近日，北京大學城環學院旅游研究與規劃中心主任、博士生導師、文化和旅游部“十四五”規劃專家委員會委員吳必虎教授受邀參加京和大講堂直播活動，活動由北京京和文旅發展研究院副院長、北京第二外國語學院首都文化和旅游發展研究院執行院長、文化和旅游部“十四五”規劃專家委員會委員厲新建主持。同時邀請到中國政策科學研究會常務理事、經濟政策委員會副主任、經濟研究中心主任徐洪才，北京京和文旅發展研究院院長、文化和旅游部“十四五”規劃專家委員會委員、中國傳媒大學教授范周等嘉賓，共同針對當前中國經濟發展形勢、旅游和文化產業發展情況進行探討交流。

以下內容整理自吳必虎教授的主旨發言。

最近幾年，文旅行業受疫情影響很大，下面將從紓困解難的政策、先抑后揚的需求、目的地選擇的轉向、旅游產品的創新四個方面探討文旅產業近幾年的大變化和新轉機。

變化一：政策促進

上半年整個旅游業受到的沖擊非常大，同時針對旅游業的紓困解難政策也很多，主要包括兩個方面。

首先是“十四五”規劃建立了一個更大的尺度：

其一，“十四五”時期，中國最大的變化之一是旅游產業結構的變化，即從觀光旅游轉向度假旅游。無論是中央文件還是國務院的“十四五”規劃，都專門提出“國家級旅游休閑城市”的概念。以前一座城市能否成為旅游城市，通常取決于是否有視覺上的觀光旅游。現在如果一座城市有了“住下來”的理由，它就轉變為度假城市或休閑城市。另外，這里沒有用“國家級旅游度假城市”，而是用了“國家級旅游休閑城市”，體現了黨的十九大以來對實現人民美好生活的重視，既考慮到目的地社區的發展，也考慮到旅游者的體驗。

其二，“十四五”期間，國務院專門制定《“十四五”旅游業發展規劃》，規劃中不包含“文化”，說明旅游業本身跟文化產業雖有緊密聯系，但是二者并不相同，文化大多是世界性的，具有意識形態特性；旅游則非常強調產業特征。旅游業的發展涉及眾多部門，例如在文化遺產方面涉及文物保護部門，在自然保護地形成的風景名勝區、自然保護區、國家森林公園、國家地質公園、國家水利風景區等方面，涉及生態環境部門、土地資源部門等多領域，《“十四五”旅游業發展規劃》更加強調政府的統一組織和協調，減小了旅游業發展可能面臨的阻礙和沖突。

其次是“兩山”理論的踐行，即生態保護和生態旅游相得益彰：

習近平總書記提出“綠水青山就是金山銀山”，強調“生態保護和生態旅游相得益彰”，既要嚴格保護生態環境，也要適度發展生態旅游，同時還要改善當地民生。國家級的自然保護地進行旅游規劃的問題，不論從思想理論上還是從國家規范上都越來越明確。6月1日公布的《國家公園暫行管理辦法》，有6處提到“生態旅游”，分別在規劃建設、保護管理、公眾服務三個章節中對國家公園內開展生態旅游保護管理措施進行了具體規定。這是國家林業和草原局在踐行“兩山”理論的一個重要體現，也是自然保護地體系建設在學理和法理上的一個重大進步。

目前，就業是整個社會最大的壓力之一，旅游產業作為帶動就業的重要產業，自然保護地禁止人為活動，將不利于當地社區的發展和就業。這種政策上的巨大變化，將助力眾多旅游城市的經濟發展。

變化二：需求抑揚

2022前半年，社會整體在如何平衡防疫和發展經濟的問題上的準備和應對不足，部分景區“工作人員比游客還多”的狀況時有發生。根據近期文旅部發布的2022上半年國內旅游數據情況，2022年上半年，國內旅游總人次14.55億，比上年下降22.2%。其中，城鎮居民國內旅游人次10.91億，下降16.6%；農村居民國內旅游人次3.64億，下降35.4%。分季度看，其中一季度國內旅游人次8.30億，同比下降19.0%；二季度國內旅游人次6.25億，同比下降26.2%。國內旅游收入（旅游總消費）1.17萬億元，比上年下降28.2%。其中，城鎮居民旅游消費0.94萬億元，下降26.7%；農村居民旅游消費0.23萬億元，下降33.8%。總的來看，同比下降。

但是最近旅游業話題也頻上熱搜，比如“半個中國都在云南旅游”，新疆獨庫公路變成“堵哭公路”等等，這反映出市場的“先抑后揚”。造成此變化的原因有兩個：一是老百姓出行意愿強烈；二是中央宏觀政策的調整，今年五月李克強總理組織十萬人大會，很大程度上調整了疫情期間經濟發展不到位的情況。

中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）與中國電信旅游大數據聯合實驗室發布的《2022年上半年旅游熱度報告》顯示，上半年總游客量空間上呈現“兩點一線”的分布特征，“一線”是長江流域沿線，包括成都、重慶、武漢、上海等地總游客量占比高，“兩點”是北京和廣州。

由此可見，旅游業沿長江流域恢復較快，以北京和以廣州為中心的兩個點，也恢復較快。總體來看，空間上的恢復不存在某一省份特別突出的情況，每個省份都有恢復較好和不好的區域，這叫做“旅游的泡泡”。由于跨省旅游的風險，每個省把有疫情的地級市和沒有疫情的地級市區分開來，構建各自的“泡泡”，“泡泡”內是安全的，推進省內旅游不存在問題和阻礙。

以上所說的第二個變化即，市場需求在被強制意志的情況下進行的反彈和爆發。

變化三：擇地轉向

擇地轉向主要有四個表現。第一，出口轉內銷。在旅游學研究中，游客選擇目的地的規律性很強。過去中國游客是全世界“最會買東西”的群體，但是疫情期間強大的海外購買力被抑制住，出現了“出口轉內銷”的情況。

第二，就地娛樂。受疫情影響，游客偏好、出行方式和目的地選擇都出現了新的規律。目的地選擇由外轉向內、由遠轉向近、由觀光轉向度假。人們出游時間呈現碎片化，出游距離呈現短途化，出游預算縮減。以本地游、周邊游為代表的近距離、短時間、高頻次的“微旅游”“微度假”興起，露營等休閑旅游方式快速升溫，旅游產品結構加速調整、持續轉型，國內旅游在困境中萌生新的增長動能。

第三，企業經營轉向。疫情以來一批旅游企業面臨倒閉，但是又有一批新的企業注冊出現，這是世界自然變化的客觀規律，經濟同樣如此。目前從事旅游服務的企業，很多以前并非從事旅游服務，這一顯著變化跟人類對環境的適應以及政策調整息息相關。

第四，度假產品供給與價格轉向。近期新疆的獨庫公路以及喀什等地爆火，反映了中國國民消費態度的變化：無法到國外度假，則選擇在國內度假。但是普遍來看，國內度假往往比國外貴，因為創新產品成本較高，購買的人越少價格也越貴，當中國的度假產品愈加普及則會愈加便宜。中國目前就正處于由“貴的度假”轉向“比較便宜的度假”的過程。旅游產品供不應求，導致某些地區游客的體驗感不好，這需要當地的供應商和政府及時調整。

變化四：產品創新

我國旅游產品創新面臨兩大問題。第一，總量旅游產品供給不足。目前旅游可以稱為剛性需求，整體上旅游產品供給不夠；政策、市場、出行目的地、出行方式的變化，也均會影響旅游產品的供給。目前一些數據表明，不論是去遠程目的地，還是去城市近郊目的地，通過旅行社的規劃出游的消費者越來越少，這是旅行社發展的挑戰。

第二，高品質產品需求增長。社會需求分層，產品供給滿足量的增長的同時還需要質的提升。線上旅行OTA模式正在變化發展，一些平臺本身不涉及旅游業，但因其巨大流量，成為了大型旅游供應商，能夠滿足量的增長。但旅游業要高質量發展，需要高質量的旅游產品，高質量的旅游產品就要給游客一個“住”的理由。疫情促使預定旅游和預定消費崛起，預約旅游逐漸成為習慣，其中，室內旅游項目預約更加有需求，露天項目預約需求相對緩和。

總的來說，目前要以大眾需求為導向，擴大供給總量；同時，推動旅游產品供給質量提升，以旅游休閑城市為主干建設目的地體系，實現高質量發展。