國潮正當時，紅色旅游如何擁抱“Z”世代年輕人

文/鄧冰

隨著建黨一百周年的到來，紅色旅游從萌芽階段、初步發展階段，進入到了全新的綜合發展階段。越來越多的紅色旅游產品需要跟上市場的腳步，解決創新不足、內容單調、形式雷同等問題，形成紅色旅游長期持續發展的新動力，破局點就在于能不能引起年輕人的共鳴。

如何將傳統的紅色文化傳承以契合年輕人心理需求的方式呈現，吸引越來越多的年輕人主動探索紅色歲月，“國潮”風的興起成為良好的契機。

一、“Z”世代成為紅色旅游的核心消費人群

近年來紅色旅游快速發展，根據文旅部的統計，從2004年到2019年，每年參加紅色旅游的人次由1.4億增長到14.1億。而且，隨著年輕人群體對紅色文化的認同程度逐步提升，年輕人逐漸成為紅色旅游的核心消費人群。同程旅行發布的《2021清明及“五一”假期紅色旅游報告》顯示，紅色旅游核心人群中21歲至30歲的占比為40.5%，20歲以下占比為20.4%，30歲以下人群占比超六成。

年輕群體正是深受互聯網影響的“Z”世代，即在1995—2009年間出生的人。根據國家統計局數據，“Z”世代人口規模為2.64億人，約占總人口的19%。這也是中國目前消費市場最受追捧的一群人。根據艾瑞咨詢的統計，我國95后的月均消費額在3017元/月，消費能力較強。未來5-10年是“Z”世代消費的紅利釋放期，三高（受教育程度更高、生活水平更高、顏值追求更高）的數字原住民“Z”世代將撬動5萬億消費市場，滿足“Z”世代消費需求的領域有望迎來新一輪爆發式增長。

“Z”世代的消費行為已經成為社會重點研究的對象。“在線網民”“興趣會友”“二次元”“顏值主義”等這些“Z”世代年輕人的標簽體現出他們偏好產品的社交屬性，愿意為興趣買單，追求高顏值，接受高溢價等消費特征。正是“Z”世代年輕人的消費行動，推動了國潮風的盛行。“國潮”是什么？紅色旅游能否與“國潮”風相結合，進而吸引“Z”世代的年輕群體呢？答案是肯定的。

二、什么是“國潮”

國潮包含了“國”和“潮”，“國”指的是具有中國特色的老字號品牌、中國傳統元素、中國制造、中國設計等，“潮”指的是引領時尚風潮。

2014年故宮開發文創產品、2018年李寧“悟道”系列登上了紐約時裝秀，“國潮”就開始火爆起來，越來越多的文博館、優質國產品牌通過兼具傳統與創新的跨界玩法贏得了年輕人的心。

國潮將傳統與時尚相融合，通過創新設計，賦予古老文化新的生命力。國潮的崛起不僅代表著經典的國產老品牌產品煥發新機，也代表著中國在工業制造業、消費品行業、互聯網商業等領域邁上了新臺階。

三、紅色旅游如何與“國潮”風結合

通過國家故事、國家制造、國潮文創、國產電影等，推動紅色旅游供給端的產品創新和服務創新，吸引年輕人有溫度地感知歷史，主動追尋偉人事跡、探索紅色歲月、銘記紅色文化，引領年輕人培養正確的價值觀和積極向上的精神信仰。

1.國家故事——與劇本創作結合，沉浸式情景再現紅色故事

在文化和旅游部提出的三大紅色主題線路中，“重溫紅色歷史、傳承奮斗精神”主題是重頭戲，可開發利用資源以紅色遺址、紅色博物館、紅色紀念館為主。而傳統的參觀舊址、

聆聽講解的形式往往抓不住年輕人的心，甚至會讓他們覺得紅色旅游很枯燥，從而沒有興趣。因為“Z”世代年輕人的特點正是拒絕灌輸、拒絕說教。只有深入其中的沉浸式體驗、生動化的黨史教育才能吸引年輕人主動探索紅色歷史和紅色文化，紅色精神才能更好地得到傳承。

上海陸續推出的“發現之旅”城市深度紅色旅游產品，很好地利用了情景化再創作劇本對年輕人的強大吸引力。其中“中共一大·回到1921”“中共四大·力量之源”主題線路產品分別以中共一大、中共四大會議為故事背景，展開全新劇本創作，根據紀念館展品線索，融入“密室逃脫”黨史知識問答，解謎重重關卡，再按不同情節分設線路，探訪附近3公里以內的革命紀念地點、優秀歷史建筑等，最終完成全部行程抵達勝利終點。而“龍華精神·英雄之城”產品，則是通過全新創作劇本，最大化利用園內場景精心策劃，將近20萬平方米的龍華革命紀念地設計為沉浸式體驗空間。

2.國家制造——以“感受中國力量”為主題納入更多的國家制造新品牌

文化和旅游部提出的三大紅色主題線路之一是“走近大國重器、感受中國力量”，體現我國在重大科技創新工程、重大基礎設施建設工程、重大國土空間布局建設工程領域取得的社會主義發展重大成就。“Z”世代的年輕人，成長在日益強大的中國，以中國文化為傲，以中國制造為榮，掀起了一股國潮風。以“感受中國力量”為主題，與時俱進地納入重大科技創新工程、重大基礎設施等社會主義發展中，甚至可以拓展到重要的民族消費品牌，比如貴州的中國天眼（500米口徑球面射電望遠鏡，FAST）、民族運動品牌李寧及其體育產業園、柳州螺螄粉產業園等，這些中國制造、中國設計的中國品牌，通常自帶市場流量，激發年輕人的愛國熱情和民族自豪感。

3.國潮文創——以“紅色IP+文創盲盒”開創紅色潮品新模式

在紅色文化的歷史底蘊中汲取力量，通過對紅色要素的設計提煉，將文創商品提升到藝術精品的高度，進入到“Z”世代年輕人的日常生活，將專營商店打造成紅色旅游文創商品的網紅店、旗艦店。

嘉興南湖景區將“紅船”等紅色文化元素融入到文創商品中，打造了包括“紅船禮贊系列”“南湖煙雨系列”“嘉禾風物系列”等51個類別，包含120余個小種類的文創產品，將紅色要素融入文具、T恤衫、絲巾等生活用品中，深受年輕人的喜愛。在文創專營店里打造了一個“南湖紅船書苑”，進一步豐富了文化展示載體和景區文化體驗活動，增強了游客的互動性、體驗性。

下一步紅色旅游的文創產品還可以借勢盲盒產品的形式、聯合品牌發布，借國潮風口持續開發更多創新文創商品模式。

4.國產影視——紅色影視作品帶火紅色旅游地

最新的紅色旅游主題線路中增加了“體驗美麗鄉村、助力鄉村振興”主題線路，體現我國在新時代脫貧攻堅、鄉村振興、生態文明建設等方面取得的重大成就。與空洞的口號相比，一部優秀的影視劇能夠通過劇情帶入，讓大眾更好的了解歷史和文化，帶火旅游目的地。《山海情》就是把中國式扶貧的思路、扶貧所面對的問題，扶貧干部的艱辛和偉大貢獻通過不同的篇章展現給觀眾，將閩寧鎮帶給了大眾，越來越多的外地游客紛紛來到閩寧鎮打卡旅游，感受跨越山海的深情。

《山海情》的熱播帶動了寧夏工委紀念館紅色教學基地和閩寧鎮東西協作扶貧模式教學基地，使其成為黨史學習教育的網紅打卡地。鎮史館、禾美巧媳婦車間、雙孢菇種植基地成為旅游打卡“紅色地標”，受到游客熱捧。游客還可以到首批移民家中，邊吃烤洋芋、馓飯、攪團等“憶苦思甜飯”，邊聽移民講述當年的奮斗故事。

隨著更多優秀國產紅色影視作品的出現，比如《覺醒時代》《大江大河2》等，相信紅色影視對紅色旅游地的帶動絕不是曇花一現。

“國潮”風起，紅色歲月崢嶸，在“大國底蘊、文化自信”的背景下，紅色旅游的創新發展定能助力年輕人扛起紅色文化大旗，實現紅色精神的代代傳承。