)者的消費(fèi)粘性，由此構(gòu)建了一種基于塔基市場(chǎng)的“如家模式”。

基于塔基市場(chǎng)的“如家模式”圖

        抓住塔基商機(jī)
        隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，加上中國(guó)入世后，國(guó)際間的交往日益增多，中國(guó)一躍成為國(guó)際首要的商務(wù)、旅游勝地，國(guó)民的消費(fèi)觀念也不斷成熟。商務(wù)人士希望在滿足移動(dòng)辦公要求的基礎(chǔ)上，不再盲目追求檔次，而強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠；自助旅游的游客也多了起來，希望能夠找到能夠提供3C的住處。
        但國(guó)內(nèi)酒店業(yè)雖然發(fā)展迅速，但酒店的檔次結(jié)構(gòu)不合理：一方面是高星級(jí)酒店林立、設(shè)施豪華、價(jià)格昂貴，另一方面，大部分小型旅館、招待所都是單體店經(jīng)營(yíng)，設(shè)施和管理陳舊，沒有任何品牌規(guī)模，只能靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來吸引消費(fèi)者。
        在此情況下，如家獨(dú)辟蹊徑將自己定位于既有巨大發(fā)展?jié)摿Α⒂植淮嬖趶?qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的中低端經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)，倡導(dǎo)“適度生活，自然自在”的生活理念，致力于為普通的商務(wù)、公務(wù)和休閑旅行客人提供“干凈、溫馨”的酒店產(chǎn)品，同時(shí)最大限度上的滿足現(xiàn)代中國(guó)人講實(shí)惠、求時(shí)尚的消費(fèi)新需求。
        大眾品牌之路
        據(jù)優(yōu)唯品牌調(diào)研2010年8月結(jié)果顯示，在眾多經(jīng)濟(jì)型酒店品牌里，如家最接近舒適和溫馨的品牌定位，是塔基消費(fèi)群最喜愛的大眾品牌之一。其品牌競(jìng)爭(zhēng)力主要表現(xiàn)在，一是強(qiáng)調(diào)服務(wù)的差異化，如：能夠給客人提供一個(gè)溫馨、舒適的睡眠--即睡個(gè)好覺，同時(shí)能夠洗個(gè)好澡，把自己的定位明確鎖定在住宿功能這一點(diǎn)上。二是在與傳統(tǒng)星級(jí)酒店[FS:PAGE]的競(jìng)爭(zhēng)與區(qū)分的過程中，采取連鎖運(yùn)營(yíng)模式；三是布局在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，選址在交通便利、生活設(shè)施齊全的地段；四是不同于星級(jí)酒店附設(shè)大量休閑娛樂場(chǎng)所和服務(wù)設(shè)施，而是充分利用酒店附近已經(jīng)成熟的社區(qū)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；五是硬件環(huán)境也不追求奢華和排場(chǎng)，但是安全、衛(wèi)生、舒適，主要在客房的干凈程度、房間的布局、床以及淋浴上突出重點(diǎn)。最后是堅(jiān)持打好價(jià)格牌，平均200元左右，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)三、四星級(jí)酒店。這樣的酒店自然具有相當(dāng)程度的吸引力。
        憑借輕資產(chǎn)擴(kuò)張
        傳統(tǒng)酒店項(xiàng)目大都采取自建+物業(yè)模式，其投資回報(bào)周期較長(zhǎng)，一般需要2～3年經(jīng)營(yíng)方成氣候，而且5年左右需要進(jìn)行修繕維護(hù)。而如家采取了租賃+經(jīng)營(yíng)模式，用較短時(shí)間來選定店址和立項(xiàng)目簽約，這種通過租賃和系統(tǒng)建設(shè)的方式，使如家酒店的建設(shè)周期大大縮短。如果是新建酒店，則簽約之后，利用三四個(gè)月的土地免租期，進(jìn)行工程施工，將設(shè)計(jì)、預(yù)算、施工平行進(jìn)行。同時(shí)，在工程部做土木時(shí)，市場(chǎng)推廣、質(zhì)量檢查、組織培訓(xùn)各方面的工作也就同步展開，整個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)分工明確，并且有嚴(yán)格的時(shí)間約束，每個(gè)人在約定的時(shí)間內(nèi)必須完成自己負(fù)責(zé)的工作，不能影響下一個(gè)階段的工期。同時(shí)，如家的選址盡量靠近一些商務(wù)區(qū)和酒店配套比較匹配的地方，周圍具有良好的購(gòu)物、餐飲和娛樂場(chǎng)所，在做到有所不為的同時(shí)，客人需要的便利服務(wù)和條件并不減少。
        商業(yè)創(chuàng)新之道
        基于如家的案例可知，旅游產(chǎn)業(yè)的塔基市場(chǎng)需求，主要是以吸納規(guī)模化的最低消費(fèi)來獲取最大的旅游價(jià)值。基于這一需求，旅游產(chǎn)業(yè)可依據(jù)自身特點(diǎn)形成一種頗具市場(chǎng)沖擊力的低成本、規(guī)模化、迎合大眾的新旅游商業(yè)模式。
        以“量身定制”打通市場(chǎng)
        從目前市場(chǎng)里已有的塔基市場(chǎng)類旅游產(chǎn)品形狀來看，如以旅行社為主導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)旅游、農(nóng)家樂餐飲住宿、旅游巴士為主的出行方式、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)等，仍存在旅游產(chǎn)品品質(zhì)不高、客群滿意度低、重復(fù)性消費(fèi)客群少等問題。應(yīng)該考慮摒棄這種初級(jí)開發(fā)模式，量身定做出一套標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化的商業(yè)模式，最大限度的迎合塔基階層對(duì)旅游的消費(fèi)需求。
        在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，可將問題回歸原位，先確定旅游業(yè)塔基市場(chǎng)的范圍，再根據(jù)客群的收入水平、生活水平及消費(fèi)水平、消費(fèi)模式、消費(fèi)習(xí)慣等因素，深入研究塔基市場(chǎng)消費(fèi)的主體需求是什么、什么原因阻礙了塔基市場(chǎng)對(duì)需求的擁有、企業(yè)如何在平衡自身利益的基礎(chǔ)上滿足塔基市場(chǎng)需求等問題。在弄清問題的根本之后，對(duì)自身資源進(jìn)行整合，定制性價(jià)比合適的、市場(chǎng)急切需要的旅游產(chǎn)品體系，同時(shí)在配套服務(wù)建設(shè)中做到“方便、貼心”。由此不僅能消除塔基市場(chǎng)的消費(fèi)障礙，同時(shí)又能對(duì)其構(gòu)成一種新的吸引力。
        以低成本營(yíng)銷喚醒市場(chǎng)
        在塔基市場(chǎng)的旅游產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)管理方面，最佳切入點(diǎn)是對(duì)原材料流、資金流和信息流三個(gè)角度重新思考供應(yīng)鏈的整合；而針對(duì)塔基市場(chǎng)的營(yíng)銷，要訣在于為塔基消費(fèi)掃清障礙并激發(fā)他們的渴望。其中，以降低門檻為出發(fā)點(diǎn)的創(chuàng)新是清除塔基市場(chǎng)障礙的最有效方法。
        但這里提到的降低成本不是想象中的絕對(duì)低成本，而是一種有利于整體營(yíng)銷戰(zhàn)略和品牌核心及相關(guān)識(shí)別體系演繹，以及有利于提高營(yíng)銷技巧、調(diào)整營(yíng)銷策略等投入，這樣的營(yíng)銷投入將通過規(guī)模化得到充足的補(bǔ)償，而且能為企業(yè)帶來銷售的增加和持續(xù)的[FS:PAGE]利潤(rùn)源。
        以“組合+優(yōu)化消費(fèi)”擴(kuò)大市場(chǎng)
        在面對(duì)不同旅游消費(fèi)階層時(shí)，不僅要提供行之有效的旅游需求產(chǎn)品，固定住消費(fèi)者產(chǎn)生很強(qiáng)的消費(fèi)粘性，還應(yīng)將客源需求擴(kuò)大化，通過打造自身特色構(gòu)建市場(chǎng)核心吸引物，有效捆綁消費(fèi)者。
        就塔基市場(chǎng)而言，“組合+優(yōu)化消費(fèi)”應(yīng)該是構(gòu)建產(chǎn)品吸引力的主要開發(fā)策略之一。對(duì)于旅游者來說，組合就意味著多種選擇，優(yōu)化組合，不僅可以兼得多種產(chǎn)品，同時(shí)又可以省錢，這正迎合了塔基市場(chǎng)的消費(fèi)需求。
        以產(chǎn)業(yè)“組合拳”發(fā)展市場(chǎng)
        近年來各個(gè)行業(yè)對(duì)塔基市場(chǎng)的開發(fā)都處于初級(jí)階段，面對(duì)巨大的中國(guó)塔基市場(chǎng)，應(yīng)組合出一套產(chǎn)業(yè)“組合拳”來拉動(dòng)各產(chǎn)業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。旅游業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的支柱產(chǎn)業(yè)，它較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性必將引起一系列產(chǎn)業(yè)的連鎖反應(yīng)。
        然而，與其他產(chǎn)業(yè)不同，旅游產(chǎn)業(yè)不是一個(gè)單一產(chǎn)業(yè)，而是一個(gè)產(chǎn)業(yè)群，具有多樣性和分散性的綜合性行業(yè)。同時(shí)，隨著客源市場(chǎng)的需求擴(kuò)大，旅游業(yè)將會(huì)與更多的產(chǎn)業(yè)融合，形成更大的產(chǎn)業(yè)群。
        基于塔基市場(chǎng)的考慮，這種產(chǎn)業(yè)群可根據(jù)不同的類型有效組合起來，采取一系列的措施或一整套的實(shí)施步驟，來進(jìn)行塔基市場(chǎng)的深入拓展，從而達(dá)到產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展效果。
        總之，在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，中國(guó)仍然是全世界最具市場(chǎng)潛力的旅游消費(fèi)市場(chǎng)。如果說過去30年，旅游市場(chǎng)僅僅致力于部分受益于改革開放先富起來的人群為主導(dǎo)市場(chǎng)，那么從2008年開始，中國(guó)塔基消費(fèi)市場(chǎng)的大門將隨著國(guó)家拉動(dòng)內(nèi)需的政策而開啟，同時(shí)迎接大眾化和全球化旅游時(shí)代的到來，旅游市場(chǎng)必須把眼光向下望，深入挖掘塔基市場(chǎng)的開發(fā)潛力，中國(guó)旅游市場(chǎng)的塔基財(cái)富將成為一股滾滾而來不可阻擋的時(shí)代潮流。

作者簡(jiǎn)介：
應(yīng)麗君教授 北京大學(xué)旅游研究與規(guī)劃中心訪問教授 北京大地風(fēng)景旅游研究院副院長(zhǎng) 805286107@qq.com
李煥煥 北京大地風(fēng)景旅游景觀規(guī)劃院規(guī)劃師
*注：原文出自《北大商業(yè)評(píng)論》