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發布時間：2023-01-16
點擊次數：820主題對話環節以“Z世代——論道旅游新業態與創新”為主題，由北京第二外國語學院首都文化和旅游發展研究院執行院長、文化和旅游部“十四五”規劃專家委員會委員厲新建主持。對話嘉賓為寧夏回族自治區文化和旅游廳副廳長蔡菊、中國聯通集團文旅體育行業服務部文化行業總監馬睿智、云臺山旅游股份有限公司董事長兼總經理馮勁松、窮游網聯合創始人崔莉、中國旅游報社首席策劃吳琳博士。
寧夏這些年做了很多創新，很受市場關注。請蔡副廳長給大家介紹一下，寧夏在吸引Z世代旅游人群方面都做了哪些創新？
寧夏回族自治區文化和旅游廳副廳長蔡菊：首先是圍繞新的市場需求調整產業結構。我們梳理寧夏自然資源和旅游品牌以及市場需求，尤其是年輕群體的需求等，營造一種生活場景，把旅游產業鏈和傳統景區結合起來，用“來寧夏給心靈放個假”“到寧夏，去吃羊肉、品紅酒”等體驗，積極推動產業鏈發展。
其次是圍繞新的業態創新拓展，持續擦亮“星星故鄉”品牌。寧夏是年輕人喜歡的地方，被稱為“十大好玩的地方”之一。針對“星星故鄉”的策劃打造，為了讓大眾尤其是年輕人群接受，我們在沙坡頭建設了星星酒店、黃河民宿群等項目，讓旅游群體住下來。除此之外，我們還舉辦了沙漠狂歡節、沙漠音樂節等活動。
再次是“星星故鄉”品牌的打造。針對“星星故鄉＋生態旅游+大漠星空”的場景，我們還推動中國星空大會落地，推出星空直播、星空下吃晚餐、星空下看場景演藝等一系列產品服務，這些新業態也讓“星星故鄉”的旅游體驗更加美好。另外，我們跟氣象部門、專業團隊進行合作，定期發布寧夏的天氣指數，也建立了一批星空露營地，在賀蘭山下、六盤山上、長城內外、黃河兩岸都可以看到星空，致力于打造更多場景的星空下的寧夏。
馬總，聯通作為移動通訊運營商和大數據方面的領先企業，從你們了解到的情況看，Z世代的人群對文化型目的地或者文化型景區偏好有什么特征？你們有沒有關注過Z世代消費者最喜歡去的都是哪些文旅新地標？
中國聯通集團文旅體育行業服務部文化行業總監馬睿智：從2015年開始，中國聯通與原國家旅游局信息中心合作發布基于運營商大數據旅游指數，根據手機數據、用戶行為，分析用戶的游覽偏好。前面，各位專家已就Z世代的人群特點作了介紹，這一人群其實包括較寬口徑的年齡段。作為比較專業的大數據分析團隊，我們會整體細分出多階段來分析不同年齡段Z世代群體對于文化目的地的旅游偏好。通過分析發現，95年到99年，這個群體比較關注文化型目的地；00年到04年這一年齡段Z世代群體，比較關注愛國主義的文化型目的地以及紅色文化目的地。總結來說，因為現在Z世代群體眾多，不同的地域、不同的年齡段，甚至有不同的教育背景，每個人都有自己的喜好，一直不變的他們始終在追求不同的文化、不同的旅游帶來的快樂。
崔總，我最初看到窮游網的時候，腦海中浮現的就是囊中羞澀的年輕人背包旅行的形象，但Z世代進入旅游市場的時候，可能跟你們敢創業時候面向的人群肯定有很大不同。你們作為一個不斷創新的帶有典型互聯網基因的企業，你們是如何認識Z世代旅游群體的？在您看世界的過程中，有什么面向Z世代客群的優秀項目可以推薦的？
窮游網聯合創始人崔莉：
窮游網于2004年成立上線，初始用戶大都是海外留學生，這些種子用戶成長到今天也還是我們的消費主力軍。旅途永無窮盡，平臺的發展離不開年輕人，他們才是每個企業和行業不斷生長壯大的基石。在將近20年的發展過程中，我們不斷培育年輕用戶，推出了青年計劃，已幫助上千個年輕人完成了旅行夢想。
總體來看，Z世代群體是伴隨著互聯網成長起來的一群人，他們的消費方式、生活態度，以及他們對旅游的認知，與70后、80后不一樣的，具體來說有三大特點：第一，自由形成度非常高。第二，旅行方式非常偏興趣化和主題化。第三，對文化內核體驗的要求很高，無論是現在流行的劇本殺，還是元宇宙新興的創新產業，大家對深度文化內核的體驗比較注重。
這個過程可以看到這幫年輕人對中國傳統文化的熱愛，以及在跟世界碰撞過程中的表達方式，都體現了他們自己的旅行方式和對生活的熱愛。
吳博士，作為年會主辦機構，你們是如何看待Z世代人群的媒體選擇偏好的？你覺得旅游目的地為了更好吸引Z世代人群，在媒體營銷方面應該怎么做才能精準、才能事半功倍？
中國旅游報社首席策劃吳琳博士：近幾年，面對“Z世代”群體，中國旅游報社不斷進行內容創新和業務調整，主要包括三方面內容：
一是注重社交屬性。“Z世代”不僅是內容的接受者、傳播者，還是內容的生產者和消費者。因此，媒體宣傳的內容要具有話題性和社交屬性。例如，中國旅游報社推出的特色資源整理、案例征集、“醉美紅葉·爛漫山野”等活動得到年輕群體的普遍關注。
二是注重情感屬性。“我高興，我買單”是“Z世代”的消費理念，在媒體宣傳過程中要講好中國故事。例如，中國旅游報社舉辦的“我心中的長城”、國家文化公園相關工作等，都體現了這點。
三是注重及時性。年會現場，中國旅游報社平臺推出圖文直播，向沒有到現場的觀眾實時傳播內容，各位觀眾也在線上進行了很好的互動。身為媒體人，我們要厘清誰來傳播、傳播什么、怎么傳播三方面內容。
今年，中國旅游報社將聯合相關單位推出鄉村旅游互聯網人才培訓計劃，讓當地村民真正成為鄉村的代言人、推薦官，讓傳播內容更符合社交屬性、情感屬性和及時性。
蔡副廳長，寧夏“星星的故鄉”也好，赫茲音樂節也好，還有賀蘭山葡萄走廊、西夏王陵，您覺得要想讓Z世代愛上寧夏文化和旅游，最應該著力去做的是哪些方面的工作？
寧夏回族自治區文化和旅游廳副廳長蔡菊：
針對Z世代群體個性化、定制化、小團隊的需求，市場供給需要進行重構。產品供給要契合鄉村振興的戰略，要讓老百姓致富增收。
基于這些，我們不僅僅是種植葡萄、賣葡萄酒，更重要的是把葡萄酒這一產業與文化和旅游深度融合。我們把賀蘭山東麓的120家葡萄酒莊園和其所在的4個市、12個縣、5個城市連接起來，打造世界級葡萄酒旅游目的地。我們也出臺一些政策措施，讓賀蘭山東麓所有的旅游資源、文化資源和生態資源以及城市景觀連接起來，就是為了讓旅游產業、葡萄酒產業發展惠及當地老百姓。
現在各地都在大力推動文化和旅游深度融合發展，您覺得科技可以在哪些文旅融合新領域發揮作用，以適應Z世代人群的需求？
中國聯通集團文旅體育行業服務部文化行業總監馬睿智：
在文旅融合的當下用一句話總結就是：文化插上科技翅膀，飛到旅游目的地，讓文化跟科技結合，沉浸到旅游目的地場景中去。
第一，我們與中國國家話劇院合作的5G+8K的第二劇場，在文旅融合沉浸式新業態中，可以把優質文化內容通過第二劇場的方式在多個景區中進行觀演。
第二，談到Z世代，不得不說科技、元宇宙，我們為廣州市文化館做的廣府廟會元宇宙，讓很多Z世代消費者年輕群體體驗了科技文旅融合新業態。同時，我們正在落地的國家文物局“互聯網+長征”項目，通過5G+AR的形式，在不破壞革命文物本體的情況下，讓游客聆聽紅色故事、感悟紅色精神。
有些人覺得現在的Z世代可能更偏好科技型、主題娛樂型的產品，您能否為文化性或者像云臺山這樣以自然資源為主的景區出出主意，怎么才能吸引更多的Z世代消費者？
云臺山旅游股份有限公司董事長兼總經理馮勁松：
剛才跟大家說到產品、服務、管理等問題，Z世代旅游是高品質的旅游。因為大家為“悅己”消費，如果體驗不好，在網絡上引起的負作用，帶來的不利影響，也非常大。可能品牌積累了幾十年，一夜之間就會受到很大的沖擊。Z世代一定要做好旅游產品的品質監管、把控，一定要有高質量的體驗式旅游。
窮游的一個目標就是“對世界上癮”，都說現在的年輕人很“宅”又很“卷”，你覺得旅游怎么才能跟游戲爭奪Z世代的時間，讓他們不只是對游戲世界上癮而對現實的旅游世界上癮呢？
窮游網聯合創始人崔莉：
在互聯網階段，對于游戲場景化這一塊，已有較多應用。可以通過線上互動游戲機制，讓大家對旅游目的地有更深的認識，實現更好營銷，這其實也是一個很好的“種草”過程。旅行最大的核心是到線下去感受、去欣賞世界，我們應考慮如何更好地運用好游戲這樣一個場景。
吳博士，從策劃的角度看，您覺得什么樣的旅游產品或旅游目的地最可能受到Z世代的青睞？
中國旅游報社首席策劃吳琳博士：
一是自豪感。旅游目的地的自豪感體現在文化性，“Z世代”是平視世界的一代，擁有強烈的文化自信，而講好中國故事可以將旅游目的地無形的文化轉換成有形的旅行產品。
二是親切感。目前，部分旅游目的地讓人感到生疏，因此營造親切感是旅游目的地的重要內容。
三是儀式感。換裝、沉浸式故事、劇本殺等旅游產品，都要注重提升游客的體驗感，真正實現文旅融合。
