旅游節慶活動，具有獨特的文化魅力和區域經濟帶動作用，是城市旅游的重要組成部分，也是城市營銷的重要方法。獨具地域文化特色的旅游節慶活動打造對外宣傳的名片，形成極具影響力的“文化節慶旅游”經濟產業鏈。
“三分靠景色，七分靠活動”，不管是旅游業或是城市經濟的發展來說，優質的旅游節慶活動，都是為其帶來客流及經濟收入的重要因素。近年來，隨著經濟發展和文化消費方式的變化，藝術節正在往基層滲透，內容、形式更加多樣，呈現出鮮明的區域特色。通過大大小小的“節”或活動，藝術走出殿堂，走進普通人的生活，更重要的是，為地方旅游高質量發展助力。

烏鎮戲劇節

自２０１３年起，烏鎮開始每年舉辦一屆烏鎮戲劇節，２０２１年１０月１５日至２４日，在全球疫情仍未完全結束的壓力之下，第八屆烏鎮戲劇節開票不到一周，２．５萬余張特邀劇目戲票就售罄，全網購票參與人數達３５．６萬。很多人是通過烏鎮戲劇節才更了解烏鎮，這意味著烏鎮戲劇節已經成為烏鎮最閃亮的文化品牌。

每一屆烏鎮戲劇節都會吸引大量戲劇迷特意前來，他們和普通游客一起涌入景區，不僅貢獻了可觀的演出票房，還在演出票房之外推動了烏鎮景區及周邊的餐飲、住宿、購物等消費。同時，由于烏鎮戲劇節的國際化屬性，戲劇節的舉辦也將中國的戲劇文化傳播得更遠，更多人了解到這個有著１３００多年歷史的古鎮之美。

今年受疫情影響，烏鎮戲劇節沒有來自國外戲劇團隊的現場演出，而是通過高清放映的方式，對國外的８部優秀戲劇進行了呈現。同時，本屆戲劇節全程開啟線上直播，讓無法來到烏鎮的觀眾也能在線上體會到戲劇魅力。

值得一提的是，今年的戲劇節在原有“青年競演”“小鎮對話”“古鎮戲劇嘉年華”等高質量核心單元的基礎上，全新策劃推出了“戲劇集市”，引入了藝術展等新元素，嘗試用更潮流的方式吸引游客。
伴隨著烏鎮戲劇節的逐年舉辦，千年烏鎮在保留原汁原味的江南水鄉古鎮風貌的同時，注入了更充盈的文化內涵，完成了文旅融合的蝶變。戲劇節期間行走在烏鎮景區，隨處可見戲劇演員一邊表演，一邊與現場游客互動，戲劇節不只是特定范圍和內容的活動，更像是戲劇生活節，所有的一切都成為戲劇的一部分。

目前，中國的旅游業發展已經處于拐點，人們不再沖著看某個景點而去某個景區，更多的是為了感受更廣泛的當地文化和風土人情。因此，烏鎮通過戲劇節的方式，把文化的多樣性、生活的豐富性提供給游客。當越來越多的人聚集于此，烏鎮在戲劇之外，有了更大的想象空間。

大涼山國際戲劇節

從２０１９年開始，每年冬季，中國西昌·大涼山國際戲劇節都會如約舉行。有“月城”之稱的四川省涼山彝族自治州首府所在地西昌，因為“戲劇節”而多了一個讓各地游客為之向往的理由。
涼山彝族自治州位于四川省西南部，是全國最大的彝族聚居區。這里民族文化資源獨具魅力，彝族文化、藏鄉文化、摩梭風情等多民族文化交相輝映；生態旅游資源絢麗多彩，邛海瀘山、瀘沽湖、西昌衛星發射中心等聞名中外，是一個富饒美麗的地方。２０１９年，第一屆大涼山國際戲劇節活動正式發起，濮存昕、廖昌永、錢文忠、譚維維、阿云嘎等２５位中外藝術家和文化學者共同在四川涼山發起，涼山文旅集團負責全程運營。
聯合國教科文組織國際戲劇協會總干事托比亞斯·比安科恩曾評價說：“這是一個純粹的戲劇節，發展前景不可限量。”的確，大涼山國際戲劇節立足當地、輻射全國、放眼國際，一直致力于聯接中國西部與東部、世界東方與西方戲劇藝術的溝通、呈現與市場，引領文化旅游創新融合全產業鏈發展，有著優質的文化根基和發展潛力。
運營兩年來，戲劇節對當地旅游和經濟的帶動逐漸顯現。２０１９年的首屆大涼山國際戲劇節，來自中國、美國、德國、法國、日本、羅馬尼亞等８個國家的４２部作品，在１２天里舉行了３３５場各類戲劇演出，吸引了２萬余名觀眾參加。通過戲劇狂歡，街頭也變成了舞臺，民族歌舞、街頭巡演、彝族年集市、彝家千人宴、非遺工坊等活動同期舉行，為游客提供了多元的文化盛宴。
去年，戲劇節上５０部劇目、３０６場演出、１６７場相關活動持續向世界展示了涼山西昌的藝術格局和文旅魅力。戲劇節期間進入涼山的游客近千萬人次，有效推動了涼山和西昌文旅營銷的全面恢復發展。
今年，大涼山緊跟時代，全新融入“國潮戲劇節”概念，圍繞紅色國潮、戲劇國潮和民族國潮，并輔以戲劇展演、戲劇論壇、戲劇教育、戲劇生活、戲劇孵化、戲劇文創、戲劇旅游七大內容支點，旨在觸發一場傳統戲劇乃至中國文化煥發新生的“文化復興”運動，充分展現“國潮”的迷人風采。
大涼山國際戲劇節通過充分依托涼山州獨有的自然風光、人文風貌與民族風情，強調“天然的舞臺、自然的樣態”屬性，在話劇、戲曲、兒童劇、民族歌劇、等不同類型基礎劇目上更新迭代，藝術“暖冬”、民族風情，正在為這個地方的旅游注入高質量發展的新鮮活力。

國外文旅節慶活動借鑒

與文化旅游相關聯的節事活動，國外比國內的發展起步早很多。比如知名的巴西狂歡節，始于１６４１年，至今為止仍是世界上廣受歡迎的文化旅游節慶活動之一。又如英國愛丁堡藝術節，創立于１９４７年，目前已經是文化和旅游融合的節事典范。因此，國內文旅節事活動從主題到內容上，都可以向國外旅游節事活動進行學習和借鑒，同時結合國內行業特點，創新開發更多的優質文旅節慶項目。

１．　把握核心價值
以終為始，找準節事活動本身的核心價值。國外的文化旅游節事活動設計初衷更多是旨在為民眾制造歡樂體驗和美好回憶，因此在活動內容的設計上更加注重創意優質的核心吸引物，注重人的體驗，從而能夠打動人心，也直接提高了民眾的參與度。而國內一些文化旅游節事活動，獲利目的性有時太過于直接和明顯，而忽略了節慶本身的意義。例如很多景區推出的美食節、采摘節等本質上都是一種促銷手段，而非注重在活動中帶給參與者更新鮮更美好的體驗，因此，效果收獲也非常有限，有的甚至重復數年，止步不前。
２．　尊重市場規律
以市場為導向，機制、模式需要靈活操作。節事活動本身是一項非常需要貼合市場規律的產業，大多數國外成功的節事活動均由民間組織發起、企業參與、民眾創意發揮來共同組織形成，而國內節事活動半數以上都變成了一種政府行為，這樣不僅增加了地方財政負擔，且不同的利益相關者的目的不同，過重或單一的政府主導從一定程度上限制了節事活動的主題創意、表現形式、民眾參與深度的設計，使活動本身變得同質化，缺乏符合市場規律及需求的內容及創新。
當下，已經有越來越多的地方政府開始引入所謂“三位一體”辦節模式，即政府主導—社會參與—市場（企業）運作的模式，這樣的轉變也讓地方文化旅游節事活動從目的上到品質上都朝著更好的方向發展。
３．　創新是源動力
創新絕不是換湯不換藥。近年來，國內的文化旅游節事活動新概念、新主題頻繁涌現，例如各地的茶文化節、河文化節、花文化節等等，基本是在活動名稱或主題上做一些標新立異，細看活動創意內容本身，并沒有太大差異，在設計上也沒有體現出、傳遞出每個地方的獨特文化魅力，同質化帶來的結果就是熱度周期過于短暫，且民眾參與感普遍反饋平平。國外知名大型的文化旅游節慶活動常常根植于在地文化和民俗民風，帶有強烈辨識度的鮮明主題、對應不同主題內容的參與方式等也各有特色，會從視覺、聽覺、嗅覺、觸覺多感官維度去打動人，才能真正做到狂歡、期待、熱愛，例如西班牙番茄節、戛納電影節、墨西哥亡靈節等。

４．　重營銷，造ＩＰ
品牌營銷必不可少，ＩＰ打造是進階目標。如果說節事活動內容決定了成功的７０％，那么營銷的因素就是甚至超過剩余的３０％。國外的節事活動，無論規模大小、形式如何，都會通過一系列創新形式的營銷宣傳，在活動開始前就將造勢、氣氛拉滿，刷足存在感。街頭創意互動、社交媒體達人推廣、新奇有趣的視頻短片，甚至政府領導的親自代言等，都是可以借鑒的前期預熱宣傳手段。
初步形成一定的市場品牌知名度后，快速進行文創衍生品開發、推出相關影視動漫作品，具象化精神信仰（如卡通人物形象、虛擬人物形象），再次把節慶活動中想要傳遞的內涵故事講給更多的受眾，獲得更高階的情感認同，將ＩＰ規模化再運營，其效果也就開始顯現。

編輯整理｜大地風景文旅集團

素材來源｜中國文化報、旅游營銷怎么搞、烏鎮戲劇節官微、大涼山國際戲劇節官微、攝圖網