２０１９年１１月１８日，由華僑城集團有限公司、華僑城策劃規(guī)劃聯(lián)盟主辦，華僑城創(chuàng)新研究院、華僑城華南集團、順德華僑城承辦的“２０１９華僑城策劃規(guī)劃聯(lián)盟大會”在廣東順德拉開了序幕。北京大學城市與環(huán)境學院旅游研究與規(guī)劃中心主任、國際旅游研究院院士吳必虎教授獲聘華僑城策劃規(guī)劃第三批聯(lián)盟專家，并發(fā)表題為《目的地內容的文旅融合與景區(qū)產品轉型升級》的演講。

以下摘錄自吳必虎教授的演講。

吳必虎：感謝大家過來聽我分享。華僑城做這樣一個聯(lián)盟，使我有了一個很好的機會跟各位專家，特別跟華僑城各個大區(qū)、各個戰(zhàn)區(qū)、各個老總們學習的機會，在各位行家面前，讓我來講文旅融合、目的地，感覺有一種班門弄斧的感覺，只能說拋磚引玉，我先拋第一塊磚頭，下面的玉就會出來。

我們這次會議大的主題是超越體驗。要講景區(qū)轉型升級、目的地文旅融合，體驗是繞不開的問題。目的地也好、景區(qū)也好，內容是最核心的東西，為什么要有內容？就是要提供體驗。我最近在做一點研究，叫人類的游歷發(fā)展史，從探索性游歷到體驗性游歷。游歷作為學術研究對象與主體學科演替，它的過程從數萬年前進入到新時期，進入到農業(yè)化社會，再到工業(yè)化社會，這是一個由探索性游歷到體驗性游歷的過程。
游歷是人類歷史上在旅程或者目的地的探索與體驗，有一個新的詞就是Ｅｘｐｅｒｏｕｔｉｎａｔｉｏｎ，這是我創(chuàng)造的，我把人類的游歷分為五種形態(tài)，包括生拓、生易、生思、生業(yè)、生悅，所有現代的旅游業(yè)就是為旅游者提供愉悅的體驗，這不是自古就有的，而是數百年來才出現的情況。人類從生拓、生易、生思、生業(yè)到生悅是有一個轉型過程的，體驗性游歷跟在座的所有人從事的行業(yè)有關。為什么有旅游設計、旅游聯(lián)盟，那是因為在目的地和途中，需要提供目的地的愉悅性體驗的服務。人類的游歷史經歷了探索性游歷以地理學研究為主，逐步轉向體驗性游歷以旅游學研究為主的變化，目的地需要哪些服務、哪些支持呢？實際上旅游目的地，如果用中國的語境來講，十九大提出來的共同奮斗目標是滿足人民對美好生活的向往。不管是國家、地區(qū)，旅游活動或者旅游產業(yè)存在的主要原因就是為人們提供異地的美好生活方式。
中西方的旅游業(yè)都經過了旅游發(fā)展的三個階段。第一階段是旅游的１．０時代，即觀光旅游，１９７８年改革開放以后中國的旅游業(yè)正式發(fā)展，１９４９年上海出版的旅行家、旅行雜志還有中國旅行社的早期活動，不僅僅是從１９７８年改革開放才有，在民國甚至晚清的時候就出現現代的旅游方式，整個時代都叫１．０時代，就是觀光旅游，包括郁達夫寫的游記。旅游發(fā)展的２．０時代是由觀光旅游轉向休閑度假，３．０時代就是目的地生活時代。

在理論研究的同時，我還帶領團隊做了一些實踐探索———大地風景文旅集團，我們在服務了中國旅游行業(yè)２２年的基礎上，結合新的時代要求給自己確立的定位叫做目的地美好生活創(chuàng)新服務商，同時，提出基于咨詢、注入內容、運營資產的服務體系。首先，基于咨詢，咨詢是基礎，我們主持規(guī)劃了包括北京、西安、成都、杭州、鄭州等國內外知名的旅游城市、旅游目的地、旅游景區(qū)等項目３０００余個，有豐富的經驗。但是，很顯然在座的各位規(guī)劃從業(yè)者都有感覺，單純做咨詢已經Ｈｏｌｄ不住了，所以我們提出要植入內容。現在國務院要求國有景區(qū)逐步降低門票收入的比例，過去單純依靠門票收入的時代一去不復返，沒有其他內容，景區(qū)將面臨淘汰壓力。最后是運營資產，比如現在有很多旅游度假區(qū)都虧本，于是就需要像華僑城這樣有豐富運營經驗的團隊把經典運營出來，所以我們做咨詢的人一開始就要有一個目標，一套體系。

旅游目的地，內容稱霸王

我分享的第一個觀點是對于所有的目的地，內容為王。重要的話重復三遍，什么叫旅游目的地？內容、內容和內容。在過去房地產賺錢特別快的情況下，大家不愿意做內容，因為做內容又苦又累，風險很大，國資委考評績效不明顯，大家沒有積極性，但是到今天，已經進入了內容為王的時代，房地產、地方的土地財政都在轉變，所以對于內容的打造，是我們文旅人要做的最重要的事情。
那么具體要怎么來做內容呢？我認為可以聚焦在三個部分，第一個是鄉(xiāng)村振興，第二個是景區(qū)，第三個就是文旅小鎮(zhèn)，也就是城市、鄉(xiāng)村、景區(qū)三個地方都要有內容。這也是大地風景一直在探索的三個板塊。拿鄉(xiāng)村板塊舉例，我們打造了大地鄉(xiāng)居，以文旅振興鄉(xiāng)村，專門提供鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的全程實施服務。我們認為鄉(xiāng)村振興要建立在“城鄉(xiāng)社會交換”理論基礎上。因為我們一系列的法律制度仍然與當前社會發(fā)展階段和需要相沖突，比如新版《土地管理法》還是以耕地為中心，滿足不了形勢需要，已經不適應于后城市化的發(fā)展，現在農村沒有多少人了，３０％的人在農村，７０％的人進城市了，因此很多法律制度應該朝著７０％進城的那批人對土地使用的需求來調整土地利用方向。

內容為誰妝？中產最堅強

第二個分享的內容是內容為誰妝？中產最堅強。作為文旅企業(yè)，你的所有產品圍繞中產階級的需求打造，你就ＯＫ。誰是中產階級？中產階級規(guī)模在不停的增加。雖然最近整個全球的經濟在下行，中國的經濟也有下行的壓力，但是根據很多機構的預測，比如瑞士信貸研究院和麥肯錫的預測，到２０３５年中國的中產階級會到４億到６億之間，相當于美國和日本的總人口之和，這是很可觀的規(guī)模。
我們的中產階級不僅規(guī)模大，而且正逐步向順德遷移、向大灣區(qū)遷移，向長三角遷移。但另一方面，我們的土地政策仍然比較落后，比如新版《土地管理法》要求按省來統(tǒng)計做建設用地計劃，譬如說廣東省要開發(fā)一畝地要想辦法復墾一畝地，為什么圍繞耕地做文章，而不是圍繞整個區(qū)域的發(fā)展來做文章呢？這就是中國土地管理思想落后的地方。中國的人口不斷向東、向發(fā)達地區(qū)遷移，移到廣東、浙江、上海等地，所以我相信這些地方的省長肯定不喜歡用一畝復墾一畝，而湖南、四川、貴州這些人口凈流出省份可以保留耕地。
說到村子，一村人口向城移，空村寂寥向誰訴呢？向已經進城的中產階級，進行城鄉(xiāng)交換，就是讓進城的中產階級再回到村子里再居住。但是，現在講到“居住”就有法律障礙，因為現在農村的宅基地不能進入市場，目前只有農村集體經營性建設用地可以進入市場，但什么是集體經營性建設用地，農民的宅基地能不能算作經營性建設用地？沒有明確的法律規(guī)定，所以作為企業(yè)的投資風險就很大，或者說只能用做租賃，但是租賃期也只有二三十年，不像英國或者香港這些地方，雖然也是租賃，但是租期有９９年。只要一個地方有９９年的租期，大家就敢把全部身家投進去，只要短于７０年大家都不愿意干。所以我們在不改變社會主義制度的情況下，國有的資源、國有的土地，可以租給老百姓或者企業(yè)９９年，這樣即使政府不做什么新的投入也能產生很大的經濟效益。
現在擺在我們面前的現象是逆城市化、第二住宅和居游型遷移。特別是居游型遷移人們不是到一個很遠的地方買度假別墅，而是就在城市周邊，把農民的宅基地買來，周末、節(jié)假日遷移到那個地方去住幾天。所以，伴隨著中國中產階級的變化，７０％的人進城了，他們可以在鄉(xiāng)村擁有第二住宅，但現在第二住宅的政策還有很大阻礙。另一方面是現在的“懶婚懶戀”現象，現在不愿意談戀愛的人越來越多，不愿意結婚的人越來越多，愿意生孩子的人越來越少，生二胎的人也越來越少，這些都是市場很大的變化，所以我們的產品、我們休閑社會的結構都要深入的研究這些”新新人類”。這就是我講的社會發(fā)展大的背景。

文旅要融合，文化唱主場

那么，文旅融合怎么辦？在座大部分是搞旅游的，旅游的事情很好辦，完全市場化，但是文化就相對比較復雜了，有意識形態(tài)的、有公共產品、私營產品各種各樣的，所以文旅融合主要的問題是把文化這個戲唱好。講文化有很多因素，比如物質文化、非物質文化。我這里講的第一個層次的文化要素是中國文化背景下的旅游發(fā)展范式。
昨天華僑城集團歡樂谷板塊的負責人跟我講華僑城現在在探索新的模式，就是中國人主導的獨立知識產權的娛樂產品開發(fā)，這是一個非常具有挑戰(zhàn)性的話題，但是我認為這個大方向非常對，因為中國有特殊的情況，包括日本、韓國、中國臺灣在內的這些特殊文化獨特性，科學傳統(tǒng)、集體主義等等原因，我們有可能或者有必要建立一種適合東方風格的娛樂文旅產品。先從東亞文化來講，東亞文化有一個文化圈叫漢字文化圈，這個漢字文化圈包括現在中國大陸、港澳臺、日韓和越南，你如果去研究這些地區(qū)的歷史，會發(fā)現他們的古籍基本上是用漢字寫的，受儒家文化、集權傳統(tǒng)思想影響非常突出，這是第一個大的背景。
第二個大的背景，就是文化的三大驅動器。大家知道我們原來講東方文化或者是中國文化，主要講農耕文明，對另外兩個文明不夠重視，比如游牧文明，但游牧文明和農耕文明是交織在一起的。還有最容易被忽視的海洋文化，最近我在看一本書，是一個臺灣學者寫的，叫《閩南海上帝國》，明清時代有一個歷史現象叫倭寇，倭寇是掃了六百年沒有掃完，這主要是因為不允許沿海地區(qū)進行海外貿易，但是海上的貿易從來沒有停止過。溫州、潮汕地區(qū)全部都講閩南話，新加坡等等地區(qū)都講閩南話，閩南話構筑了海上絲綢之路的主要力量。這三個文化因素，農耕文明、游牧文明、海洋文明是中國三大文明的基礎。
文旅融合當中首先要認識到這種文明的作用。順德華僑特別多，順德華僑、廣東華僑或者是閩南華僑，從明清兩代，甚至從宋朝開始就在海外，鄭和下西洋７次，后面他的繼承者還有一次，一共８次下西洋，實際上是由于中國的航海技術和阿拉伯人的航海技術造成的，海上絲綢之路是長期的傳統(tǒng)。

今天早上我碰到酒店集團的金總，他也講到一個問題，為什么中國的旅游地產特別重要和流行，而西方沒有這個概念，這是由土地制度決定的。土地必須要通過政府招牌掛，企業(yè)才可以進行開發(fā)，而西方不一樣，西方的土地是你愿意賣給誰就賣給誰。因此這是中國語境下形成的目的地開發(fā)價值，文旅融合要深刻認識到中國文化有自己的特點，習近平總書記要求我們做研究的人要把論文寫在中國的大地上，就是要符合中國的國情，別天天讀外文書，我發(fā)表了很多英文文章，但是我們首先要用中文寫文章，讓中國的官員看得懂，這樣才有意義，至少要讓世界知道你做什么，同時讓國內知道你做什么，這才是做學者的義務。
因此，我覺得目的地要呈現中國游歷的價值，比如獨特的道德凝視、哲學思考，獨特的山水崇拜、景觀審美，比如范仲淹寫的《岳陽樓記》，就是描寫的他的一種情懷，這是中國學者或者文人特有的情懷。我希望中國的公司，像華僑城這種公司越來越有情懷，因為這是他們的社會責任。中國的消費者也有獨特的山水崇拜、景觀審美，我們一方面要學習西方的技術、概念、理論，同時要符合中國文化的特點和滿足消費者不同的需求，所以這是我們的山水哲學，旅游目的地的游歷價值觀，跟西方非常不同。

景區(qū)要升級，道路阻且長

旅游目的地的升級說起來容易，但是做起來非常難，所以這一部分叫做景區(qū)要升級，道路阻且長。大家把我講的每個標題放在一塊就是一首小詩，是押韻的，這也是深思熟慮的結果。
景區(qū)升級有四難，第一是去地產化何其難，我們有一個數據統(tǒng)計，最近幾年，文旅投資特別多，有演藝、非標民宿、定制游、ＯＴＡ、旅游社、酒店、Ｂ２Ｂ、主題公園等等，你會發(fā)現最后兩項文旅綜合體、文旅小鎮(zhèn)這兩個是什么？是地產。在２０１８年之前，所謂的旅游地產，最典型的就是萬達做的的主題公園、綜合體、購物中心，為了把住宅房子賣掉而進行的活動，我這不是批評萬達。
我認為萬達是一種理性的選擇，因為中國在長期的區(qū)域經濟發(fā)展過程中，地方政府靠賣地收大量的錢，地從農民手里獲得，政府從農民手里獲得的成本特別低，接下來這個地進入市場，怎么流通，那就要地產商來實現，地產商和政府是一個利益集團。在中國進行快速的基礎建設過程中，政府需要大量的錢修路，做基礎設施，辦學、養(yǎng)老等等各種開支，地方政府最好的選擇就是做土地財政，有一個哲學家說存在就是合理的，所以在那個時代，做旅游的人，用旅游地產來順便做點旅游產品或者為了拿到地而給政府表態(tài)說我做旅游，我都能理解，我認為它是合理的存在。
但是今天開始再這么下去不行了，為什么呢？你看中央的政策就是房住不炒，這點非常明確，第二是房地產不能漲得太火，又不能跌得太快，因為是長期以來的路徑依賴，一下子讓它休克，中國經濟就會垮臺。所以所有的綜合體里面核心的一定是賣房子的那塊地，如果不配套，沒有一個旅游產品能很快賣錢，沒有一個企業(yè)扛的住。不能快速回本的項目都是央企在做，政府投入二三十個億，２０年不回收，抗得住。曲江新區(qū)是什么模式？政府把漢唐時期的皇家苑囿重新活化，周邊一批土地開發(fā)，這是一個中國發(fā)展中的長期性模式。地方政府單獨做旅游產品開發(fā)是很難成功的，因為它周期太長，所以必須跟地產走在一塊。

前幾年國家發(fā)改委大力推行特色小鎮(zhèn)，我當時預判特色小鎮(zhèn)８０％要興旅游，如果特色小鎮(zhèn)不跟旅游掛邊，它一定會死掉，像馬云的云棲小鎮(zhèn)全部是搞軟件的工程師，這是少數的，這種不可復制，我們要做的區(qū)域發(fā)展必須可復制，要讓地方政府找到自己的路徑。早上我們聽北川富朗先生講藝術和區(qū)域的重振，區(qū)域鄉(xiāng)村的空心化，這就是可復制的。
景區(qū)升級，現在要求引導去地產化，但是這個過程會非常漫長。有一點我非常堅信，這個時候如果還在依賴地產，不做目的地的內容，這個公司一定會被手里有產品、有內容、有ＩＰ的公司干掉。大家覺得去地產化很難，但必須去，怎么去，涉及到土地政策。我有一個預測，環(huán)城市第二住宅是下一輪鄉(xiāng)村振興和城市居民生活質量提高的主要途徑。如果能夠有機會在大中城市周邊，把整個村子拿下來，讓農民做股東，讓農民就地城鎮(zhèn)化，這是有前提的，當然這里面有很多法律風險，因為現在土地法還沒有明確集體經營性建設用地入市，但是我相信我的預判，未來會越來越明確。第一，農民將建設用地交給集體，這就叫做集體經營性建設用地，第二，農民可以自主開發(fā)、買賣、退出。

第二難，去門票經濟何其難，中國的景區(qū)大部分是國有的，很少有村民集體所有的。因此國有的景區(qū)要免費，要逐步降價，國有的城市公園、風景自然保護地景區(qū)要逐步降低門票，但是全國文物重點保護的單位除外，我覺這更應該降低門票，因為文物是老祖先的公共財產，為什么不能降低門票呢？降低門票以后，要把傳統(tǒng)的景區(qū)、風景名勝區(qū)等等，轉化為度假目的地，作為場景消費體驗空間，增加人均消費。因此，我們就要考慮內容植入，一個咨詢公司或者一個旅游相關的公司要沉下心來做內容，北川富朗先生就是沉下心來的，他做越后妻有２０年左右，哪一個教授能堅持這么長時間來做一個小村子或者一個小區(qū)域，而且他為什么那么年輕，是因為他做了一件對當地老百姓特別好的事情，這就是積德了，積德的人就會年輕和長壽。
第三難是消費場景營造何其難。消費空間這塊實際上是很多單位、研究機構或者是企業(yè)要做的，降低門票經濟做內容，一個很重要的點就是場景，張斌講了很多場景，他說的是宏觀場景，但是場景是很難的，創(chuàng)造新消費場景何其難。幾個成功的消費場景，比如拈花灣很好，但是不賺錢，政府批評它在核心區(qū)建房子但不讓它銷售，所以現在算不過賬來。另外一個消費場景就是烏鎮(zhèn)，烏鎮(zhèn)還在賣門票，沒有完全變成一個度假產品，因為靠度假算不過賬來。袁家村為什么靠吃能支持一個地方的發(fā)展，因為它不是外來資本，它是當地的老百姓自己的村子，吸引附近的農民來做好吃的，它的方式也很奇特，這讓其他地方很難復制，當地的村委書記能干可能就有這樣的機會。因此場景消費被創(chuàng)造出來是很難的事情，而且新的中產階級，新人類是宅在家里的，要讓他們有打卡的欲望，就要創(chuàng)造新的消費空間，這是非常難的。

最后是ＩＰ競爭何其難，這是最難的，前面的都是基礎性的工作。中國的文化ＩＰ，潛在的因素很多，譬如說功夫熊貓、花木蘭，這些全部都是中國的元素，被好萊塢給變成多少億美金的電影制作。ＩＰ變成一個消費的產品是非常困難的，目前ＩＰ體系升級轉化，全球競爭非常激烈，中國政府面臨著美國要求知識產權，中國現在又強調文化自信，同時對藝術作品的審查還是比較嚴的，我們面對日美文化霸主、娛樂產品主要的生產者，中國怎么辦？文化和旅游部是歸中國宣傳部管的，所以中國宣傳部如何把能夠在全球打造自己新的ＩＰ，我認為是從上到下都面臨新的挑戰(zhàn)，這是我們要研究的一個重要的課題。大地風景在上海投資的ｔｅａｍｌａｂ就是日本的ＩＰ，中國只是市場，所以這就激勵著我們中國要進行知識創(chuàng)新，打造自己的ＩＰ。

謝謝大家的臨聽，謝謝！