今天討論一個非常有意思同時也非常重要的話題：在鄉村做文創。為什么文創對于鄉村來講那么重要呢？因為鄉村有太多資源需要被激活，而文創是重要的工具，它能夠讓那些長久以來沉沒在鄉野里的，事實上同時也沉沒在城市游客內心里的，屬于鄉村的價值重新被看見、被喜愛、被消費。

近些年談到文創，當紅的就是故宮。故宮文創年度產值能做到15億左右，是因為它有超級IP——皇上。雍正、乾隆這幾位著名的皇帝經過30多年各種小說、影視劇、百家講壇等等的塑造，早就是大眾感到熟悉和親切的人物，所以他們一旦在文創上接入一些符合大眾情感消費的內容，比如“朕亦甚想你”扇子、“朕的心意”點心等，很快就引發熱潮。

絕大多數鄉村沒有大人物，沒有大文化資源，那么鄉村有沒有可能做出來有IP的文創呢？我們仔細去思考，會發現鄉村其實有很多潛力IP。因為中國人浸入骨子里的傳統生活，甚至是向往而不可得的詩酒田園夢想，都在鄉野的場景當中。這是鄉村文創能夠和城市游客產生情感共鳴的重要前提和保障。

鄉村里面有哪些資源是有可能形成潛力IP的？至少在這樣五個方面：

第一， 農業文化遺產，我們健康的食物從鄉村來，稻、麥、蔬、果等這些不可或缺的生命必須品都在鄉村，這些主題與每個人都是強關聯的。有梯田、種桑、旱作這些古老農業文化遺產的鄉村，一定不要忽視它們。

第二，非物質文化遺產和手工技藝，有大量非遺傳承人生活在鄉村地區，非遺的傳承處境并不樂觀。很多非遺是具有很強的消費屬性的，比如釀酒、制茶、做醬，以及染布、刺繡、竹編等，很富有生活感。如果能將這些非遺和設計進行結合，讓它們在新消費當中以精湛的技藝和打動人心的巧思去取勝，將刷新許多認知，創造豐富體驗。

 第三，風味美食，由鄉村里面名不見經傳的鄉廚在傳承的正宗的地方風味，是旅游消費當中重要的內容，也是重要的文創資源。

第四，傳統的民俗和節慶，城市越來越失去生活的儀式感，而鄉村還為我們保留著一部分。民俗節慶當中，有大量內容可以挖掘包裝，成為有價值的鄉村文創IP。

第五，傳統村落里的古風生活，天人合一的觀念，富有古老擇居營建智慧的鄉村居住系統，這些也可能成為鄉村文創的可選主題。

 那么，鄉村文創和一般的旅游文創有什么樣的不同？概括起來講有這樣4點：第一，鄉村文創更偏重于場景導向，而不是產品導向；第二，鄉村文創更強調與鄉村在地優勢產業的關聯性；第三，鄉村文創中有溫度的手工制作優于工業化的規模生產；第四，鄉村文創產品是在鄉村空間里面的有機生長和迭代。

下面通過一些具體的案例來做一下闡述和說明。

01

以場景為導向進行鄉村文創開發

在鄉村會形成哪些文創消費的場景？主要有四種：鄉村度假空間，如民宿；美食空間；社交空間；伴手禮消費空間。怎么在鄉村里塑造場景并進行文創產品的開發和銷售，我以大地鄉居龍船調項目做一個說明。龍船調項目在武陵山區土家族地區，有一個非常重要的非物質文化遺產是土家族織錦西蘭卡普。把它植入在不同場景當中，是這個項目從一開始就在考慮的問題。

首先我們考慮在民宿客房空間里使用它作為軟裝裝飾，設計師把西蘭卡普的傳統花紋提取出來之后重新進行設計，制作了一系列符合度假環境但同時也能應用于日常家居環境的軟裝產品，比如這個抱枕。以黑和白為主要的底色，西蘭卡普24鉤作為主要圖案。當它在客房空間里作為裝飾品出現，很容易被人看到和記住的。就也會有客人希望能夠把它帶回家，這就是一個典型鄉村文創的場景植入。

另外一個方向，是把西蘭卡普紋樣提取出來之后，應用到房間的裝飾當中，為客房定制了西蘭卡普屏風。雖然它不是一個消費品，但是它會用文創的方式讓顧客非常深刻的去記住和了解這個IP。然后我們再開發能夠銷售的產品，比如這個木板印畫的燈具。用版畫的手法去設計和印制燈具上的西蘭卡普圖案，有古樸的民族風格。這個燈具會在度假空間當中使用，同時也可以應用在日常的家居空間當中。

西蘭卡普的第三種利用方式把它做成服飾產品。設計師選取土家族傳統民族服裝的元素，重新進行了項目工作服的設計，它是傳統的，也是時尚的，并且在這樣的服裝當中加入西蘭卡普。很多游客也愿意買一套這樣的服裝回去。此外還有把西蘭卡普花紋和自然花草紋結合，以真絲為材質的西蘭卡普絲巾。它成為在我們已經鋪墊和渲染了這么多關于西蘭卡普的文化之后，非常容易去進行銷售的一類鄉村文創產品。

02

鄉村文創最好是基于在地優勢產業的開發

大多數鄉村都有自己獨特的地方風物或農產品。鄉村文創和在地優勢產業的結合，是持續發展和長久保有競爭力的重要保障。

大家看到的這張圖，是以土家族的傳統風物特產，如臘肉、清江魚、莼菜等為基礎，重新開發的風景食課菜品。用新的餐飲設計手法，對武陵山的山野特產和土家族的傳統烹飪進行應用。龍船調所在的利川是“中國山藥之鄉”，在這里山藥被制作成了山藥紫薯甜點。

 利川也是“中國黃連之鄉”，如何去利用黃連這個物產去做鄉村文創產品呢？我們的轉化方式是請香氛師用它做了一款“金線黃連皂”。黃連有消炎去火的藥性，所以把它適量地放在手工精油香皂里面，讓皂有一定藥用功效，它既可以成為民宿客房里的特色供應，同時也是非常受歡迎的伴手禮產品。

另一個例子是我們在大地鄉居鶴影里項目中開發的大地農禮金絲皇菊。菊花是當地非常重要的特色農產品。我們從這個產品出發，做了一個主題化的深度體驗的鏈條，包括清晨去菊花田采菊，然后去菊花工坊進行烘茶體驗，花田里的下午茶，以及文創茶飲的銷售，形成一個完整的鄉村文創體驗閉環。

03

鄉村文創更傾向于以有溫度的手工制作來代替工業化的生產

很多的鄉村度假項目，自身體量和客流量并不會特別大，所以對于鄉村文創產品在量上的消化能力也沒有那么強，那么實際上并不具備工業化生產的規模優勢。與此同時，在鄉村旅游項目上往往會有周一到周四的空閑。如果能夠調動項目員工，利用周一到周四時間做手工化的文創產品生產，一方面可以提高綜合勞動效率，另一方面也能夠跟游客形成一個有溫度的情感傳遞。

剛才提到的金絲黃菊，利用那些不適合作為茶飲銷售的殘料提取染液，可以做出非常漂亮的金絲黃菊染絲巾。

圍繞菊花和鶴的元素，有現場制作的菊花和鶴造型的點心和餅干。

手工化的文創產品制作，是基于鄉村人力較為空閑的特點去考慮的，在銷售端口通暢的情況下，如果有需求，還可以把這些訂單分發到鄉村農戶當中去，通過設計和品質的把控，調動空閑鄉村人力進行生產。

04

鄉村文創產品是需要在鄉村進行有機的生長和迭代的

鄉村文創產品設計出來之后不是一成不變的。它伴隨著當地匠人、手藝人對產品的理解變化而變化，也因文創IP與城市設計資源之間的互動而變化。

山東惠民的河南張村生產一種不倒翁泥娃娃，是惠民泥塑非遺傳承人所在村子。這個泥娃娃原本是為每年二月二廟會生產的。當我們希望把它做成一個研學和文創產品之后，邀請設計師和傳承人共同去提取泥娃娃的裝飾花紋元素，設計了一個花鈿貼紙。去參與泥娃娃制作體驗的人，或者就僅僅是在民宿空間休閑聚會的客人，可以把這個花鈿貼紙方便地貼在他們的身上。通過客人的選擇，我們會了解到公眾對花紋的喜愛偏好。再去為他們定制專屬版本的泥娃娃。

不同的設計師對這個泥娃娃也有不同的理解和創意，當這個原本只存在在廟會上的傳統民俗產品跟設計和文創結合之后，它呈現出來越來越多的可能性，會在傳承人、設計師和游客三者的充分互動下實現有機的生長和迭代。

從上面的這些案例可以看到，在鄉村做文創，方向、路徑和成果其實是非常豐富的。最重要的是，要鄉村和城市之間形成有情感共鳴的價值點，然后依據這些價值點去塑造文創產品，最后再把它放到場景當中之后去促進消費。