一、旅游地理學的基本原理

旅游學是一個龐大的學科，地理學也是一個龐大的學科，從這兩個學科結合來看，我對旅游學的發展有這樣一些基本的認識，且稱之為“旅游地理學的基本原理”。

（1）旅游活動的生產和消費時空統一性原理。旅游生產和消費在時間上和空間上是統一的,不可分離的，生產的同時就是消費，消費的同時才需要生產。旅游消費包括吃住行游購娛，也包括康養學閑情奇等，這些要素在空間上生產和消費是同時產生的。所以從地理學的角度來看，應該把旅游地和消費地之間暢通起來，盡量做到快旅漫游，讓游客花更少的時間、更少的精力、更少的費用來享受更多的旅游體驗，享受更多的旅游服務。

（2）旅游產業的短期脆弱性和長期朝陽性原理。從長遠的角度看，旅游產業在區域經濟社會發展中的地位越來越重要，但從短期看它又是非常脆弱的。從北京市入境旅游人數和外匯的收入看2003年、2020年呈斷崖式下降，旅游區域接待人數明顯減少。2003年是非典，2020年是疫情。不單是北京，更大范圍內，甚至較大的國家都受到了影響，旅游業短期的波動性和長期的增長性也非常明顯。旅游業在我國國民經濟中的地位變化明顯看，2008年金融危機造成了旅游業在國民經濟中所占的比例有所下降，2020年更是如此，特別是國際旅游方面。這些事例說明，旅游業是長期戰略性支柱產業，短期內是脆弱產業。

（3）旅游目的地的多樣性和復雜性原理。旅游消費已經成為人們越來越重要的一種消費方式。古代也有先賢讀萬卷書行萬里路的嗜好，所以旅游需求很早就有。隨著生活水平的提高，消費的多樣性越來越強，不同的人旅游消費的目的也不一樣。魏小安認為旅游就是求新、求奇、求賢、求樂、求愛的過程。現在旅游目的地可以概括成三大需求，一是學習增長知識，二是生活享受和欣賞美景，第三個就是成長的途徑——通過旅游開闊自己的眼界，培養和鍛煉自己認識世界的能力。

（4）旅游業公益性和功利性互動原理。從供給的角度來看，旅游業是國民經濟重要的產業部門，它應該是強調經濟效益，為地方的發展做出貢獻。但旅游業也不完全像普通的加工制造那樣，只是賺錢，旅游業也是一個文化性很強、社會效益巨大的事業。因此我們國家旅游規劃中強調旅游業的兩大目標：戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業。前一個目標體現了功利性，即旅游業是一個產業；后一個目標就是公益性，強調為人民服務，為社會服務，為國家戰略服務。所以旅游業是一個經濟性很強的產業，也是一個公益性很強的事業。旅游業在國家層面上，這兩個方面是要兼顧的。對地方具體的企業、景區來說，可能更主要的還是追求經濟利益，強調投入產出的效益，所以要處理好不同的地區，不同企業承擔的責任。

（5）旅游消費的理性和非理性的原理。一般的來說，旅游者在旅游的過程中，他會綜合考慮時間距離、經濟成本以及所獲得的旅游體驗的感受，特別是中老年人和生活水平還不高的一些群體，旅游的時候對時間距離、經濟成本是非常在意的。但旅游也有非理性的一面，甚至是攀比炫耀的成分。因為旅游了就自豪，因為旅游了長了知識了就可以有話題，就可以在別人的心目中樹立自己的好的形象。所以鄰里之間、同事之間、同學之間，客觀上都是有一種或明或暗的攀比——你到過哪兒去了我也要到那兒區，看誰走的更多更遠。這是旅游消費的非理性體現。

二、鄉村旅游的地理學意義

（1）落實國家戰略部署。國家提出全面建設小康社會，加強供給側改革和城鄉統籌，就是讓人民過上更滿意的小康生活。小康生活就體現在得有好的地方去，有很好的休閑旅游產品。所以國家在鄉村振興中推進鄉村旅游。

（3）鄉村旅游是鄉村振興的重要途徑。鄉村產業振興中最重要的一條是產業振興，但產業振興并不是農業振興，農業在國民經濟的地位比重不會再有很大的增高，而是越來越低，這是產業經濟學和國民經濟學的普遍規律。這樣的話，鄉村振興的產業就得靠其他的產業進來，加工制造業是一方面，農村電商是一方面，鄉村旅游是更重要的方面，通過鄉村旅游來實現鄉村振興，這是鄉村旅游的地理學意義。

（3）鄉村旅游是內循環的有效途徑。現在中國經濟遭遇了外界出口限額，還有一些國外對中國的封堵。內循環中鄉村旅游就是很好的抓手，因為農業生產較為穩定，加工制造，特別是簡單的加工制造業出現產能過剩，以及過量碳排放等環境限制。目前國內經濟循環還是要依賴消費提供更好的產品，鄉村旅游就是擴大內需、完善內循環的重要途徑。

三、鄉村旅游開發的戰略策略

從旅游地理學的角度來看，特別是地理學的角度來看，鄉村旅游開發可以有很多戰略和策略。

1.反向旅游戰略

基于消費需求的反向旅游戰略，所謂反向旅游戰略就是旅游者喜歡到與自己居住和工作不一樣的地方去，比如城市喜歡到鄉村旅游、沿海地方喜歡到內陸旅游、山區喜歡到平原、東方人喜歡到西方、冬季到海南、夏季到涼爽的地方……這就是反向旅游，總結起來有三個方面，一個是空間上的反向旅游，比如沿海和內地；第二個是時間上的反向旅游，比如說冬季到海南去避寒；第三是文化上的反向旅游，比如說城市喜歡到鄉下旅游。

通過在北京系統的調查，發現在北京三環、四環和五環以外，居民都有這種反向旅游的意向。而且三環以內，三環到四環之間，四環到五環之間的人，更喜歡到鄉下，五環以外的人也喜歡去，但愿望沒有前兩種更強烈，這就是說存在著差異，這個差異其實也驗證了反向旅游客觀存在。相對于一般旅游來說，花費同樣的時間和費用，反向旅游的收獲更大。求異心理的驅遣，人們不自覺地會羨慕于某種異樣的文化，進而孕育跨文化旅游的動機。景觀差異性帶來人們的新鮮感，帶來人們的反向旅游。著名的人文地理學者段義浮先生發現現在的社會普遍存在逃避現實的行為，但這種逃避是短暫的逃避，臨時的逃避，這種逃避實際上就是對現實換一種活法，換一種體驗。從人文主義來說，也能解釋反向理論存在的合理性。

以微山湖旅游地的產品開發和營銷為例，說明反向旅游理論的應用。首先是景觀的塑造，因為微山湖屬于黃淮海平原,缺水，缺水的地方就可以做好水文章，在水里做一些差異化的景觀塑造。到微山湖去旅游，大部分是生活在喧鬧城市里的人，微山湖清靜的環境滿足游客對旅程的要求。另外產品塑造就是要打造歷史產品，打造鄉村產品，為現代人、城市人提供服務，提供旅游購物，向市民提供鄉村產品，現代游客提供野炊野餐、山野生活清新的園野體驗，這是反向旅游營銷。

2.基于產品供給的“和而不同”戰略

旅游作為一個戰略來說，旅游產品開發產業經營要注意甚至強調“和而不同”，其中的“和”強調品牌，強調一體化，強調系列化，“不同”就是強調產品的差異化和特色化，還有產品的豐富性和服務的個性化。第一步是“和”要突出特色品牌經營，有一個整體的形象，用一個主題口號、進行一體化運營，這樣知名度越高，游客信任度越高，就越愿意來。第二步是“不同”，有豐富的產品，有個性化的服務，才能吸引游客消費，這是鄉村旅游開發的一個重要戰略。經典案例是成都的五朵金花，在成都三圣鄉，有一個鄉村旅游“五朵金花”，五個景區一個主題，一區一景一業，“花香農居”、“荷塘月色”、“東籬菊園”、“幸福梅林”、“江家菜地”，因地制宜，錯位發展，效果很好。

3.基于區域發展的產業融合戰略

第三個戰略是基于區域發展的產業融合戰略。鄉村旅游業是一個產業，但是僅僅靠旅游業是很難實現鄉村振興的，必須把第一產業、第二產業和第三產業的其他行業部門聯合起來，才能夠實現鄉村振興，才能夠把鄉村旅游做好的同時發揮旅游業對當地發展的帶動作用。和第一產業融合可以是觀光農業、農耕文化，還有土特產品的銷售等。和第二產業聯合，可以有農產品加工、旅游裝備制造業、旅游需求的一些消費品等。和第三產業融合，就是和文化結合、和鄉野體驗結合，和鄉村的商業融合，整合資源，以文化為靈魂、以旅游為核心、以商業為平臺，全面推進商旅文結合，形成一二三產業融合發展。

旅游業實際上是一個帶動性很強的產業，它是一個泛旅游產業集群，包括旅游的核心產業，旅游的支柱產業、支持產業，還有旅游的相關產業，所以旅游是一個大產業，不要把旅游做小了，做窄了，應該有開闊的視野，應該有更好的互動。另外旅游不僅僅是三類產業融合的問題，旅游是一個經濟性很強的產業，它可以和養老事業、體育事業結合起來，形成了健身、養老、養心等產業；也可以與文化結合起來形成文化演繹、燈光秀等，所以旅游業是很好的帶動當地產業發展的抓手。

4.鄉村旅游管理運營中的“五協五贏”戰略

鄉村旅游開發涉及到的利益方很多，包括農民、開發商、地方政府，也包括游客，旅游供給-消費是一個復雜的活動過程，簡單粗暴的經營方式會出現問題。傳統的旅游開發政府和當地居民就是一個簡單的相關者，而不是參與者。旅游資源由開發經營者直接面向市場賣給游客，這樣當地居民就會有意見，當地政府也得不到實惠，當地的一些訴求也得不到尊重和保障，鄉村振興的目標也很難達成。因此要采取網絡化的模式，政府、企業、游客還有居民，甚至也可以和資源環境、社會公知、社會媒體大眾監督結合起來，形成五個利益相關者。在政府組織規劃、協調統籌的基礎上，企業依法納稅，做好產品開發的同時注重營銷，也要尊重當地居民的選擇和利益，尊重當地的習俗；當地居民要熱情好客，遵紀守法，尊重企業的規劃；游客要文明旅游，保護環境；而資源環境的保護也可以通過社會監督，通過媒體、規劃師體現出來，形成利益相關網絡，簽定協議成為統一協調的組織。大家齊心協力，全力協作，形成“五協五贏” 戰略。

5.產城（村鎮）互動戰略

產城（村鎮）互動戰略也就是在鄉村旅游過程中，村鎮基本公共服務、基礎設施建設要和旅游開發結合起來，在規劃的過程中要統籌兼顧，在基礎設施建設和其他服務設施、公共設施建設運營中要共建共享，共管共治。在交通組織還有重大活動過程中，要強調一體化，強調協商協作。具體來說有幾種模式，比如說特色小鎮模式、鄉村田園綜合體模式等，使得鄉村城鎮與旅游開發實現有效的互動。

（文/吳殿廷 北京師范大學地理科學學部二級教授、博士生導師）