2020年12月，誕生10年的潮玩行業領軍公司泡泡瑪特在港上市，意味著潮玩行業從小眾化走向大眾化，進入全新的發展階段。僅在2021年雙11期間，泡泡瑪特全網銷售額突破2.7億元，較去年同比增長超60%。查看近7日天貓潮玩品類交易數量，成交量近8萬單。中國社會科學院國情調查與大數據研究中心發布的《2021中國潮流玩具市場發展報告》顯示，2015年我國潮玩產業規模已經達到63億元人民幣，2015年—2020年復合年增長率高達36%。預計2022年中國整個潮流玩具零售市場規模將達到478億元人民幣。
小小玩具卻有著上百億的市場規模，而這樣的火爆仍在繼續。在新消費浪潮的助力下，本土原創IP正在崛起，潮玩產業發展正當其時。早在2019年，盲盒市場就已經呈現爆發增長。伴隨著泡泡瑪特的上市，不僅是盲盒，整個潮玩產業在2021年迎來爆發增長。《2021中國潮流玩具市場發展報告》顯示，中產階層是潮玩消費的主體，在消費者群體的職業分布中，學生、白領的比例達到75.26%。可以說，潮玩成為年輕一代消費者廣泛關注的主流文化產品之一。
2021年3月，《鄉村愛情》系列盲盒將要發售的消息一時間走紅全網。想要一個隱藏款“劉能”成為廣大網友“樸實”的希望。同樣，河南博物院推出的考古盲盒文創產品成為2021年度博物館文創產品的熱門文創類型，從文博熱到考古熱，河南博物院、三星堆博物館、山東博物館、陜西歷史博物館等一批博物館均在開發盲盒潮玩類產品，收到了很好的市場反饋。在2021年的結尾，上海迪士尼玩偶再一次沖上熱搜引發熱議。據報道，“達菲和朋友們圣誕系列”六個玩偶加六個鑰匙扣定價在2148元，而在二手市場已經翻了4倍，上海迪士尼現場，凌晨3點仍有超過5000人現場排隊。雖然不排除二手炒作、迪士尼自身營銷等原因，但僅在微博投票中，選擇凌晨去迪士尼排隊買玩偶的人也近2000人，這在一定程度上仍能顯示出潮玩的魅力。相信伴隨著各種非盲盒品類的受關注度提升，潮玩市場的潛力更大。伴隨著國潮的興起，潮玩產品也正在成為優秀傳統文化傳承活化的重要載體。從泡泡瑪特誕生之時到玲娜貝爾的出圈，人們對市場上的潮玩始終有一個「沒有故事的IP」的質疑。而國潮的興起，實際上拓寬了潮玩市場，提供了一大批優質的文化IP，化解了這一質疑。比如TOP TOY的原創IP小雞仔YOYO—貴妃醉酒手辦，其核心就借用了經典文化故事。而潮玩業內成立不久的DLOCKER品牌是一入局就瞄準了國潮元素的典型。以長三角、珠三角、京津冀地區為代表的區域是DLOCKER品牌發燒友的主要集聚區，其中長三角地區占比最高，達到55%，這些區域人群消費層次高、追求個性、對價格敏感度低，未來伴隨著品牌影響力的擴大，市場將會不斷拓寬。
2021年9月10日，DLOCKER品牌開發的西游潮玩首套盲盒正式發售，開售1小時銷售額暨破萬。這套盲盒融合多種元素，以“西游IP+星座元素+盲盒營銷”的方式，用潮流設計活化經典IP，既不喪失IP形象本色，又賦予了時代感的表達。
2021年底，借助西游潮玩項目的成功，DLOCKER品牌推出定制《潮禮》新春禮盒，用最具特色的中國潮玩產品歡慶中國年。《潮禮》采用“潮玩形象+傳統節日文創”，推出“新年大禮包”，其中包括了西游盲盒、紅包、虎年掛件等一系列新年周邊，為中國年增添一份藝術感與潮流氣息。
可以看到，國潮為潮玩市場注入了持續的本土IP源動力和更加豐富的創意空間，借助國潮契機，潮玩的受眾層面將得到進一步的擴大。國潮的消費將不再小眾，而是變成一種全民消費。
“迪士尼化”：內容IP與潮玩聯姻
很多單純的潮玩IP的困境是對于設計水平的考驗大，市場驗證周期長；而影視內容IP的難點在于無法延續內容熱度，IP鏈條不通暢。兩者結合，能碰撞出怎樣的火花？在2021年，可以看到，影視劇IP與潮玩的聯姻增多，變得“迪士尼化”，IP產業鏈的生態布局正逐漸完備，并聚集了一批優勢資源集中發力。
上文提到的《鄉村愛情》IP衍生品，一套236元的盲盒首批預售僅6小時即售光，優酷大數據顯示，買家中18歲—25歲的用戶超三成，30歲以下的買家接近80%。或許年輕朋友們并不非常熟悉影視劇中的家長里短，但這樣一套濃濃的“土潮”氣息還是戳中了他們的心。
2021年國產電視劇巔峰之作《覺醒年代》也在布局IP衍生品開發以延續劇集熱度。今年的服貿會上，《覺醒年代》版權商北京北廣傳媒影視股份有限公司聯合阿里文娛宣布共同開發《覺醒年代》潮玩衍生品。雖然現在還未看到正版，但在淘寶搜索上相關手辦產品已經層出不窮。DLOCKER出品的西游潮玩也是如此。《西游記》作為幾代人每年暑假的必刷劇，本身就具備完整的故事性，在一千多年的不同演繹方式的催化下，已經成為一個世界級IP。但潮玩領域還沒有針對這一IP較為市場認可的產品。DLOCKER采用傳統IP塑造新國潮，以文化自信鏈接情感共鳴，打造了價格親民、設計新潮的文創產品，并通過“線上+線下+外貿出口”渠道將西游IP的開發補上了缺鏈，為傳承西游文化、講好中國故事作出了貢獻。
盡管人們還在感慨迪士尼、環球影城等在IP內容開發上的優勢，但國產影視劇也正在全面打通內容—營銷—銷售的產業鏈，新一批的內容IP正在崛起。
2021年是潮玩逐步嘗試城市IP塑造、新文旅結合的一年。文旅為什么能與潮玩鏈接？最本質的在于文旅消費與潮玩消費都是一種體驗消費，是一種文化的享受。那么，文旅為什么要與潮玩鏈接？因為潮玩的形式能與年輕群體進行多頻次的深入互動，IP能夠因此與消費者產生粘性，IP的效應將更為持久。潮玩與新文旅的結合，需要既懂得IP邏輯，又懂得文旅項目運營的團隊。國內文旅公司也都在加快對文旅IP項目衍生產品的板塊布局，打造自己的“護城河”。DLOCKER品牌即是大地風景文旅集團旗下北京大地億象文旅科技有限公司所打造的潮玩品牌。大地風景在文旅行業的數年深耕使得DLOCKER品牌具備潮玩+文旅的先天基因。西游IP ×淮安的項目就是團隊進行文旅+潮玩的一次成功嘗試。團隊聯合長三角報業黑馬現代快報，以及深耕本地的淮安文旅集團達成了基于西游IP的聯合運營合作，歷時八個月西游潮玩面市，并取得了初步的成功。
這僅僅是激活城市文旅的開始，西游潮玩賦能淮安文旅的故事還在繼續，包括后續的西游潮玩展、西游潮玩店、西游潮玩節、西游主題客房、西游主題餐廳等等，相信不久之后，淮安這座城市將會成為“傳統文化”與“潮流文化”共生發展的絕佳案例。
由于“潮玩”是一種關系到新一代消費群體的主流趨勢，潮玩+城市的模式有著可持續運營價值和可復制性。 “IP”是一個城市的名片，“IP+”更是一個城市持續生長的關鍵，DLOCKER品牌探索的以“文旅潮玩推動目的地綜合提升”的創新模式，也將會為國內城市的文旅發展提供一種新范式。
潮玩形象正在為城市的特色文旅打造和軟實力提升添磚加瓦，潮玩正在以各種方式融入到消費者的日常，豐富生活、傳承文化、點亮城市，潮玩崛起，未來可期！
雷報：數讀2021：26家潮玩公司獲融資，都誰再投？中國社會科學院國情調查與大數據研究中心：《2021中國潮流玩具市場發展報告》
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發布時間：2022-01-05
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